文/本刊记者 王晓慧
尽管上海迪士尼要在2014年才能投入使用，但迪士尼的品牌效应，已经开始在上海显现。
一只80岁的米老鼠，为什么会长盛不衰？中国的文化产业该思考些什么问题2009年11月4日，上海历经十年长跑终将迪士尼“娶”进门。上海迪士尼预计耗资244.8亿元。迪士尼究竟有多大魅力，竟让上海这座大都市穷追不舍十载？中国的文化产业为何迟迟没有出现自己的“迪士尼”？差距在哪儿？
迪士尼有什么
2008年11月18日，米老鼠整整80岁了。
1928年11月18日，迪士尼第一部以“米老鼠”为主角的卡通片《威利汽艇》诞生，从此，米老鼠风靡世界。迪士尼公司让米老鼠成为杂志、服装、网站等多种文化产品的形象代表，让一个小小的卡通形象得到了不断创新。如今，米老鼠早已成为世界上最富有的老鼠，它每年为迪士尼贡献数十亿美元，就连奥巴马在竞选总统期间，都是戴着一顶有米老鼠招牌的帽子招揽人气。而这，仅是迪士尼卡通形象的文化产品之一，唐老鸭、米妮、白雪公主、狮子王、小丑鱼尼莫等无数的知名卡通形象均产生于此。
众多的卡通形象仅是迪士尼的财富之一。
1955年7月17日，美国动画片大师沃尔特·迪士尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园，取名迪士尼乐园，这一事件被文化史学家称为影响20世纪人类的一个重大历史事件。因为它第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界，迪士尼也由此形成了一个“巨无霸”式的产业链。从迪士尼全球经营模式来看，迪士尼“吸金”主要依靠四大部分：电影制片、主题公园和度假地、迪士尼玩偶商品(含迪士尼授权业务、直销市场、图书出版、游戏、零售等)、媒体网络。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。
据记者了解，在这四块业务中，迪士尼主要依赖的是媒体网络和主题公园，二者所占份额平均超过80%。而媒体网络和影视娱乐的收入最不稳定，它们在整个价值链中充当“冒进者”的角色，容易大起大落。不过，影视娱乐作为价值链上游，借助自己的品牌优势，逐渐向其他产业延伸，延伸部分反过来也促进影视娱乐业的发展，从而使整条价值链良性运转。虽然在价值链中内容所占比重越来越不及渠道，但是，迪士尼的发展重心仍然是内容生产而不是渠道运营，迪士尼是期望上游产业影视娱乐的出色表现，来带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。
由此，迪士尼让一个单一的卡通形象延伸出一系列的文化产品，使得一只80岁的米老鼠不曾衰老，也让迪士尼始终跻身于世界品牌价值100强前十名的行列。
迪士尼能带来什么
面对一个红遍世界的“角儿”，不难理解上海为何对迪士尼情有独钟。但是，对于一个城市而言，看重的更是一个品牌价值带来的经济效益，那么，迪士尼能给上海带来什么？
据记者了解，虽然上海迪士尼乐园最早也要等到2014年才能投入使用，但就在迪士尼项目获批的同时，迪士尼所在地块不远处的川沙A08-03地块也以11.9亿元的惊人价格完成出让，比出让底价高出264%，超过了之前上海“地王”赵巷10号地块。浦东在迎接米老鼠到来的同时，再次迎来新“地王”的诞生，地价升值是迪士尼带给上海最直接也是最快速的反应。
其实，除了地产之外，旅游、酒店、餐饮、观光、交通等产业同样会直接受益。有人按照迪士尼当年落户日本和法国的标准算了一笔账：2007年，东京迪士尼乐园游客人数2542万人次；2008年巴黎迪士尼乐园游客人数1530万人次。以此推算，上海迪斯尼开园后全年的门票销售可达近60亿元。按照以往迪士尼的产业链效应，1元钱的门票将拉动8元钱的消费，也就是说，单计算行食住、游购娱等最基本的游客消费，迪士尼每年带来的服务业增加值可达480亿元。
值得注意的是，480亿元的收入只是吃用住行等最直接的服务，这里不包括周边土地和房地产、不包括动漫等文化产品和工业增加值。更大范围的迪士尼经济拉动是无法量化的。但一个可以比较的数据是，2008年，上海浦东新区的GDP也不过3150多亿元。有专家称，迪士尼项目一旦全面建成并投入使用，对上海的经济贡献将是巨大的。
如此看来，迪士尼乐园对上海来说不仅是一个主题公园，它还承载着上海借迪士尼项目实现经济转型的宏图。
但是，复旦大学经济学院副院长孙立坚教授表示，迪士尼的入住对产业的影响还是次要的，更主要的是，米老鼠是实现收入水平良性再分配的有益方式。孙立坚认为，很多高收入者确实在消费，譬如各种炒房团，但炒楼在释放消费能力的同时也带来了负面效果，如房价上扬。
但迪士尼作为一个高端文化旅游品牌，受到全国高收入群体的追捧几乎没有任何“副产品”。不仅如此，迪士尼乐园在上海建成后，还能大量增加当地的就业，为低收入群体增加收益。从这个角度看，既扩大了内需，又保障了弱势群体的收入，良性地实现了社会收入的再分配。孙立坚认为，通过消费来转移财富显然比高税收更为有效。
国内为什么没有“迪士尼”
美国人可以将一只小老鼠的形象变得立体丰满、亲切憨厚，并且使其成为美国文化的标志性招牌，更为美国带来了数万亿美元的利润。那么，中国就没有这样的文化产品吗？当然有。且不说已在民间流传了千百年，单单从吴承恩笔下的《西游记》算起，孙悟空已有400多岁了。孙悟空的形象缘于中国文化，正如米老鼠形象缘于美国文化一样。遗憾的是，如此高龄的孙悟空却远没有米老鼠那么幸运。
据某媒体披露，早在2006年，《西游记》、《水浒传》、《三国志》等中国古典名著已被日本游戏公司抢注为游戏商标，如此一来，中国相关游戏产品的使用权将陷入被动，甚至面临被诉侵权和全面封杀的毁灭性厄运。也许真有那么一天，在游戏产品中，孙悟空将永远告别中国的民族文化产业。
除此之外，记者记得，每每谈及中国文化产业为什么没有航母的时候，大都将问题归结于中国缺乏创意大师。其实，中国不缺乏精神，不缺乏氛围，更不缺乏创意大师。1961年，由上海美术电影制片厂动员300位艺术家，花费四年时间制作的动画电影《大闹天宫》在世界上博得满堂喝彩，孙悟空的形象一度如米老鼠般深入世界儿童心中。遗憾的是，当年我们并没有继续延伸开发这部电影的周边产品和后期动漫制作。如今，米老鼠天下皆知，孙悟空却还是那只孙猴子。
而迪士尼从创业初期就很注重利用自身品牌进行多元化的商业经营，使人们提及迪士尼，就会想到米老鼠和唐老鸭，这就是迪士尼的品牌效应，而米老鼠和唐老鸭就是它的形象和符号。通过这样的品牌效应和产品形象，迪士尼才得以形成了一条集影视制作、主题公园、消费产品和媒体网络于一体的完整的产业链。
拥有了这样的一个产业链条，迪士尼不忘加大产品的延伸和全球化的扩张，同时，迪士尼特别注意与外部的相关企业、组织乃至国家的合作，针对儿童的兴趣，为全世界的少年儿童提供一种全新的娱乐服务。据记者了解，迪士尼在进驻中国之前，就已经开始将迪士尼文化向中国渗透。华特迪士尼公司执行副总裁兼大中华区董事总经理张志忠曾说过，迪士尼最与众不同的一点就是会讲故事。但是，他们讲故事完全是有针对性，他们会把故事的内容、里面的人物形象跟迪士尼的品牌完全融入一起，然后，配合新的策略推到消费者面前，深入到每一个消费者心中，这是迪士尼做生意的第一步。迪士尼在与上海接触的前一年，就已计划将自己知名的动画品牌——六位温柔婉约、机智幽默、善良美丽的“迪士尼公主”推向中国，特别是中国的小女孩。并且，他们准备了一整套计划，促其在短时间内把所有的故事和人物转到消费者喜爱的方向上面。
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