11月28日,联合利华宣布,将95%的市场资源集中于“中华”品牌上,中华牙膏将走上“年轻化”的道路,掘金年轻消费群体。 目前“中华”在全国牙膏市场的占有率约15%~20%,联合利华对中华牙膏的市场表现寄予厚望。联合利华(中国)副总裁曾锡文透露,中华牙膏有望明年超过高露洁,成为国内第二大牙膏品牌。“中华牙膏是我们的主攻品牌。”曾肯定地说。 从联合利华近期的一系列举动来看,其在中国的经营战略已经转向主推“大众品牌” 。 联合利华战略调整 联合利华在中国先后卖掉了伊丽莎白雅顿和CK这些高端品牌,而主推的中华、旁氏、夏士莲等品牌则都走大众化路线,从这一系列举动来看,“大众品牌”已经成为联合利华业务的主营方向。 联合利华将“大众品牌”作为业务主营方向,并把租赁来的本土品牌“中华”作为中国大众业务重头。“联合利华不仅集中了95%的市场推广资源向它集中,还将全球研发的最新配方运用到该品牌上。”联合利华(中国)副总裁曾锡文透露。 联合利华不仅对中华牙膏的宣传投入占了95%。而更是一气推出了“全面升级的全系列产品”,包括中华防蛀牙膏、中华中草药牙膏和中华金装全效牙膏,形成高中低端的产品架构。但对于中华牙膏具体的投资和推广计划,包括联合利华中国区主席伯亚伦在内的联合利华高层均缄口不言。 联合利华上周全球同步发布其家庭及个人护理研发部门的重组计划,将全球研发资源向中国研发中心集中,旨在支持其新兴市场日化老大战略。紧接着,联合利华(中国)大张旗鼓启动奥运营销,宣布旗下中华牙膏与中国羽毛球队结成战略合作伙伴。 中华牙膏重生之路 中华牙膏在联合利华的日子并非一帆风顺。 1994年,联合利华以 1800 万美元资金入股,取得了合资公司的控股权;而上海牙膏厂则依联合利华要求将主力品牌“中华”和 “美加净”品牌许可其租赁经营。 联合利华起初只把中华牙膏沉入农村市场,中华牙膏整体表现欠佳。上海牙膏厂总经理侯少雄曾对媒体比喻,中华牙膏这个漂亮姑娘嫁到婆家联合利华后,由于没有受到良好的照顾,市场占有率没有随着牙膏行业的整体扩张幅度提升,已经营养不良。 当时人们普遍认为,外资收购中国本土品牌的目的是以资本换市场、本土品牌将会被雪藏,中华牙膏也将不能幸免。 转机发生在2001年,据说合资之初联合利华承诺在洁诺和中华两个牙膏品牌上的投入是4:6,但后来并没有遵守这一承诺,而是主打自有品牌洁诺。出乎他们所料的是,最终的市场结果显示洁诺的市场份额一直停滞不前,而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑,“而中华牙膏虽然没什么投入,但在销售额上甚至超过了洁诺”,联合利华的一位市场人士说。所以,2001年5月中旬,联合利华重新设计了中华牙膏的形象。 如今打开电视铺天盖地的都是中华牙膏的广告,从今年9月起,中华牙膏还连续3个月举行“保护夜间牙齿”中华五部曲的推广活动,足迹遍及首都100所小学、数家终端大卖场和8大社区。对此,联合利华公共事务部的吴亮也承认:“在牙膏产品领域,中华牙膏的市场推广费用占95%以上。” 中华牙膏虽然大难不死,但正如联合利华(中国)公关部经理吴亮坦率承认的一样,中华牙膏不会被打造为一个国际品牌。内分析人士认为,联合利华的策略过于多变,耐心不够,浅尝辄止,将影响到这个“庶出”品牌的未来。 作者为世界经理人网站编辑。 |