如何设计高势能价格体系，提高产品分享获客率？

营销三大难——“流量少”、“流量差”、“流量不知道去哪儿找”。

流量少——初始流量池不够大，难以维持漏斗的后续转化；
流量差——不精准的流量，后续也不好转化，反而造成流量浪费，间接提升获客成本；
流量不知道去哪儿找——用户群体分散，没有质价比高的渠道，不知道该往哪儿聚焦；

事实上，以上难题都可以归结于4个字——“获客能力”。

获客能力决定着一家企业的生死存亡，获客成本更低的企业将在人口红利不再的当下以及未来，拥有更强的竞争能力，抵御更多未知的风险。

而在消费者增量难以开拓的营销环境中，从存量消费者中培养品牌或产品的自生长、自传播能力，可能是性价比最高的获客方式了。

说到自传播、自分享，大家第一反应是什么？

是煽动情绪的爆款文，还是又丧又真实的段子？

是好不容易买到的喜茶，还是ins风装修的网红店？

是蔡徐坤，还是朱一龙？

以上都能驱动分享传播，但都不是今天要讲的内容。今天要和大家分享的是围绕利益展开的价格分享设计。

对，价格除了能促单，还能促分享。

此价非彼价：被重新定义的价盘

好的定价不仅能促使消费者立马下单（想要知道如何利用价格促进下单，可戳《营销价格战至少要做到这3点》），还能让消费者成为你的传播者。

但是此价格，非彼价格。

一般我们所说的价格，是指消费者为获得某种商品或者服务，所需要付出的货币数量，也就是我们平时作为终端消费者，最常看到的零售价这一类。

而利用利益的二次甚至是多次分配设计的价格，在传统零售时代被称之为“价盘”。它不是一个单纯的价格，而是一个完整的价格体系，是指某种商品或者服务于销售通路各层级的价格所组成的链接系统，从出厂价到各级分销、二批、三批价等等，以价格阶梯形成营销势能。其本质就是让利给各层级，获得更加丰富的销售渠道，从而拉动整体效益。

（传统价格体系）

价盘设计在过去流通不畅的渠道为王时代，降低了产品流通成本，中间商们获得了合理的利润，消费者们也能以合理的价格买到自己想要的商品。

很多人一听到中间商就恨的牙痒痒，以为是中间商加价提升了产品价格，但其实中间商承担了诸如物流、库存等成本，降低了消费者的购买商品价。不然你要想通过自己的努力吃到新疆冰糖心苹果，路费都亏死自己。

（消费者自行购买路径，只会因节点增加，而徒增成本）

但打破时空限制的互联网，却在一步步削弱着中间商的作用，“没有中间商赚差价”成了互联网销售的有力口号。

既然人人都可连接，那为何不让人人都成为自己的推客？打破过去那种层级分明的中心化价格体系，通过让利给消费者形成去中心化的价盘，以此来实现传播分享的指数级增长。

从中间商到人人都是推客

去中心化价盘的3个作用

如前所说，传统的中心化价盘，可以起到稳定市场价格秩序，通过利润分配达成商品流通顺畅，规范指导降价促销管理等作用。

那重新设计的去中心化价盘呢？我认为至少有以下3个作用。

第一，有效挖掘消费者除购买之外的其他价值，比如传播、带货价值。

长时间的人口红利，让很多营销人处于一种粗放式流量运营状态中，偏重获取新客，但缺少对于已有流量的多重价值挖掘。

再后来又有了LTV(life time value)的提出，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

但其实远远不够，我认为还应该加上另一层含义，即“客户终身价值”。

“生”，是从单个用户的生命周期来看，可以理解为纵向角度；但“身”，是指这个用户的身边，他所能影响的人及环境，更多是从横向角度来看待客户价值。

如果你看“终生价值”，会更偏重于如何让消费者看到你、喜欢你、购买你，再次购买你，这些都局限于单个用户范围；而如果你同时看“终身价值”，你就会想办法让消费者分享你、推荐你，让身边的人也购买你。

通过价格设置，以利润驱动消费者帮你传播，其实就是有效挖掘了消费者的“终身价值”。

第二，扩大推客群体，拓展传播渠道。

去中心化，让人人都可以连接，最明显的作用就是扩大了你的推客群体。原来只是你挑选过的中间商帮你推销，但如今拥有的却是分布在各个渠道上的各色消费者。

1个消费者平均可以影响10个人（姑且按家人2朋友3同事5来算），你的价格分配越有利，传播指数就越高，扩散就越容易。

而帮你传播的消费者，他们既可以活跃在朋友圈和微信群，也可以去小红书上面生产种草笔记，还可以在淘宝商品下面加入点评……

一句话，主动的推客自带流量圈，只要有利可图，就会想方设法帮你传播。

第三，赋能消费者从而降低获客成本，进一步提升品牌竞争力。

市场竞争归根到底就是成本问题。成本问题其实也可以用4个字来概括：多快好省——在相同条件下，其实能做到四条中的任意一条都是成本优势，而成本低就是竞争优势。

打破原有的结构，把原来分配给中间商的利润，用于购买媒介、广告制作的费用，统统归还给消费者，让消费者为了切实可落袋的利益去帮你分享带货，就是在节约获客成本，从而间接提升了品牌的竞争力。

比如，拼多多利用价格优势，撬动消费者的社交关系，在微信生态内获得的爆发式增长。

表面上看是低价促进用户下单，其实深层次的是通过让利得来的价格优势，去促进老带新。

这个时候，其余入局的拼购选手如果只是有样学样，只跟进价格，追求所谓的“全网更低价”，而摸不清其中价格作用的本质，只能是被成本亏损给拖垮。

如何设计高势能的价格？

4种分享模型来帮你

如何设计一个高势能的价格体系，提高你的产品分享率呢？

据笔者观察，总结出了以下4个模型，供大家参考~

① 分享者获利，但是接收者没有。一般以接受者的购买行为为终点，比如各种电商平台的佣金客和推手，他们在推给普通消费者之后，消费者购买成功，推手可获利，但普通消费者无利可图，所以分享终止。

（钻石=分享者的利润=品牌的获客成本）

② 分享者不获利，但接收者获利。大家可能会觉得奇怪，分享者无利可图，为什么还会分享呢？这里说的“无利”，只是单纯指在金钱上没有收益，但不代表其余方面没有收益，比如无私分享优惠信息的kol，将优惠商品推荐给你的好朋友，分享者从中收获的人格信任等社交货币。当然，因为初始利益刺激不够，很可能传播路径在一开始就断了，或者初始分享量非常低，因为对于人性的把握非常难。所以市面上很多不想花钱刺激但又想依赖消费者自发传播的活动，都没有火。

③ 分享者和接收者同时获利，但接受者所获利益＜分享者。目前来说，这种手段在市面上最为普遍，比如社交拼团玩法，团长拿10元无门槛券（无门槛券等于降价），而参团者可可得5元无门槛券。这样设置有2个好处：一方面是分享者的分享动机足够强烈（有利可图），理由也更为充分（我不光是自己有钱拿，也是给你送福利）；另一方面，可以刺激接收者成为分享者，促成二次传播，保证分享路径可以延续下去。

④ 分享者和接收者都可获得等同利益。因为总体投入成本高，使用者不多，一般在边际成本低的虚拟货币体系中较为常见，且多数用于拉新用户（前面说到的分享传播，并不局限于纯新用户），比如邀请好友首次注册，双方各得1个月会员。

这4种模型各有优势，适用分享场景、产品类型以及投入成本也不尽相同，大家可以根据自身资源和调性进行调整适用。

除此之外，分享的核心是通过让利驱动消费者，在实际设计时，可以不局限于物质利益，还可以加入其它精神激励，以加倍刺激消费者传播。

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