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在直接给出答案之前,我们不妨先了解一下解决问题的思维逻辑,这样我们才能举一反三,遇到同类问题,不慌不忙。
什么样的逻辑思维呢?我们要先将问题一分为二,从顾客退货的动机和门店应对的方法两个层面来分析,最后找出一个对顾客、对门店都能利益最大化的决定。
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顾客刚刚买的眼镜,为什么要退货呢?这里我们把可能导致退货的原因罗列一下,大致有这么几个:❶ 网上查到了更低价格:有些顾客在配完眼镜后忍不住去网上查了查,发现差不多的款式甚至是同品牌眼镜,网上的价格便宜很多;觉得不如退了去网上买;这是现在比较多见的一种情况。❷被朋友嘲讽啦:顾客和朋友们说起在这家店配了眼镜,结果有朋友嘲笑他说这年头谁还去店里配眼镜,或者另有朋友对这家店心存不满,怂恿顾客换一家店。类似的情况我们还遇到过:顾客在亲友陪同下前来配镜,顾客自己已经选定了眼镜,却被随行的亲友劝阻,最终导致跑单。❸突然发现配镜金额超出了自己的承受范围:其实每个消费者在配眼镜时,或多或少心里都会有一个预算,但是到了店面之后,在配镜师的“盛情接待”和“强力推荐”下,头脑一热,选择了远超出预算的商品。买单的时候并没有意识到,走出店门便冷静下来,想到原本还要购置其他商品,比如换一部新手机、买一件新衣服,才发现由于眼镜的价格超出自己的预算,导致无法再买其他东西,于是越想越懊恼,最后上门要求退货。
❹购买时有些迷糊,出了店铺瞬间清醒了:还有些顾客,性格优柔寡断;遇到特别强势、善于沟通的配镜师,很容易被其说服;但出了店铺,冷静下来突然意识到,自己还想再斟酌斟酌。❺看到其他门店有更喜欢的款式或者更低的价格:现在的商业购物中心中眼镜店较多,顾客走出这家店又发现了另一家,走进看到一副自己更喜欢或者价格更便宜、优惠幅度更大的眼镜,于是萌生了退货的念头。以上种种情况都可能会导致顾客刚买就要求退货;而无论是款式不喜欢,还是对价格有异议,归根结底就是顾客对他所配的眼镜不满意!事实上,我们自己购物时也会有类似的经历,这里插播一个姥姥双12买牛仔裤的故事:正逢双十二期间,我去买条牛仔裤。原本看中了一条经典款,双十二期间可享受7折,而店员却拼命向我推荐新年限量款,是知名设计师亲自操刀设计的。我被店员说的心动了,但因为是新年限量款所以不参加任何优惠活动;我又想等将来有优惠再来买。这时店员就说,这个限量款过两天就可能没货咯!在她的鼓励和怂恿下,我买了那条新款。当我走出店铺之后,越想越不对劲!其实那两条牛仔裤款式上区别并不大,所谓限量款只是标牌颜色和裤袋的花纹稍有不同而已;但价格上,一个是原价,一个是7折,太不划算了。于是我立刻返回店铺,退了限量款,换成原来那个经典款。在这个案例中我们发现:站在消费者的角度,购物后发觉买到的并不是称心如意的,从而产生了退货的想法,这样的顾客并不是无理取闹,而是的确有不满意的地方。姥姥的这次购物经历中,店员在推销过程犯了两个错误:之所以分享这段经历,是想让大家明白:不要一遇到顾客退货,就认为错在顾客,而忽略了自身也可能做得不到位。
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眼镜属于个性化定制商品,每副镜片都要根据顾客的个人参数进行加工研磨、最后装配在镜架上;所以,镜片一旦加工就无法二次销售。门店可以此为由,拒绝顾客退货。如果遇到顾客执意要求退货,我们可以告知顾客,镜片已经加工,无法二次销售,要退只能退镜架。如果顾客只是对镜架不满意,(不管是款式还是价格),可以建议顾客重新挑选一副镜架,只要镜片仍可利用即可,差价多退少补。告诉顾客,虽然镜片已经加工,但仍然可以退货,不过希望顾客帮我们减少损失,毕竟,我们损失了一副镜片,希望顾客在店里重新挑选一副眼镜。
上面的3种处理方法,从顾客的满意度来看是从低到高的;从店铺的损失来看,是由小而大的,所以究竟选择何种方式,就要看各自的取舍了。
如果店铺希望损失最小,自然会选择第一种处理方式—拒绝退货;而这将意味着顾客满意度最低。如果选择第三种方法,表面上看的确是让店铺眼前利益损失最大,但如果坦诚地与顾客沟通,获得顾客的体谅,引导他再重新配一副眼镜;一旦顾客接受了,不仅可以挽回一部分损失,还能再次获得顾客的满意和信任。
你或许会说,万一顾客执意要退货,不愿意重新选配,该怎么办?那么,我就反问一句,如果我们以镜片已经加工为由,拒绝退货,顾客在取镜之后,会不会又以其他方式,比如看不清楚或者戴不舒服来要求退货呢?届时,我们是不是只能“被打掉的门牙往肚里咽”呢?
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其实,我们在门店遇到的种种问题,最后都会归纳为一个选择题:一是利与弊的衡量,孰重孰轻;二是成本和收益对比,孰大孰小。拒绝退货的利是避免损失,弊是失去顾客;同意退货的成本是损失一副镜片,收益是得到一个顾客的认可,甚至有可能不打不相识,从此成为朋友。
等把利弊得失都列出来之后,管理者要做的就是一道选择题。
所以,在今天的分享中,我们并没有说哪个处理方法更好,而是希望大家在选择时,能权衡利弊和成本收益,然后作出对企业长远发展更有利的选择。
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