新营销主要是解决我们面对的两个巨大的环境变化。
第一个就是互联网带来的营销环境的变化。互联网带来的不仅仅是营销的技术环境的变化,比方有人说互联网就是个工具。其实互联网它也带来了生活方式、消费方式的一系列变化,包括工作方式的变化。
第二个是消费者的质变。改革开放以来中国的GDP发展非常快,从78年到现在GDP增长了270多倍,收入的巨大变化到了一个临界点,就会带来消费方式和消费者的巨大的改变。
这两个改变用传统的营销框架已经很难解决问题了。当用传统营销框架的进化无法解决新问题的时候,我们就要考虑是不是另起炉灶,形成一个新的营销框架,所以这就是新营销的由来。
从企业的组织驱动力看,过去是品牌驱动(品牌部、市场部)和渠道驱动(销售部),都是基于单维空间的营销体系。
那么,是不是增加新部门,比如电商部、社群部就可以了呢?不是的,因为这仍然是应对单维空间的思维。
现在要打通三度空间,所以,不仅传统营销要转向新营销,电商、微商也要转向。当打通三度空间后,任何基于单维空间的商业模式都落后了。
三度空间,每个维度都形成了商业模式。围绕传统线下是深度分销,围绕社群是社交电商(有人称为微商),围绕网络空间是电商(B2C)。
三个空间维度,每个维度都已经饱和,达到了顶点。
因此,就出现了打通三度空间的诉求,比方说拼多多,就融合了社群和网络空间两个维度,所以比淘宝只有一个维度更高效,因为社群有裂变效应。再比如,社区团购就是打通了三度空间。
因为打通了三度空间,所以营销的三个环节(认知、交易、关系)可以在三度空间无缝隙衔接,施炜老师称为“三位一体”。
比如,过去在电视上获知信息,到店里购买,这是要转换空间维度的。现在在任何空间维度获信息,可以在任何一个空间维度实现交易,比如网上下单、社群下单、小程序下单。
打通三度空间,这是互联网技术变化带来的商业环境的变化,奠定了互联网商业的新逻辑。所以,我反复把“三度空间”、“三位一体”挂在嘴边,就是这个道理。
所有系统最后一定要落实到组织建设。传统的组织能否承载新营销框架?不能。传统营销组织基本上就是市场部和销售部。
新营销组织大致是这两类,一类叫IP部门,职能是:品牌、IP、场景设计、内容生产、B链C链建设、大数据。很多职能是过去没有的。
过去有人讲互联网是工具,当然没错。但绝不是拿大刀的直接改成拿机枪大炮,组织、战略战术体系全部要变。当然,不是所有人都能接受改变,所以有人要掉队。过去经常讲,不换思想就换人,现在好像提得不多了,其实还是要提。
一个企业的整体改变从哪里开始?2018年成都春糖,我们总结出三句话:老板换圈子,内部换组织,重仓年轻人。
圈子有相互同化倾向,在传统圈地子里就被传统同化。所以,老板要换圈子。希望成为什么样的企业,就进入这些企业老板进入的圈子。
组织是功能的固化。传统营销功能被组织固化了,所以在变革期,其实是一个组织无意识地“有组织抵抗”。改变组织,赋以组织新职能,组织就会固化新职能。
互联网涉及很多利用互联网工具的新玩法,年轻人率先接受了这些玩法。他们天生有接受新事物的倾向,那么就要重仓年轻人。
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