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提到云南白药，你想到的是老中医？
还是像云南白药LOGO那样充满神秘的东方力量？
但是，你绝对想不到，云南白药还可以这样子玩转跨界，即将在上海举办的维密大秀会有一张新的中国面孔登上T台，那就是敷着云南白药采之汲面膜的王艺！这次赞助天使之路意味着云南白药正式全面进军护肤用品，是否向市场昭示了其建立商业帝国的野心呢？
接下来我们将从云南白药的成长历程、云南白药牙膏的品牌建立过程以及云南白药牙膏在利用次级品牌杠杆创建品牌资产过程中的亮点这三个方面来展示我们的案例分析。
首先让我们来看一下这个可萌可贱，可神秘可搞笑的云南白药股份有限公司的成长历程：
不得不说，云南白药是百年老品牌脱胎换骨的典范，我们认为，云南白药之所以能够取得现在的成就，主要是该品牌成功的在消费者心中建立了适当的形象，例如：
1.国家级保密配方的神秘特色
2.中药养生的大保健理念
3.严格的技术把关制造国人放心的高质量商品
4.材料来源健康无污染
云南白药聪明的利用了公司本身的品牌效应，将云南白药自身“消炎” “抑菌”“健康绿色”等理念巧妙的与日化用品相结合，利用品牌联想开创了一个“云南白药帝国”。
我们可以将云南白药旗下的产品归为三类：
第一类是基于白药发展而来的各类药剂，例如胶囊剂、喷雾剂、药膏、酊剂；
第二类是依靠云南白药药效发展起来的日化用品，主要有，云南白药牙膏，云南白药创可贴，这也是云南白药目前的主要盈利产品；
第三类是基于云南白药品牌发展起来的周边产品，例如养元清洗护系列、采之汲面膜、日子卫生巾等。
这次我们主要选取了云南白药旗下的明星产品——云南白药牙膏来展开案例分析。
一、云南白药牙膏的品牌建立过程
云南白药牙膏于2005年成立，在当时已被佳洁士、高露洁占领的市场，高位定价剑走偏锋成功打开高端市场，在第一年就实现销售额破亿的伟大壮举；随后经过十几年的市场拓展，云南白药牙膏以跨行业的创新精神，做到了三个第一：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在一年内盈利，累计销售额超过121亿元的本土牙膏品牌。
二、云南白药牙膏利用次级品牌杠杆创建品牌资产过程中的亮点
（一）借助公司的影响
云南白药牙膏基于云南白药百年来做止血化瘀、消炎消肿、活血化瘀这一类产品的品牌形象，专注于解决消费者牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、口腔异味等问题，使得消费者觉得这只牙膏更专业更有效，让消费者更容易信服。
（二）分销渠道的多元化
这次双十一豹七三七活动吸引了广大消费者的视线，同时我们也看到云南白药线上销售的非凡成果，而云南白药牙膏作为云南白药企业重要的一部分，其销售业绩不容忽视。
在线下，在早先云南白药牙膏刚研制出来的时候，在销售上是从药店起家的。背靠云南白药的企业医药品渠道，让牙膏走进了药店，彰显了云南白药牙膏的保健功能，这是市场上其他牙膏产品不能相提并论的，在此之后，云南白药又搭建了全国范围内的销售渠道，涵盖了超市、便利店等多种类型店铺，形成了“药店+商超”的特殊模式。
（三）手握国家保密配方，占领消费者心智
云南白药被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。而云南白药牙膏独创地在牙膏中加入云南白药的药物成分，巧妙地运用消费者对于云南白药的认知，将云南白药牙膏打造成可以治理口腔问题的牙膏，相较于市面上的普通牙膏，手握国家保密配方，百年老字号，功能上不止清洁牙齿更能全面解决口腔问题的云南白药牙膏，能够成为牙膏中的中高端品牌，也就不足为奇了。
（四）巧用明星代言人，拓展消费者群体，实现品牌美誉度
1.云南白药牙膏在上市之初邀请了濮存希作为其代言人，体现的是云南白药牙膏精准的定位人群，以中、高收入，伴有口腔问题的中老年人群为主。
2.自2014年开始，内陆一线男星黄晓明成为云南白药牙膏的全新品牌代言人，2016年，井柏然代言云南白药益生菌牙膏，与黄晓明一起开启云南白药牙膏市场推广的双星时代。这也体现出云南白药牙膏的市场战略的过渡，在稳固中老年群体的同时，逐渐将目标消费群体定位到广大的城市年轻群体。
云南白药牙膏巧用明星本身的粉丝效应和号召力，实现与消费者之间的互动沟通，将明星本身的口碑和地位转嫁到消费者对云南白药的信任，从而实现了消费者的忠诚度和品牌的美誉度。
（五）借助事件形成品牌资产。
1.以“最适合国人饮食习惯的牙膏”为切入点开展“十城百店健口行”活动，中国的麻辣饮食习惯往往会引起口腔健康问题，这时就会送上云南白药牙膏，关心您的口腔健康。
此活动一开展，迅速吸引众多消费者关注。近几年，云南白药牙膏在延续该活动的同时，也利用大众点评美食地图、发布《中国城市食辣报告》等方式，立足于自身的功能性，设计生活小情景，加强品牌联想。
2.920爱牙日活动，联合天猫旗舰店推出92.0元的促销套装；联合腾讯视频、拍客频道投放大量视频，产生视觉冲击；联合《新闻哥路边摄》、定制调查问卷，提高国民讨论参与度；联合冷知识，为大家普及知识的同时，巩固自身的专业地位，进一步将云南白药牙膏与健康口腔紧密联系，所有方面同时开展形成井喷式的营销效果。
3.以“唇齿留亲，益起来聚温暖”为主题，黄晓明、井柏然等代言人参与，在为山区孩子们送去羽绒服的同时，变身“口腔健康教师”，教授孩子们正确的刷牙方式，在提倡口腔健康的同时，也塑造了一个有爱有担当的良好品牌形象。
4.2017年春节期间的“好口腔，吃出幸福春节”系列活动，先以《家宴》勾起大家对家宴美食的回忆，打造云南白药牙膏的小情景，强化品牌联想；随后，植入《乡味地图》进一步造势；在过年期间，推出亲情礼包、玩转朋友圈红包，刷足存在感的同时也在云南白药牙膏的品牌中加入了更多的情感因素。
（六）广告形式多样
除了传统的冠名做广告外，还助力《三生三世十里桃花》，将广告与场景创意结合，产生了许多让网友们讨论调侃的脑洞大开的弹幕式配文，这种有趣又能够跟网友产生互动的方式，塑造了老字号品牌云南白药更接地气更可爱的形象，拉近了与年轻消费群体之间的距离，并达到了品牌传播的目的。
通过以上六种次级品牌资产建立要素云南白药成功打造明星产品云南白药牙膏，由此可见云南白药打造品牌资产的手段日趋成熟，那么云南白药能否复制经典创立一个商业帝国我们拭目以待！
殷玉竹组
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