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新传导读
在埃姆·格里芬（Em Griffin)的《初识传播学》这本书第4章中，列出了传播理论的七大既有流派，涵盖了传播学领域大量学者的思想精华。它们提供“不同的、排他性的词汇”来描述不同的“将传播问题和传播实践概念化的方式”。
今天的推文，我们跟着这本书作者的思路，来了解了解传播学的七大流派。总体说来，了解这些流派对于全面认识传播理论领域很有益处。这样的类别划分也将帮助你理解为什么一些理论有共通之处，而另一些理论因冲突的目标与假设而被区隔开来。在介绍每个流派时，着重强调它的成员如何定义传播，分别提出了哪些现实的传播问题，以及早期理论学者（学派）如何为后继者设立议程。
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社会心理学派
作为人际互动和影响力的传播
社会心理这一流派充分体现了科学性（实证性）视角。这流派的学者坚信依靠严谨、系统的观察足以发现传播真相。他们搜寻能够预测传播行为成功或失败的因果关系。一旦发现这样的因果关系，他们就能回答那些工作就是调节关系、说服他人的从业者的问题：我要怎样做才能让对方改变？
研究者在寻找传播的一般法则时，试着把焦点放在是什么，而避免带有个人偏向地认为应该是什么。作为经验主义者，他们注意到素来谨慎的报社编辑的警告，“你认为你母亲爱你吗？请仔细核实——至少询问两个来源。”这一流派的传播理论学者认为，仔细核实意味着建立和开展一系列严密受控的实验。
心理学家卡尔·霍夫兰（ Carl hovland）是用实验研究传播效用的“开创者”之一。“霍夫兰率领一个由30位耶鲁大学学者组成的团队，试图奠定“关于传播刺激受众偏好及观念改变三者关系的经验性命题的基本原理”，并提供“服务于后续理论建设的初始框架”。耶鲁大学态度研究中心（ Yale Attitude Studies）在“谁，说了什么，对谁说，以及产生什么效果”的框架中，研究影响力变量的3个源头：
谁——信息来源（专家、可信赖的程度）
什么——信息内容（恐惧诉求、论据组织）
（对）谁——受众特征（性格、易受影响的程度）
他们主要测量的变量是观念改变，可通过信息出现前后填写的态度量表测量。
耶鲁大学的研究者奠定了许多领域的基础工作，其中信源可信度的研究得到了最多关注。
霍夫兰和他的同事发现，同样一条信息，可信度高的信源比可信度低的信源更容易导致受众观念的明显转变。例如，医生在《新英格兰医学丛刊》发表的关于治愈普通感冒的文章，要比《生活》杂志记者撰写的类似文章更有分量。在这种综合效用得到牢固确立之后，研究学者开始着手逐一测试特定的子变量。
耶鲁大学研究学者发现两种可信度类型——专长与品性。所谓专家，也就是那些看上去知道他们在谈论什么的人；另一方面，受众通常根据他们感知到的诚意来判断品性。就促进观念改变而言，专长比品性更有效，但说服的效果不持久。几个星期之内，高可信度与低可信度信源之间的差异就会消失。霍夫兰和他的同事发现：经过一段时间，人们就会忘记自己在哪儿听到或读到过这条消息。然而，如果这时重新建立信源和信息的联系，两种可信度仍然显示出显著的差别。至于理论的创立，社会心理学派迄今为止仍在克雷格定义的七大流派里占据主导地位，这一状况在《初识传播学》这本书中也有所体现。例如，在关系发展、影响力、传媒效果及跨文化传播4个语境总共有12种理论——其中11种都可归入社会心理学派。
控制论学派
作为信息处理系统的传播
麻省理工学院科学家诺伯特·维纳（ Norbert Wiener）创造控制论一词来描述人工智能领域。这个词源于希腊语“掌舵人”或“管理者”的音译，用于阐明为何反馈会使信息处理在我们的大脑及笔记本电脑中成为可能。在第二次世界大战期间，维纳开发出一种防空火力系统，可以参考以往的命中率调整未来的弹道。
他的反馈概念定义了控制论学派，该流派把传播看作连接任何系统，如电脑系统、家庭系统、组织系统或媒体系统的不同部分的联系。控制论学派的理论学者致力于解答的问题是：怎样才能排除系统中的故障？
传播等于信息加工的思想的确立，是由克劳德·香农完成的。香农是贝尔电话公司研究所的科学家，发展了信号传输的数字化理论。他的目标是以最少的失真来换取最大的线路容量。香农对信息传达的意义和它对听者产生的效果毫无兴趣。他的理论只关注于解决声音高保真传送的技术问题。
既然香农的研究花费是由贝尔实验室买单的，这里不妨用打电话的方式来解释香农的模型，正如图4-1香农把打电话的你当做信源，你对着电话的话筒说出信息，该信息通过电话线传送，接收信号时在传输过程中会产生静电干扰，经转换的信号将会通过接收器再次还原为目的地听筒中的声音。过程中的每一步都会产生信息损耗，因此听者接收的信息与你最初发送的信息可能会有些不同。信息理论的最终目标就是把系统所能传输的信息承载量最大化。
我们大多数人认为信息是“有意义的或任何造成差别的事物”。然而，对香农而言，信息意指减少不确定性。一条信息的信息量由它能在多大程度上消除混乱决定。如果你打电话回家告诉家人，你刚接到一份暑假在芝加哥市当公共关系实习生的工作，这表示你传输了很多信息，你的信息能大幅减低家人对你近期生活的不确定感。信息越是无法预测，就越是带有更多的内容。相反，有一些通过传播渠道传输的美好事物，却不能被归类为合乎标准的信息。你很可能打电话仅仅是为了说一句“我只是打电话告诉你我爱你”。如果电话另一端的人并不怀疑你的爱，那么这些话只是热情的仪式而非信息。如果目的地一端已经知道将会听到什么，信息即为零。
噪音是信息的敌人，会降低发送者与接收者间的渠道的信息承载量。香农以简单的等式描述这一关系：
渠道容量=信息 噪音
每个渠道携带的信息有其上限。即使你快速地自言自语，你在3分钟的电话通话中最多只能说600个字。而线路噪音、你周围的干扰以及听者意识中的干扰，都意味着你应留出部分渠道容量重复最重要的信息，以免被对方漏掉。没有大量的重申、重述及重复，充满噪音的渠道很快就会让人感到负荷过量。另一方面，没必要的重复不但容易使听者厌烦，也会浪费渠道容量。香农把传播看作维持可预测性与不确定性间最佳平衡的应用科学。他的信号传输理论是一种对付技术故障、系统超载与装备缺陷等日常问题的工程师式的回应。因此，它被应用于面对面传播时是不易显示其效用的。
修辞学派
作为技巧性公共演说的传播
直到20世纪，古希腊、古罗马的辩论术都是传播学主要的智慧来源。公元前4世纪，古希腊最伟大的雄辩家狄摩西尼为了在雅典集会的演说中改进他的表达，含着满口的鹅卵石对着大海愤怒地大喊大叫。几百年后，古罗马政治家西塞罗提炼和使用了一套系统，以便在任一法律案件中发现问题的核心。1963年，马丁·路德·金博士发表令人激情澎湃的“我有一个梦想”的演说，使用视觉描写、重复、押韵与隐喻等修辞手法。这三个人以及成千上万个与他们一样的人，传承着自地中海古老城邦诡辩家发韧的古希腊、古罗马雄辩术传统。无论是面向人群、立法会陪审团，还是对着某位法官发表演说，雄辩者一直在寻求有助于最完善的表达的实用建议。
影响深远的修辞学派有以下6个特征：
相信演讲是人区别于其他动物的主要特征。西塞罗在论及口头传播时问道还有什么别的权力能够强大到将松散的人类聚集在一起，引导人类从荒野中的野蛮生活发展到现在的公民状态，或者在建立社群之后，又去完善法律、法庭与公民权利？
相信在民主论坛上发表公共演说比法令裁决或诉诸武力，能更有效地解决政治问题。依据这样的传统，所谓“纯修辞”在词义上是矛盾的。
其场景是一名演讲者试图通过明确的、有说服力的演说来影响众多听众中的一位。公共演讲在本质上是一种单向沟通。
修辞训练是领袖教育的基石。演讲者要学习如何进行激烈的辩论，声音必须洪亮，不借助电子扩音器也能让人群边缘的听众听到。
强调语言的力与美，从而在情感上打动人，并激发其行动。修辞学更关乎艺术而非科学。
公共性的演说能力是男性的私领域。事实上，直到19世纪，妇女才开始有机会为自己发声。美国妇女运动的核心特征之一就是争取在公共场所发言。
在修辞学派里，培训公共演讲技巧应更重视理论还是更重视实践，一直都是见仁见智。一些演讲教练确信在听众面前磨练技巧是世界上最好的方法，他们认为“熟能生巧”。另一些教练则坚持认为，练习只能带来稳定。如果演讲者不学习亚里士多德以及古希腊、古罗马历史上其他雄辩家的系统理论，他们注定一开口就会犯同样的错误。持续的争论或许恰恰意味着，理论与实践这两个因素在技巧性公共演说的训练中扮演着同样重要的角色。
符号学派
传播作为通过符号分享意义的过程
符号学研究符号。符号（signs）可以是任何东西，也可指代任何东西。体温高是发烧的迹象（sign），候鸟南飞表示（signal）冬天即将来临，白色的手杖意指（Signify）盲人，箭头指示（designate）前进的方向语言也是符号，但却是一种特殊的符号。它们是象征符号（symbols）。不像上面所举的例子，大部分象征符号与它们所描述的对象没有本质上的联系。吻（kiss）这个字的声音中什么也不包括，拥抱（hug）的字母中也没有视觉成分。人人都可以轻易杜撰词语“snarf”或“clag”来象征浪漫的亲密邂逅。眨眼、挥手等非语言象征符号也可以如法炮制。符号学派的大多数学者试图解释和减少因使用意义不明确的象征符号而造成的误解。
剑桥大学文学评论家LA.理查兹是符号学派最早系统性描述文字如何表意的学者之一。他认为语词是主观的象征符号，本身并没有内在含义。就跟变色龙适应环境而变色一样，文字的含义取决于上下文的语境。因此，他严厉痛斥他称之为“对恰当意义的迷信”（ proper meanIng superstition）的语义陷阱——即认为语词都有一个精确定义的错误信念。对理査兹和其他符号学家而言，意义存在于人们的头脑中，而不存在于语词或其他象征符号中。
理查兹与他的同事CK奥格登一起创造了语义三角，显示了象征符号与它们假定的指代物之间的非直接关系。图4-2说明狗这个词与一只会吃掉你许多食物的现实中的猎犬之间的不确定关联。
三角形顶端显示的是你看到右下方巴吉度猎犬的图案时可能产生的一些想法。一旦你看到了现实中的巴吉度猎犬，你会认为它是一个温暖而忠实的朋友。因为在人的想法和指代物之间存在一个直接的因果关系，所以理查兹用实线连接了两者。
你的想法也可能与三角形左下方的象征符号—狗直接相连。基于孩童时期语言学习的经验，提到狗这个词时你自然就能想到狗是人类忠实的朋友。理查兹同样用实线标出这样的因果联系。
但是狗这个词与现实中的动物之间的联系是不充分的。理查兹用虚线表示。
两个人使用相同的语词，却可能意指完全不同类型的狗。当你谈论狗时，你可能是指跑得不快、温和且非常喜欢亲近小孩的宠物狗。当我使用这个词时，我可能是指一只会咬人的食肉恶犬——它也非常喜欢小孩。除非我们都了解不确定性是语言所不可能避免的，否则你跟我就可能在经过一场对话后，却依然意识不到我们谈的是两种不同类型的狗。
理查兹和弗迪南德·索绪尔痴迷于研究语言，然而这一流派里还有许多研究者专注于研究非语言符号和图像。例如，法国符号学家罗兰巴特专门分析了通过印刷品与广电传媒传播的情感与意识形态。然而，无论他们的研究对象是一些图片还是成千上万的语词，该流派的学者关注的都是符号如何成为意义的中介以及如何运用它们才能避免误解而非产生误解。
社会文化学派
传播作为社会现实的创造者与制定者
社会文化一派的理论基于以下假设：人们的对话即为文化的生产与复制。我们中的大多数人认为语词反映现实存在。而这一流派的理论学者认为这个过程有它的另一面，我们对现实的认识是由我们自婴幼儿时期就使用的语言勾勒而成。
我们已经知道符号学派认为绝大部分语词与所指对象没有必然或逻辑的联系。例如，某页上以黑体字呈现的单词“g-r-e-e-n”（绿色）与图书馆前草坪的颜色，二者之间的联系仅仅只是讲英语的人群的约定俗成。社会文化理论学者认为绿色这一语词是主观性的，但是，他们还认为把绿色看作一种颜色是一种用特定的语词标示电磁波光谱中510至560纳米之间光带的能力。英语提供这样一个词，但很多印第安原住民的语言却没有。美国原住民将黄色与蓝色的表达混在一起。我们很容易把以这种方式表达的人当成“色盲”，然而他们其实并不是。社会文化学派的语言学家认为不同语言的使用者生活在不同的世界。
芝加哥大学语言学家爱德华·萨丕尔与学生本杰明·李·沃尔夫是社会文化学派的先驱。语言相对论的萨丕尔一沃尔夫假设指出文化的语言结构塑造人们的思考与行为。“现实世界在很大程度上无意识地建立在群体语言习惯上。”他们的语言相对论反对语言大同小异及语词只是承载意义的中性工具等假设。看一下英语中如何用第二人称单数代词指代另一个人。不管是什么关系，美国人都用你来称呼对方。德国人则不得不用正式的称呼您（sie）或亲昵的称呼你（du）来表示这种关系。德国人甚至要举办一个仪式来庆祝彼此关系从您到你的改变。日语迫使它的使用者分辨更多不同的关系，这种语言提供10种代词——都翻译成英文的“你”，然而针对一种既定关系只有一种用法是正确的，要视性别、年龄和说话者的身份不同而加以运用。
大多数观察者认为英语、德语及日语的词汇表反映了关系图谱中的文化差异，而萨丕尔一沃尔夫假设则指出它还有另外一种运作方式。事实上，语言构架了我们认知现实世界的方式。儿童学习说话，同时也在学习要注意什么。现实世界的绝大部分不被察觉是因为它用文字无法标注。
当代社会文化理论学者声称通过传播过程，“现实被生产、维系、修补与改变”。换用一种更积极的口吻陈述的话，即人们在沟通中共同建构他们自己的世界。当这些不同的认知世界相互碰撞时，社会文化学派的理论能帮助我们跨越介于“我们”和“他们”之间的文化鸿沟。
批判学派
传播作为对不公正话语的反思与挑战
批判理论一词肇始于一群德国学者的研究，这些学者属于法兰克福大学社会学研究所，因此这一派又被称为“法兰克福学派”。该学派的成立是为了检验卡尔·马克思的思想。他们随后摒弃了正统马克思主义者的经济决定论，却将马克思主义批判社会的传统保留下来。
法兰克福学派的领军人物——马克斯·霍克海默、西奥多·阿多诺与赫伯特·马尔库塞深信“之前所有的历史都以苦难的不公平分配为特征”。现代西方民主国家存在同样的模式，即富人持续剥削穷人。法兰克福学派对领导人宣扬的自由、平等的自由主义价值观以及使这些价值观成为空想的社会不公与权力滥用之间的矛盾提出了有见地的分析。这些批判并不为它们的负面论调和悲观结论进行辩解。正如马尔库塞所说：“批判理论保留了哲学思考真正的特质——顽强。”当希特勒在德国掌权时，刚直不阿的作风迫使法兰克福学派成员流亡他国——最初到瑞士，然后是美国。
批判理论学者反对哪些传播研究与实践？尽管并不存在被一致声讨的明确的恶行，但是批判理论学者自始至终都在向现代社会的三大特征发起挑战。
1.控制语言的做法将使权力失衡永远存在。批判理论学者谴责任何遏制人类解放的语词使用法。例如，女性主义者指出由于男性是舆论的守门人，女性有可能成为沉默的群体。公共话语中交织着有关战争与体育赛事的比喻，这在传统上是男人的私领域，换句话说是由男性内部行话构成的。沉默的群体这一概念并不新鲜。马尔库塞提出“通往入口的道路已经封死，因为语词和概念的意义不再是最初确立的意义——而是经当权者采纳并核实的宣传所确立的意义”。
2.大众传媒的作用是压抑人群的认知。马克思宣扬宗教是麻痹大众的鸦片使工人阶级的注意力偏离了他们“真正”的利益。批判学者认为电视、电影、激光唱片及印刷品等“文化工业”接手了这一角色。阿多诺曾满怀希望，一旦人们意识到他们受压迫的状态，就会跳出来抗议。然而他指出“人们日益屈从于大众传播的势力，大脑中预先形成的思想已经消减至一定程度，以至于不太可能经由自己的力量意识到这一点”。马尔库塞对因一般民众被大众传媒麻痹而引起的社会变化更为悲观。他认为社会改革的希望来自于“流浪者与局外人、其他种族与肤色的被剥削者与被迫害者、失业者与从事非雇佣性质工作的人”。
3.盲目依赖科学方法和对经验发现未经批判的接受。霍克海默宣称“只用科学的语言思考和交谈是天真和偏执的”。天真是因为科学并非如其声称的那样以价值中立的方式追求知识。偏执则是指调查研究者认为一个民意样本即是现实世界的一部分。阿多诺坚持认为“公众舆论的横切面，代表的不是近似真理，而是社会幻象的截面”。这些理论家倾向批判那些以社会科学的经验陷阱固化不公平现状的政界、商界及教育界领袖，这些领袖口口声声要“庇佑大众”，其实却事事为了便利自己。
批判理论学者的目的是较不清晰的。这些人时时刻刻在文章里呼吁自由、解放、改变与意识提升，但是，他们却并不清晰地知道如何实现这些有意义的目标他们确实共有一种道德信念，即认为代表受苦难的人类是学者最起码的道德责任。阿多诺因此宣称，“经过奥斯维辛集中营事件，写诗已经成为野蛮之举。”大部分批判学者希望超越同情的情感并培养惯例，这个词被克雷格定义为“理论上的反思性社会行动”。
现象学派
通过对话来感受自我与他者的传播
现象学是一个让人望而生畏的哲学术语，但大致来说，它是指从个体自身的立场出发对日常生活进行的意象分析。现象学特别强调基于自身主观经验的个体认知和诠释。对现象学家而言，个人的生活故事比任何研究假设和传播箴言更重要、更权威。正如心理学家卡尔·罗杰斯（Carl Rogers）所言：“既不是《圣经》也不是先知——既不是弗洛伊德也不是研究——既不是上帝的天启也不是人类——对我们而言，最重要的应该是我们自己的直接经验。”
人会有完全相同的生命。由于我们无法重复别人的经历，所以我们总是谈论彼此的过去并感叹：“没有人能够理解我的感受。”两个人能否超越表面印象，建立更深层次的关系？基于多年非指导性心理咨询经验，罗杰斯确信，个人和关系的发展的确是可能的。
罗杰斯相信，假如他为来访者创造出安全的沟通环境，他（她）的健康状况就能得到改善。他指出让个性和关系获得改善的3个充分必要条件。来访者如果认为心理咨询师（1）言行一致；（2）无条件地给予肯定和尊重；（3）以同情心来理解，他们的病情就会或将会有所好转。
1.言行一致是指个人的内在情感与外在表现相一致。言行一致的咨询师真诚真实、和谐、健康而且坦诚。言行不一致的咨询师试图给人留下某种印象、扮演角色、表现积极一面或者有所保留。罗杰斯写道：“在与人们建立关系时，我发现伪装成不真实的自己，从长远看来没有任何帮助。”
2.无条件地给予肯定和尊重是指不依据对方表现而始终表现出接纳的态度。罗杰斯问道：“我能让自己感受到给予他人的积极态度—热情、关怀、喜爱、感兴趣及尊重吗？”当答案是肯定时，说明他与来访者就人性而言都已成熟。他们彼此喜欢。
3.以同情心来理解是指一种关怀技巧，要求心理咨询师将自己的观点与价值观暂时摆在一边，不带偏见地进入另一个人的世界。这是一个把他人当做自己，以倾听其想法、感觉、语调与意义的积极过程。罗杰斯认为，如果我们心存疑惑或想知道他（她）的真实意思到底是什么？那么是在浪费时间。罗杰斯相信，如果我们接受来访者所表达的字面意义，对他们最有帮助。我们应假设他们所形容的世界就真实地出现在他们面前。
罗杰斯的三大充分必要条件虽然是从治疗过程中总结得出的，但他确信在所有人际关系中它们都同样重要。犹太裔哲学家与神学家马丁·布伯（Martin Buber）也有类似的结论。他提出通过对话建立可信任的人际关系的可能性这是一个有意识的过程，双方在过程中的唯一议题就是了解对方的立场。
罗杰斯、布伯和该流派其他理论学者的思想散见于教科书与人际传播的教学之中。这些人用他们的理论回答了两个问题：建立和维持可信任的人际关系为什么会如此困难？怎样才能做到呢？
绘制理论的导引
上述七大流派在传播理论领域中均有深厚基础，各自拥有一大票拥趸，以至于某一流派的理论学者、研究者及从业者不时地会听到其他学派学者指责其研究方法不够正统的批评。除了为捍卫自己的选择而展开辩论，这些学者还要求所谓“占居权”（ squatters' s right），因为为之探路的先驱已经确立了占领传播领域部分领地的权利。在图4-3中在七等分的地图上分别标注了这七大流派。接下来，在这里附带给出一些相关解释。
首先，要认识到地图上每个流派的位置绝非任意安排，而是根据实证性理论与阐释性理论的区别进行了划分。依据所陈述的科学假设，社会心理学派最为客观，因而把它放在图中最左侧的位置——稳稳地植根于实证领域。从地图左侧到地图右侧，各个学派实证性的因素愈来愈少，变得愈来愈具阐释性。我认为现象学派最主观，因此把它放在最右侧的位置——明确归类为阐释领域。这里在介绍七大流派时依据了同样的次序——逐渐由实证性转向阐释性。在邻近领域进行研究的学者通常更容易认同彼此的工作。在图4-3中，这表现为拥有共同的边界。在专业性上，他们基本假设的设定也较为相近。
其次，跨流派的混合是可能的。你可能已经看到，每个流派有各自的传播定义及独特的术语表，把地图上的分隔线当作各个流派抵御奇思怪想的围墙，是很自然的。然而，学者们是一群思想独立的人。他们会攀爬围墙、阅读期刊并飞去遥远地区参加研讨会。这种越界之举有时会产生植根于两个甚至三个流派的理论。
最后，图中的七大流派仍然无法涵盖传播理论所有的研究方法。最近，克雷格提出，应该建立实用主义流派——真理的多个视角可以用多种方式合理化的多元化领域。他把这一流派描述为，“与实际问题相关，通过有用程度而不是了真理的绝对标准来评估。”他认为这一流派非常适合他自己的研究。
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