口号怎么来的，还是因成本而生的。要发动中国革命，怎么跟人民解释动员呢？四万万同胞，听你讲苏维埃，他们还以为是一位姓苏的先生呢。一个“打土豪，分田地”的口号，就发动了。
那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？
现在就用这个标准去检测一下你公司的口号，你会发现，大多数的口号都是毫无意义没有实际内容的空话。
口号要传达品牌价值，要让人行动。
我们说到口号比其他任何传播形式更能流传。比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号成本之低，流传之广，感觉之好，可以说在整个华文广告史上，无出其右者。
我们来看看另一句流传同样广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”这却是一个反面教材。我曾经在很多场合测试这句口号，只有1%的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。而人头马做到了天长地久地拥有。
我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。
广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。
对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。
要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。
要降低使用成本，创造使用体验，如“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。要降低传达成本。因为广告口号不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。
电视和视频广告的营销传播成本.我们不仅说电视广告，而且说视频广告，因为电视在以前是唯一的视频，现在有电视机、影院屏幕、PC、平板、手机等等无数视频广告媒体。不过，目前所有视频广告创作的方法，都是以电视广告为基础发展起来的。
电视广告的成本，先从媒体投放成本讲起，就是广告的长度。15秒的成本是5秒的3倍。30秒是15秒的2倍。记住现在是15秒电视广告时代。
为什么是15秒，因为15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放费用，就能变成5000万。如果你说建立品牌必须要30秒，就等于说你要多花5000万——太贵了！
电视广告是从1分钟发展起来的，现在大家每年看的美国超级碗广告，还是1分钟版本为主。后来30秒成为主流，大家拍广告的时候，都是
以30秒长度来做创意，然后剪辑15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事，15秒就说不全。这就是问题。必须一切以15秒为标准来思考，在15秒内解决全部问题。
停止使用“故事板”这个词。
广告公司在做电视广告创意时，它需要绘制一个“故事板”，“故事板”这个词，它就指挥你要创意一个故事。会让人认为“创意＝故事”，想创意就是想一个精彩的故事。你是否有过这样的经验，有人很兴奋地说：“我想到了一个好创意！”然后就讲一个故事情节。
我经常听到有广告人说：“我们不是做广告的，我们是做内容的。”言外之意是我们不比做电影的差，我们的广告也是娱乐大众的。
娱乐大众当然是好的，但那只能是顺带的结果，而不是广告的出发点和追求。当你把娱乐大众当成自己的价值和追求，其结果往往就是你忘掉了销售，受众忘掉了购买。都一笑而过了。
电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。
如果要找一个词来代替“故事板”，我倒愿意推荐“耍把戏”，或者“产品演出”。而且这个词不仅可以用在指导电视广告创意上。包装设计和促销活动，也是贩卖把戏，是产品的演出。
把戏是什么？把戏是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论！
把戏还不仅在于整体，也在于细节。得其真味者才知道，到底是什么地方，哪句话，哪个画面，哪个表情，哪个眼神，替你卖了钱。
有时候你会发现演员比情节要重要得多，有的人一上镜就浑身是戏，他说啥大家都爱听，都相信。把戏还得真、善、美，经得起考验，你是在面对13亿人贩卖，每年谋求10亿的收入。事业越大，责任越大，道德风险越大。消费者花钱购物，特别是买食品、药品，是一件非常严肃的事情，要“严肃、活泼”。
电视广告是品牌的一场秀。要让产品成为英雄。我们不要“创意总监”，要“能用15秒钟让人掏钱，买他第一次听到的产品的人”。
做电视广告比搞春晚还难！现在说春晚太难办了，必须10秒就一个笑点，必须“打鸡血”才能兴奋，全中国只有赵本山应付得下来。而电视广告不光是要人不转台，还要15秒就让人掏钱买东西，要求是不是比办春晚还高呢？
15秒电视广告的技术要求：用15秒的表演——让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。
我们特别特别要强调，你要假设这是一个他第一次听说的产品！
我们也注意到某个成功成熟的国际品牌，它永远让人们“以为”这是一个新产品，这就是大家耳熟能详的“全新巴黎欧莱雅”，它永远是“全新巴黎欧莱雅”，这就是得真道者。
因为人们永远对新东西感兴趣。
15秒电视广告的创作标准：
一、让人记住品牌叫什么名字；
二、让人记住商品长什么样子；
三、给人购买理由和冲动；
四、建立品牌符号和企业战略优势。
注意这四条。前两条是最低要求，其中第一条是前提。后两条是最高要求。15秒钟，这四条要全部做到，这就是标准。
先讲第一条，这是最重要的一条，是最基本的一条，也是最被忽视的一条，所以是我要最强调的一条。
因为让人记住你的名字，是一切的前提。不管你做得多么精彩，但是没能让人记住你的名字，所有的都是白费功夫。
强调第一条，这一条不仅是成功的必要条件，如果你做到极致，还足以成为充分条件。也就是说，只要你能让足够多的人记住你的名字，你就成功了一半。
我们以“恒源祥，羊羊羊”的广告为例。有人会说又举“恶俗”例子，我还是那句话，不要看别人身上你不喜欢的地方，要看值得你学习的地方。对成功者做得不好的地方表示鄙夷，无非是一种阿Q精神，学习他人的长处，才能让自己进步得益。所以不要站在批评家角度去看，要站到消费语境中去看。
“恒源祥，羊羊羊”，有人说，消费者也烦它呀！这说得没错，又是大错！因为在这个问题上，消费者有两个语境。一个是看广告时的语境，恒源祥，羊羊羊，恒源祥，猴猴猴，鸡鸡鸡……哎呀！视觉暴力、听觉暴力，烦死了！
第二个语境，就是到了商场的时候，买羊毛衫的时候，就想起恒源祥，“烦死人”的恒源祥，中央台打广告那个，就买恒源祥了。因为其他品牌不熟悉，恒源祥应该没错！
前面我们说品牌降低了企业的营销成本，降低了消费者的选择成本，降低了社会对企业的监督成本，就是这个道理。
经济学家也解释了这个问题，管理经济学认为，企业和消费者之间存在信息不对称，企业做什么，可不可靠，消费者不知道。为了解决这种信息不对称，企业就向消费者“发信号”。
企业发信号有多种方式，打广告是一种。在昂贵的地段开店也是为了发出信号，比如一个新品牌，在LV店隔壁开一间店，它就可以卖差不多的价钱，顾客会自然认为它是那个档次的品牌。
发信号有什么要求呢？经济学家说，信号必须足够贵。如果信号太便宜，则没有效果。
这个我们可以从常识来理解，能上中央台打广告，人们知道那要花很多钱，说明你很有实力；你很有实力，说明很多人买你的商品；很多人买你的商品，说明你的商品不错；你的商品不错，说明我应该选择你。
恒源祥是把名字做到极致的案例，把信号发到最强的案例。恒源祥的生肖广告是惨不忍睹、耳不忍闻的暴力不美学，却也是大闹天宫的盛大品牌仪式。
也有人说，恒源祥这不是做品牌，是做销售。
这个结论又值得商榷了。
你可以说耐克不是做品牌，也不能说恒源祥不是做品牌。因为恒源祥是一个彻头彻尾的“做品牌生意”的公司。
耐克的模式，是做品牌、做产品设计、做销售，只是把生产和物流外包。恒源祥呢，它不做产品设计，也不做销售，更不做物流，它的主要盈利模式就是做品牌，然后品牌授权。设计、生产、物流、销售，都是别人，它就提供品牌授权、品牌服务、品牌管理。
你只能说你不喜欢它做品牌的方式，不能说它不是做品牌。
它的方式就是把知名度做到极致，而且用它的粗鲁方式，把广告成本也用极端的方式大幅降下来。
知名度是品牌的第一要义，很多广告都不能让人记住品牌的名字，很多广告甚至不愿意喊出自己的名字，它们只在讲完自己的创意故事之后，把标志闪一下，这样的广告就废了90%。
品牌名不仅要重复，而且出现得越早越好！特别是对现在的网络广告来说，品牌名最好是第一个词。因为你弹窗广告出来，声音刚一响，消费者就把你的窗口关掉了。所以你最好先报上名来。
还有很多广告不愿意突出包装，这一点在平面广告中更严重，一个意味深长的画面，右下角放一个以你看不清为标准的包装。设计者为什么不愿意突出包装呢？主要是他嫌包装干扰了他的“创意”。
这个问题在诗歌创作中专门有原则，叫作“不要因韵害意”。你不要为了押韵，把要表达的意思都破坏掉了。
突出商品，让人记住商品的样子，目的是什么？目的是让顾客去商场找得到我们的商品。他不知道包装长什么样子，怎么去货架上找呢？
电视广告中，产品是一号主角。
一切广告，一定以产品为主角，因为所有人来都是为它服务的，没有它，其他都不存在。主角的标准是什么呢？就是戏份最多。谁戏多谁是主角。
所以，创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。
明星代言人也不能抢产品的戏。我们请明星是请他来衬托我们的产品，不是为了膜拜他。
上面我们说了第一条和第二条，让人记住品牌的名字和商品的样子。这两条是最基本的，是营销成功的前提。但这两条也是被最多广告忽视的。
被忽视的原因，主要是学习学错了对象，把创业期企业、创业期品牌，放到成熟期世界领先品牌的语境中去思考了。比如总是学耐克、学可口可乐，却不知道自己的市场条件，并不具备可口可乐和耐克所拥有的前提。
第三条，要给消费者购买商品的理由。这个理由必须是能刺激消费者的本能反射，他能马上起反应。让消费者能马上起反应，比独特的销售主张更加重要。这就是“某某问题，就用某某解决！”这样的句式永远有效的本质。
在第四条我们提出了一个最高要求，实际上是两个最高要求：一是建立品牌符号，二是建立企业战略，或者说建立企业的战略优势。
建立品牌符号，就是建立自己在行业中的地位。
建立企业战略优势，就是建立绝对权威的话语权。
任何事情，有什么样的企图心，就有什么样的起手式。
联系客服
