文/瑶金女神 现货白银天然气贵金属指导微信：202950180
曾几何时，无论是加班、旅途、还是宅在家里，泡一碗香飘四溢的方便面是再寻常不过的事了。而方便面行业霸主康师傅的那句广告语“就是这个味”，也是深入人心。
▲火车上的康师傅方便面。
然而，曾经风头无两的康师傅如今似乎也开始陷入困境。
近期，康师傅控股有限公司发布了2016年度中期业务报表，报告显示，截至2016年6月30日，康师傅实现收益约41.91亿美元，同比下跌13.94%； 上半年净利润同比下降64.75%，其中二季度利润更是创康师傅近10年来单季利润的最大跌幅。
至于方便面业绩下滑的原因，财报中解释称，一方面则是受制于全球经济疲软，需求趋势降低，另一方面则是方便面销售衰退，原材料价格上涨，致使该项业务的毛利率降低，同比下降2.41个百分点至27.89%。
财报中还引用了尼尔森的统计数据，康师傅方便面2016年上半年月销量占市场总额的43.0%；最大的饮品单类饮茶销量整体占有率为53.1%，较去年同期下滑2.3个百分点。
人们不禁要问，曾经的巨头怎么了？
一个意外带来方便面王国
尽管人们对康师傅耳熟能详，但对康师傅背后的老板——魏氏兄弟，却不甚了解。
“康师傅”的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。四兄弟的父亲魏德和1958年在台湾彰化乡村办起了一个小油坊。 1978年，魏德和去世后，油坊由四兄弟接管。
▲顶益国际食品有限公司总裁魏应州。
由于在台湾岛内的发展始终磕磕绊绊，魏氏兄弟决定赴大陆投资。1988年，四兄弟的老四魏应行从香港转道来到大陆。那时他一个人也不认识，一切都不熟悉。魏应行在各省辗转奔波，因为家族企业是油坊，他想在大陆开发食用油。
但是一切并不顺利，到1991年，魏应行带来的1.5亿元新台币(在90年代初约合3300万人民币)几乎全部赔光。
就在他准备打道回府的时候，一次出差，魏应行因为不习惯火车上的饮食，带了台湾产的方便面在车上吃，不料香味引来众人旁观，不时有人询问哪里能买到这种方便面。“大陆这么大，坐火车的人那么多，方便面的市场该有多大！”他想。
经过市场调查后，魏氏兄弟发现大陆已经有不少方便面企业，但是两级分化非常严重：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，这在90年代初人们可消费不起。品质和价格适中的中端产品留有大片空白。1992年8月，魏氏兄弟投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司，生产方便面产品，他们为品牌选了一个胖厨师形象，取名康师傅，意为健康加专业。
适合国人偏重口味喜欢的“红烧”味道，1.98元一包的价格，以及全面铺开的广告攻势，红烧牛肉面迅速畅销，公司门口甚至一度出现批发商排长队进货的情景。
经过快速的扩张和发展，康师傅先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面70亿包，平均每个中国人一年至少要吃掉5包，是不折不扣的“中国面王”。到1998年以前，中国方便面市场一直是康师傅一家独大。
顶益把从方便面业务中获得的最初利润投入到饮料业务中。但最初的尝试几乎惨败。魏氏兄弟在1998年收购了台湾第二大食品和饮料公司、以果汁为主但因扩张过快而惨遭失败的味全公司的控股权。
味全股价最高时超过70元新台币，之后跌至10元新台币以下，而且好几年没有多大起色。在1999年，魏氏兄弟向日本三洋食品公司出售了部分顶益（他们最好的业务部门）股份，从而获得1.43亿美元。一年后，顶益从顶新手里买入味全公司的部分股份。
▲顶新集团旗下业务。
魏应州将98年这次财务危机表述为“空前的内忧外患”。他从不掩饰自己的失误，关于这段经历，他曾用非常严厉的措辞认真反思，“这是人祸，不是天灾”“没经验，少年得志”“如果这次倒下，银行又讨债，三代子孙也还不清”。
吸取了教训的魏氏兄弟继续布局顶新的产业。在香港上市并且也是日本三洋食品公司大股东的顶益集团是顶新集团最大的但并非唯一分支机构。顶益集团母公司顶新集团的其他三大分支机构分别由其他三个魏氏兄弟掌管，它们分别从事于房地产(包括在2009年买入标志性建筑台北101大楼三分之一的股份)，其他饮料类(味全食品)以及零售商店和餐馆——包括广受欢迎的中国快餐连锁店德克士。
康师傅控股于2011年12月5日被纳入恒生指数。当时康师傅正处于鼎盛时期，市值最高时超过1400亿港币。
成也萧何败萧何
但最近两年，这家曾经的大牛股正在遭受市值暴跌、利润下滑的双重压力，当前总市值徘徊在400亿港元左右，几年之间已经折损了千亿市值。非常明显的是康师傅品牌在中国日渐没落。
究其原因，可以说成也萧何败萧何。
吴晓波在其《消费升级时代到来》一文中称，方便面一直是中国消费者的“心头好”，不过，近几年，方便面市场却出现了“断崖式下跌”，中国方便面销量已经连续5年出现负增长，2015年中国方便面的销量更是大幅下滑12.6%。
伴随着中国城市化水平的不断提高和城市人口的不断增加，中国的农民工人数在2012年后开始呈现出下降的趋势，作为方便面行业最不可忽略的消费群体，该群体人数的缩减，与方便面销量的下滑出现了很大的趋同性，所以两者之间并非巧合。
消费者需求的转变升级也是致使康师傅业绩下滑的主要因素。
在经历了耐用品为主流消费的趋势后，中国已经转向更高级的服务消费，如上半年国内旅游人数22.4亿人次，国内旅游收入达到1.9万亿元；同时，上半年全国电影票房收入达246亿元，同比增长21%。
中等收入人群的崛起以及公共健康意识的觉醒，使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念。作为主要面向低收入的学生以及城市务工人员，并且被认为不够健康的方便面产品很难迎合消费升级趋势。O2O外卖模式的兴起，也让人们有了更多的选择。此外，日本的日清、韩国的农心和泰国Mama等外资品牌也在逐渐蚕食国内的方便面市场，尤其是一二线城市连锁便利店，外资品牌的销量已经略优于国产品牌。
▲o2o外卖兴起。
康师傅也一直在努力提升净利润，2014年，康师傅就已经出现利润下滑，随后，康师傅出台了一系列措施，包括取消在方便面内赠送火腿肠等赠品，对产品进行提价，推出5元以上的迎合“消费升级”趋势的“爱鲜大餐”方便面。一系列举措之后却是利润的进一步下滑。
究其原因，康师傅没有敏锐抓住消费趋势，在网络渠道的发力不足，过多相信品牌的力量，目前面临传统明星产品老化、新产品难以在市场上站稳阵脚的尴尬。
中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受《第一财经日报》记者采访时表示：“提价等措施并非良策，康师傅提价或会导致原有消费者流失。方便面企业应当从以下方面转型应对，一方面积极探索开发高端面，主打营养健康、口感美味，以质取胜吸引消费者;另一方面充分利用方便面的“方便”优势，帮助消费者节省用餐时间。”
专家甚至认为，高端面或许有一部分市场，但方便面在消费者心目中不够健康的印象终难扭转，要从根本上扭转颓势的话，康师傅不应该将目光继续盯着方便面，应该跳出方便面尝试其他新的品类。事实上，2016年上半年，康师傅的饮品业务整体收益为25.35亿美元，占集团总收益的60.49%，也印证了这个说法。
面王康师傅会如何转型，还有待观察。
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