为什么南北楼、一二期这种分散型商业难成功？

第56期

作者：Una Huo

商场受地块形态、建筑规范或者分期开发的因素限制，无奈分为两幢楼或两个区域，中间可能直接相连，或隔着消防通道，有的甚至隔了一条马路，需要天桥或者地下通道才能连通。这些项目常常会呈现一冷一热的状况，人流很难贯通。

上海静安嘉里中心

Part 1：商场分区冷热不均可有解？

被分为两栋或者两个区的项目，通常其中一个区存在位置不佳、体量过小或者动线不利等问题。招商的朋友们对于这种两幢楼一冷一热的状况头痛不已。以下项目的做法，或许能给我们一些提示。

  上海静安嘉里中心

连廊上做咖啡，引导客流

嘉里中心8.6万平方米的商业面积被分成了3个区域：北区体量大、市口好，引进了Burberry, Michael Kors等诸多品牌，有中庭可以做推广活动，客流量最大；东区在一层沿街有Tory Burch、A&F等少量零售，其他多是银行、餐饮类，人气一直不足。南区不沿南京西路，餐饮和服务业态为主，零售仅有Diesel、Peuterey等数个品牌。

商场在东区靠连廊位置引入高逼格的咖啡店Café De Lu，并在连廊边放置一排外摆座位，就目前效果看来，咖啡店的外摆座位也能吸引部分北区客流过去相对冷清的东区商场。至于后期是否能持续地将客流导向东区，或许还需要对东区的品牌做进一步的调整。

CAFE DE LU在东北区连廊上的外摆

  上海港汇恒隆广场

目标消费定位，增强品牌丰富度

港汇恒隆广场虽已是徐家汇的商业地标，令品牌趋之若鹜，但港汇新翼一直是商场的人流洼地，最初曾整体出租给台湾富安百货。

随着市场发展，业态和品牌不断调整，目前新翼三层定位为儿童天地，引进了Toys R Us、好孩子、Adidas Kids、Paw in Paw等儿童服饰玩具。采取专卖店与中岛柜台相结合的形式，丰富了品牌数量；新翼四层聚集了女性内衣，如黛安芬、古今、Fandecie等。

新翼以目标性消费为主，形成了一定的氛围，人气档次虽不及主楼，但也形成了差异化的定位，丰富了一站式消费的功能。

  因地制宜，差异定位

对于一个分为两栋或者三栋的项目，在通道设计、节点装饰方面增强连通感自然是必不可少的努力。但商场会有冷热区之分，往往是其中一个区有硬伤，强求统一定位、人流互导可能事倍功半。

像港汇广场这样在小体量、人流少的新翼引进目的性强、适合专柜（或小面积店铺）的业态品类，既可抓住特定目标客群，也能丰富品牌数量，增加可逛性，不失为一种值得借鉴的思路。

另外，天津大悦城的做法也值得参考。商场南区体量小、品牌组合相对较弱。开业初期，商场把聚集人气的溜冰场、儿童乐园等体验业态放在南区，后来又引进人气餐厅外婆家，最终在2015年初迎来Apple Store直营店，使商场南北楼在主力店和特色品牌方面尽量实现均衡。

天津大悦城南区

Part 2：商场二期开发为何败者多成者少？

除了建筑体天然造成的分区隔阂，项目分期开发更容易造成后期物业招商不利、人气不足。我们粗略盘点发现，项目扩二、三期后非常成功的项目屈指可数，南京德基广场二期和厦门SM新生活广场算是其中的代表。德基和SM虽定位不同，但他们的二期开发却有很多共通之处：

※ 两个商场的一期人气鼎盛，说“一铺难求”也不为过；

※ 城市消费需求旺盛，而市场供给不足；

※ 他们升级扩建时，市场竞争平缓，没有强有力的竞争对手出现。

  南京德基广场

抓准时机，顺势而为

2006年德基广场一期开业商业面积6.5万平方米，引进了Louis Vuitton, Hermes, Zegna等奢侈品牌，开业后业绩喜人，后期很多国际精品想入驻。但德基体量有限，新街口的金鹰面积也只有2.8万平方米且硬件环境一般。

顺应品牌拓展和当地消费者强有力的消费需求，德基二期2012年开业，Prada、MiuMiu、Tiffany&Co、Chanel、Salvatore Ferragamo品牌都悉数招进，一二期合力将项目推向高档奢华购物中心“巨无霸”的地位。

  厦门SM新生活广场

引领厦门时尚生活

菲律宾SM集团最初拿地时规划分三期开发，一期SM广场以大众生活消费为主，有沃尔玛、流行品牌和一些餐饮娱乐，档次不高，但人气极旺。

SM将二期定位为“时尚生活广场”，希望在一期的基础上，打造更加时尚、有生活品质的Shopping Mall。项目选择的时间点正是快时尚品牌扩张期，而且当时厦门仍是百货形式为主，大型购物中心很少，竞争压力不大。二期开业初期时引进了Zara、Sephora、Armani Jeans, Muji、万达影城等品牌。

厦门SM新生活广场

但二期的招商过程也并非一帆风顺，首先，一二期间隔了一条马路，SM设想多种方案将两期连通，最后至到二期开业后3年才终于建成天桥。其次，品牌和代理商都看中一期的大客流量，对二期持观望态度。

  不顾市场，盲目扩建难成功

很多商场扩建后无法延续原来的成功，究其原因，普遍存在盲目扩张的情况。

1）未充分考虑市场是否有需求，而主要基于企业自身扩张的需要。就像我们看到有些城市，既使市场上商业项目过剩、竞争白热化，仍有商场在规划二期。

2）地段的因素不容忽视，有些项目一二三四期战线拉的过长，已经脱离了商圈核心，很难吸引客流。

  杭州大厦C,D座

脱离武林商圈，人气难贯穿

杭州大厦A、B座早在2000年之前就开业，拥有强大的品牌组合和惊人的销售业绩。然而2009年开业的C座和D座没能延续这样的成功，最初开业时引进了时尚品牌和生活家居品牌。后来几年不断调整，品牌也在C、D座之间迁移。目前C座有Chloe, Michael Kors, Tory Burch, Paule Ka等；D座以珠宝、手表、家居等为主。

杭州大厦C、D座最大的问题是与AB跨越了一条大马路，已经脱离了武林商圈的氛围；而且与B座的连接天桥在B座内部也并不明显，不利于人流大量导入。现在C座天桥连接的二楼人气还相对较好，但一层和其他区域客流量不足，显得有些冷清。

杭州大厦B座和C座之间的连廊

  北京国贸三期

高档消费核心转移，庞大体量遇上品牌收缩年

北京国贸商城一二期分别在1990和2000年开业，曾经是北京高档消费的中心，拥有Hermes, Louis Vuitton,Prada, Fendi一线品牌，但项目也存在建筑动线混乱、层高过低等诸多问题。随着新光天地的崛起，奢侈高档消费地段已经逐渐偏离了国贸，这个地段略显没落。

目前正在招商的国贸三期商业租赁面积就达近13万平方米，体量非常大，而且动线也十分复杂。加之当下并不十分景气的商业环境、北京激烈的市场竞争，都令它招商进展缓慢，原本预计的开业时间一再推迟。

  青岛海信广场二期

发展空间有限，又遇强劲对手

2008年7万平方米的海信广场开业，是青岛第一个高档、现代化的大型商业体，在品牌组合和硬件环境打造上都不错。然而，2015年5月扩建的二期商业开业，虽也引进了Dolce&Gabbana, Valentino, MontBlanc, Jimmy Choo等品牌，但整体开业率并不理想。

海信二期遇冷，一是自身高端定位与国际品牌放缓拓展之间的矛盾；另外，还面临着万象城的强有力竞争，青岛万象城商业面积达23万平方米，与海信二期同期招商。本就不急于开店的品牌面对两个项目的争抢，更要慎重考虑。

现在的市场环境下，商业项目能经营好自身已是不易。既便有扩建的空间，也不能再循规蹈矩地按惯常思路，单纯的延续、提升原有定位，如何创新破局是每个商业从业者需要思考的。