第1讲 营销管理概述
【本讲重点】
1.引言
2.营销管理的概念和现状
基本管理概述
营销是个人和集体通过创造、提供物品，并同他人交换产品和价值，
以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，其实质是一个交换的过
程。
营销同时也是一种企业经营哲学的思想，现代的企业经营哲学认为：
营销即为客户创造价值，或者说创造客户价值。
营销中实际上存在着一条价值链，只有给客户创造价值，才可以创造
企业的财务价值，继而创造员工的价值，员工有了积极性，才能更好地去
创造客户价值。因而，创造客户价值已经成为很多企业的一个战略。
传统盈利模式单纯依靠扩大销售，不断占有市场份额，固然可以使营
业额提升，但利润往往没有同步增长，原因可能有：
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系统的原因，即同品质产品成本上升、相应价格下降等原因；
企业原有客户不断流失。
因此，为了提高利润，企业就要做到：
开发好企业的客户资源；
服务好客户，不断地建立满意忠诚的客户群。
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营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和
分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这一概念的涵义就是：营销管理是一个过程，即分析、计划、执行和
控制。
此外，营销管理同时也是需求管理，其任务是按照一种帮助企业达到
目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。具体说来，就是搜集相关信
息，研究分析客户的需求，注意不断挖掘客户内在的需求，然后努力去满
足这些需求的过程。
传统的市场影响要素通常可称为4P组合，即：
产品（Product）；
价格（Price）；
促销（Promotion）；
分销渠道、地点（Place）。
这些要素往往都是由企业决定的，也就是以企业为中心，这种理念现
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在显然是行不通的。
现代企业的市场营销要素已经由4P转化为4C，即现代营销管理的理
念已经从以企业为中心转化为以客户为中心：
由产品转为消费者需求及问题解决方案（Customer Solution）；
价格转为消费者的购买成本（Customer Cost）；
促销转为与消费者之间的双向沟通交流（Communication）；
分销渠道和地点转为购买的方便性（Convenience）。
现代企业市场营销基本要素从原来的4P变为4C
【案例】
1995年全国银行系统进行储蓄网点大并购，因为很多储蓄网点设立的不合理，或
是经营管理不善，所以产生了亏损，这些网点撤消后，改设为自助银行或是留下ATM自动提款机，方便了客户的使用，也降低了运营成本，反而扭亏为盈。
目前全球企业是在以下五种观念指导下进行营销活动的：
即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把
生产作为企业经营活动的中心。所谓的“皇帝女儿不愁嫁”。
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即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点
放在产品质量的提高上，坚信“酒香不怕巷子深”，只要企业能提高产品
的质量和增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他，如销售方式。
又称销售观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何
能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。即“酒香还要勤吆喝”。推
销观念主要用于那些非渴求商品，例如：保险、百科全书、墓地等等。
是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什
么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
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