【新天地视点】市场究竟是什么?
新天地企业咨询业务部
市场无论如何也是企业经营的重要环境和对象,管理人的市场观就是管理人对市场的看法、态度和理解,这是企业经营管理是否能适应市场的关键。
虽然我们口口声声说"市场观念",但是如果反省一下,很多管理人对"市场"的理解恐怕都不是很深,更不用说在管理活动中体现市场思想,符合市场规律,自觉适应市场了。
对市场的一般理解大致包括以下的一些层次:
1、 市场是商品交换的场所,其构成的要素是人口+购买力+加购买欲望。
一些营销书籍往往会提出这个概念。这个理解有它合理的成分,但是笔者个人觉得远远不够,因为,如果仅仅认为"市场是商品交换的场所", 根本没有发挥市场应有的作用;
对经营管理者而言,这样理解往往就会把精力集中在场所上,正如某地想要搞活流通,要依据和建立市场,但在理解上,他们所办的"市场",就是一个"菜场"或者地摊集中模式,先后办了几十个相应的市场,经营的模式就是"农贸市场"的模式,主要的精力也是在场馆建设,而市场的交换机制、流通机制、分配机制、导向机制都没有建立起来,被人比喻为"最擅长的就是办地摊",当地的企业和经济基本上没有从中获得应有的好处。
2、 市场就是企业的客户。
很多企业就是持这个态度,在他们的眼里,有客户就是有市场,所谓的汽车市场,就是购买和消费汽车的客户。这个态度和理解,很大程度上能帮助企业识别客户并有目的有针对性地进行经营,也可能使经营活动精细化,对于初创的企业,以业务为中心的管理模式下比较适合。但是,毕竟出发点和起点都是"客户",起点不高,解决的一般是"一人一事一时"的问题,不利于站在市场的高度来整体规划和运作市场
我们都知道,靠企业的艰苦努力,寻找市场,靠几次活动争取到大的客户,是非常好的现象,但是都没有一种必然性,作为企业的经营管理,总希望能有一种"作用机制",这种机制能把自己和产品推向市场,能把客户吸引到企业和产品上来,这才是根本的和长远的。
3、 市场就是需求,有需求就有市场
这种理解对于把握和适应需求非常有帮助。这个理解本身没有什么问题,但是企业很容易把"需求"简单化和狭义化,一旦这样,就存在出发点和起点不高的情况,企业总是要利用和构建能对经营管理起作用,甚至一种企业与市场互动适应的机制,才能保证经常的成功,而不是偶尔的几次收获;况且,这个理解很容易狭义化,就是我们经常所说的,如果仅仅出于需求的简单理解,就会出现市场需求什么,就生产和销售什么,但是这并不代表企业就能适应市场的变化,VCD、保健品、保暖内衣等一窝蜂的局面往往就是单纯理解"需求"的结果,造成盲动和"跟风"。
4、 市场就是促进商品或劳务从卖方向买方流动的机制和条件
这是笔者赞同的管理人对市场的理解和态度,首先,它体现了经营者的能动性,第二,也为经营管理提出了基本的手段-去促成和建立并利用这些的机制和条件,充分发挥市场功能和争取经营的主动性。
这是经营市场的一种比较高的境界。从更高的层次上讲,要理解市场,就要理解社会分工、理解资源配置、理解市场在企业甚至整个社会经济各个层面上发挥的作用。
由此可以来审视一下运作市场的三种境界:较低层次是"做业务"或者"做销售",即经营的重点是瞄准每次交易的成功;较高层次是"做客户",即进行有效的客户开发和客户保持,使每个客户带来更多的业务;更高的层次是"做市场",即充分建立市场机制,充分发挥市场的辐射功能、集散功能、分配功能、引导功能、交易功能,因此我们重视利用和培养资源和优势通达产销、撬动市场,一定要避免将市场办成仅仅提供买卖场所的"菜场模式"。
常州某企业,从1983年销售收入突破10万,1989年突破100万,1999年销售收入突破亿元大关,完成了一个漂亮的三级跳。销售收入超过1.2亿元,居然没有一个销售员。这是很多企业看不懂的一个"谜",虽然企业领导强调"技术、信得过、有实力、有人才",根据个人理解,"十年磨一剑"的务实积累和实力当然是基础和关键,但这其中与企业对"市场"的深刻理解有关,他们不仅仅是简单的和"销售",他们懂得促成和利用市场的机制和条件,充分发挥市场功能和争取经营的主动性。这种机制一旦建立,就对顾客和资源有吸引和整合能力,而单纯的"销售"和"业务"虽然效果直接,但要费事得多(当然绝大多数企业可能还是应该采取"业务" 模式,对市场的把握谈何容易?)
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