文/吴海
在世界金融风暴的冲击下,中国的汽车市场也不能罢免受影响,所看到的就是降价风潮不断地侵袭。可以说,一些能力差的4S店已很难维持企业的发展,如何在激烈的市场竞争赚着多一点的利润,保持企业的竞争优势,是每一位企业经营者都要思考的问题。 汽车后市场也可分为售前市场及售后市场,一般我们将正常的汽车销售这一块称之为售前市场,其一般会附带一些销售增值服务,也就是汽车上牌、保险、金融服务及汽车装饰等,而后期的维修、保养、配件则称为售后服务。在美国等一些发达国家,他们的这种业务比例大约为3:3:4,也就是说卖出一台车的利润与紧跟的增值服务是同样的利润,而后期的维修、保养则是长期利润的来源。但在中国,大多数的汽车4S店只关心汽车销售和汽车维修的部分,并不关心汽车装饰这个增值的服务。 提供增值服务是4S店开拓新利润的来源 目前的汽车后市场中,客户对4S店能否提供给客户更多的服务这种需求越来越明显,对于客户来说,他们大多数是第一次成为“有车一族”,对于汽车方面的保养、装饰等等都不是太了解,这就希望我们的店员能提供一些专业的意见。另一点,从汽车后市场的发展来看,目前整车销售的难度是越来越大,利润也在不断下降,如何借助于整车销售环节来创造更多的利润,并有效地留住客户,是每一个4S店经营者或者品牌店的管理者都要考虑的问题。这就需要经营者在整车销售环节中想方设法地开展及经营增值服务,并以此来满足消费者日益增长的各种需求,而经营汽车用品及提供汽车装饰改装服务也符合潮流的变化。 不管是进口车还是国产车的销售,虽然其利润有高有低,但为客户提供增值服务这一点是共通的,时代的发展使到客户都希望有一些个性化的要求,如果我们将汽车当成是另一个“家”,试想一下,在你购买了房子之后,你最想做的是什么呢? 对了,就是给你的“家”装修一番,再给她配上合适的装饰物等,同样,人们在购买了新车后第一时间也会想着如何给自己的爱车装饰一番。 这是因为客户在这一方面有实际需求。其实汽车用品及汽车改装服务在国外早已成为汽车销售商的一个重要利润来源,甚至有些世界名车还提供专业的装饰及改装服务,可能在中国,汽车还无法真正普及到每个家庭,消费能力也许还存在着差异,但车主还是有汽车用品消费这方面的需求,这就要求各4S店要用多元化的产品及服务去满足消费者。 发达国家的汽车工业表明,汽车后市场提供的利润远大于前端销售收入,汽车后市场的开拓包括很多方面,除了一些常规的养护与美容项目之外,其他比如汽车内饰改装、音响改装、动力性的改装等等也属于此类,甚至对于一些汽车“发烧友”来说,这类需求的成本甚至超过购置车辆本身的成本。 4S店要重视非主营业务的开展 如今4S店在利润大幅下滑的背景下,也开展了各种各样的促销活动,而汽车用品更是作为促销活动时与汽车销售捆绑的礼品,但同时也发现,这些“礼品”如果老是送的话也在不断增加企业成本;但是如果作为商品去进行销售的话,又发现4S店里的销售人员对这些产品根本就不了解,也没有接受过相关的销售培训。因此,在整个过程中都表现得不理想。 如何才能提升4S店对于汽车用品及装饰改装这类业务的业绩呢?笔者经过多年的企业跟踪及市场营销经验,提出几点供大家参考: 1、对汽车用品销售在观念上要改变 在这一方面,4S店的管理者和投资者首先要改变自己的想法(记住,你的想法并不一定就是客户的想法),一切站在客户需求的角度出发。他们也许会想:“其实我也是在了解客户的需求,但从来没有客户在销售的过程提出要加装汽车用品的,他们一定明白自己的需求”。 错了!在汽车的领域也许你是个专家,但客户并不是。我们的经营者有很多时候都会自以为客户明白自己需要什么,其实不然。笔者曾经对多个4S店的老总做过调查,发现有这样想法的并不在少数,这就是一个观念上的问题。 2、提升店员对汽车用品销售力 在一个服务型的企业中,其核心竞争力的表现是多方面的,而店员的销售能力就是其中之一。根据调查发现,一个优秀的销售员的业绩基本上是一般销售员的7倍。这就告诉我们4S店重视销售的重要性。事实上,我也发现有很多的4S店中的汽车用品经营状况并不太理想,甚至懂得去销售这类产品,这就是营销力不够的表现。 在4S店的经营者重视非主营业务开展的同时,不要忘记了给销售人员适当的产品培训及销售培训,这方面可请一些汽车用品生产商或其供应商来完成。一般而言,一个好的汽车用品生产商往往会有全套的产品知识及销售技巧培训教材,再通过企业自己内部的培训系统,一定能提升员工的销售力。 3、设计一套好的激励制度 如何使非主营业务落地,即如何开展非主营业务,关键在于完善非主营业务的营销策划方案和组织实施。在营销策划方面要以客户需求为导向,找到适合4S店的产品,以保证业务的开展落到实处,而且要在各个环节尽量挖掘利润来源,争取4S店整体收入的提升。此外,也要将业务的增长与员工收入结合在一起,调动员工的积极性,让他们一起创造利润,再分配利润,只有这现才能促进进一步发展。 客户的信任是最好的武器 汽车用品及汽车装饰改装这一类产品并不仅仅是销售的问题,就如你给车主推销了防盗器、防爆膜后,都要进行施工的工作,而施工方的技术力量也就决定了车主的选择,谁也不想将自己的爱车交给一个完全外行的人来改装。而4S店无疑在这一方面占有更多的优势。 但是,目前汽车用品及改装服务的主力还是汽车装饰美容店,并不是4S店。但在消费者看来,汽车还是一个非常复杂的东西,甚至是他们除了房子以外最为重要的财产,因此他们都会对改装方面格外小心,也希望4S店能给他们提供一些专业的意见,可惜的是4S店往往会忽视并放弃这一机会。虽然消费者的信息是不对称的,但他们都知道要选择一个信得过、专业的企业来为他们服务。这样一来,谁能第一个解答消费者的问题也就成为了首选。 在此要强调一点,尽管汽车用品专业店在经营和使用汽车用品方面更专业,但对于消费者来说,他们会认为4S店的技术更有保障。所以,在经营汽车用品的同时,一定要充分认识到客户信任的重要性,正确地引导消费者去选择汽车用品。 4S店汽车用品产品的选择 由于前期对汽车用品这一概念不了解,大部分4S店在产品的选择方面并不太专业,其实4S店经营的产品要与外面的汽车用品店经营的产品应有所不同,突出产品的差异化,如果所卖的商品与外面小店里的都是一样的话,就无法提升这方面的利润。道理非常简单,就如你卖奔驰的利润与卖捷达的利润不同一样,大家都有的东西价格就会变得太透明。 其次,在考虑选择用品经商时,现在的4S店更多的是考虑价格因素。追求低成本并没有错,但这要建立在高品质的前提下。如果一味强调产品价格,这就有可能导致所选择的汽车用品质量得不到保证,最终使消费者蒙受损失,使消费者对4S店失去信任。4S店一定要充分利用好消费者对4S店的信任资源。 在此用一个例子来说明一下:在广州有一客户购买了一辆丰田花冠,在销售中的推销下同意加装了一套防盗器(价格为1200元),并选择了一个知名的品牌产品,客户当时也没有什么问题。但有一天客户将车开到外面的美容店里洗车的时候,居然发现与其同一型号产品在此仅卖300元,车主马上产生了强烈的受骗感觉,并主观地认为卖车的4S店“太黑”,不但自己不到他们店去保养,还将他的个人感受告诉他人,造成非常不好的影响。因此,4S店在选择产品时,首先要保证产品的质量,不能以次充好;其次,也要考虑到这一产品是否满大街都有,多选择一些价格合理的产品。 其实,在这方面已有一些有实力的汽车用品厂家开始按4S店的特点而专门开发,广州雄兵汽车电器就是其中的佼佼者。雄兵公司成立于1992年,主要生产汽车智能钥匙系统、防盗报警系统、可视倒车雷达及汽车配套的遥控门锁执行器(闭锁器)等汽车电器产品。经过不懈努力,现已发展成为一家集研发、生产、销售于一体的专业制造企业,并在同行业内首家通过汽车行业最严格的TS 16949国际认证及中国国家强制性产品3C认证。现在,雄兵已成为国内最大的专用型汽车防盗器的生产企业,雄兵不仅是中国著名品牌,也是专车专用防盗器的第一品牌。 在众多的汽车用品生产厂家中,雄兵可谓是与众不同,所开发的产品几乎都是根据原车的要求去设计,这样一来大大保证了产品的质量,今年更是大手笔地推出原车智能钥匙系统,一辆普通版的丰田凯美瑞经过安装雄兵的“SMARTKEY智能钥匙/一键启动系统”后,马上享受到顶级车才有的配置,为4S店提供完美的改装方案。此外,雄兵在销售渠道管理上也只将产品提供给4S店,并不在后市场进行销售,这样一来就大大保障到了4S店的利益。 总而言之,现阶段各4S店“硬件”方面差别不大,竞争更多的体现在“软件”方面。在汽车用品的销售上只要做到领先别人“半步”,以差异化的营销理念和服务方式,一定能做到出奇制胜。有一些现在看起来还不是主营的业务,在过了一段时间后可能就变成了你的金牛业务,这在市场营销中是非常常见的,一但你失去了这一机会,想再来一次就非常困难了。
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