十大广告技巧：广告有妙招，引你把钱烧。
广告商都极擅花言巧语。他们让受众脑子里惦着、眼睛里看着，直到钱包空了，才反应过来——“哦，被购物了”。一个多世纪以来，广告商在产品要如何摆放、平面要如何设计、潜意识信息要如何传递等方面都费尽心思。如此考究，无非是让顾客掏更多的钱，把更多的东西搬回家。《广告狂人》（Mad Men）是一部备受欢迎的电视剧，它为剧迷们呈现了一个美图秀秀后的广告圈，但片中广告人所采用的那些手段还是有科学依据的。那些广告商绝不仅是依靠猜测或编造故事来说服顾客购物的。他们还采用实践证明法，试错法等方法来“等君入瓮”。从提升产品视觉效果到营造个性的销售氛围，他们竭尽所能，让顾客心甘情愿掏钱包，将那些原本压根没打算采购的物件搬回家。以下介绍几种超有范儿的广告魔术。
10.混淆视听：购买之功
广告商施展各种手段迷惑顾客
你在商店的陈列柜前驻足，用挑剔的眼光审视着每一件展品，心里默想：这摆放怎能如此杂乱无章。其实，在店里买不到自己心仪的物品很正常。商业公司认识到，若顾客太过于专注购物本身，则会减少因漫步商店走道而产生的“冲动消费”，抑或是“计划外消费”。试想，你正走在罐头蔬菜区，打算采购一罐豆子。商家就会在走道两侧摆放一些食品，这让你吃惊不已，因为你从未想过走道两侧也能用于商品展示，而你在搜寻特定目标的时候，可能不知不觉就往手推车里放了其他东西。在采购玉米罐头时，你一眼瞄到了墨西哥玉米饼，便顺手带了一包。商家为了达到“迷人眼”的效果，还会使出浑身解数来分散你的注意力，“哄”得你不仅将“只买对的，不买贵的”的初衷抛之脑后，还变身“购物狂”，大肆采购。
斯坦福大学的一项研究显示，工作中受到干扰的人，相较于那些不受干扰的人，更敢于承担风险。就购物而言，“承担风险”体现在，消费者在购物中断前即已买到钟意物品，即便物件价格远超你预想。你正顾着采购，且不亦乐乎，把用计算器核算那点儿事早忘得一干二净；此时的你已经忘了，自己其实并没有比对出，大小两种玉米罐头究竟哪一种更为合算。
9.投君所好：意在钱包
于广告及销售而言，模仿即等同于钞票
你是否有小弟或小妹，模仿着你的一举一动，让你不胜其烦？又或是，你从行为、言论甚至是声调都在模仿着你的哥哥姐姐？模仿行为将影响顾客是否决定购买产品；通过一些简单的手势以及适度模仿，你就能成为一名销售员。《零售及消费者服务》（Journal of Retailing and Consumer Services）杂志发表的一份研究称，在顾客与雇员之间形成人际互动，不失为提高销售量行之有效的方法。
该实验在一家零售店挑选了四位销售员，让她们模仿顾客的言行，从而了解销售员的行为举止，是否会对顾客的消费决定产生影响。实验的结果显示：模仿顾客的确能提高整体销售率，且销售员所给建议更易为顾客所接受。更有甚者，顾客在对消费体验进行评价时，会给这家店及雇员打出更高的分数。此前一项调查显示，若雇员与自己有着极高的相似度，则顾客购物舒适度将会更高。上述实验就是以该调查为基础而展开的。
因此，我们打个比方，若一家服装店的目标群体为40至60岁的女性顾客，那么该店就会雇佣相应年龄的销售员，以提高顾客与雇员之间的人际互动。另一份研究显示，女性销售员在推销过程中与顾客所产生的肢体接触会产生不错的效果。如拍拍肩膀、轻推背部，都会让顾客花更多的钱，买更多的东西。同模仿一样，肢体接触也会提升顾客购物后，对商家的好感。
8.偏爱整数：广告商机
看到整数了？快跑！
你身边一定有这样的人，他们讨厌东西杂乱无章、乱丢一气，总是把每样东西安排得井井有条、整整齐齐。也许这恰恰说得就是你。谈到整数和购物的时候，很多人似乎都深有同感。一般来说，消费者购物时总希望物美价廉，但是《科学日报》（Science Daily）发表的一项研究表明，人们其实更喜欢整数的标价。
这项研究最初发表于《消费者研究》杂志（Journal of Consumer Research）。研究显示，如果是凭感觉消费而不是经过一番调查比对的话，消费者实际上更容易被整数价格所吸引。例如，给人买生日礼物的时候，比起96.78美元，人更愿意购买标价为100美元的礼物。相反，如果价格是奇数的话，消费者可能就会考虑价格是否划算、在别处买会不会更便宜，然后做出更明智的决定。
除此之外，还有很多研究发现，即使很细微的价格变动也能对消费者产生很大的影响。事实上，研究表明，尽管产品本身并没有发生实质性改变，但提高价格会让人们觉得产品内在价值有所提升。总的来说，哪怕很小的价格变化，消费者都能注意到，但并不是只有降价产品才会让人觉得值得购买。
7.拟人产品：拉近距离
菲比小精灵的设计，旨在满足人们的情感诉求，但吓到我了。
拟人化是广告商诱使你买东西的极好办法。这个词的意思很简单，就是赋予静物以人类的特性。这一概念之所以能够影响产品设计，是因为一旦消费者与某种商品建立了个人联系，那他购买的可能性就会大大增加。不管是一罐汽水还是一个床单，商品拟人化都能使其与消费者更好地联系起来。在《连线》（Wired）杂志的一篇文章中，社会心理学家瑞克·拜仁（Rick Baaren）和马泰斯·万·莱文（Matthijs van Leeuwen）就很好地诠释了拟人化这一概念。
心理学家表示，人们所做的很多选择都是基于潜意识而非理性动机，因此，广告所蕴含的潜在信息很容易吸引受众。其实，人们在很小的时候就开始接触拟人化广告，比如做成卡通人形的毯子和儿童装饰。成年以后，消费者仍会像小时候一样，与诸如家居清洁产品或小车之类的静物有着一定的情感交流。
人与静物交流，听起来有点不可思议，但是只要想想小孩子对玩具，尤其对人形玩偶或者洋娃娃爱不释手就明白了。一旦有人把玩具拿走，他们的情绪反应会非常强烈。我们作为成年人，也会对一些静物产生类似的情绪，仿佛清洁剂是我们的挚友，而烤肉则是我们大学时代的老伙伴。
6.购物小篮：购物没完
这个人畜无害的小篮子，却十分邪恶狡猾
建议专栏里都是教你在杂货店少花钱的方法，其中最普遍的建议就是在购物时使用小手提篮而不是手推车。这个“好方法”的原理在于，篮子的空间更小，放不下太多商品，这样你就会买得更少。然而，这似乎是个馊主意，因为最新的研究显示，当你在杂货商店选择使用小购物篮时，完全会事与愿违。《时代周刊》刊登了这项欧洲研究的成果，研究表明，购物者在使用小购物篮时会做出一些相当糟糕的决定。
这项研究最令人不可思议的就是，为什么我们在使用小购物篮时会买得更多。显然，提着一个篮子又重又不方便，导致我们在购物时不经过慎重思考，便匆忙做决定。相比推着购物车，提着一个沉甸甸的篮子，购物者购买糖果和汽水之类商品的可能性会更大一些，因为购物车可不会让人的肌肉紧张。这是研究人员进行多项调查后所得出的结论。其中第一项便是观察用购物车和购物篮进行购物的人，以及他们选购的商品种类。
另一项有趣的调查是向购物者提供一张清单，上面列有水果等健康产品，也有糖果商品，与用购物车的人相比，提着小购物篮的人更愿意选择糖果而不是健康产品。因此，当一个杂货商店为你提供了一个方便的购物篮时，你最终买到的东西可能会比预想的更多。
5.手握商品：购买原因
触觉营销，需警惕
广告宣传中常见华丽多彩的陈列品，但消费者往往会被警告不许触碰商品，唯恐一不小心碰坏了自己就得买下来。有趣的是，触摸商品事实上可能会对人们的购买意愿产生积极影响。俄亥俄州立大学与伊利诺伊州立大学的学者进行了一项研究，结果表明，把商品拿在手里几分钟可能会让人更想购买。
在俄亥俄州立大学发表的一篇论文中称，人们把产品拿在手里几秒钟，就会对它产生一种情感依恋。即使是对一些平常的物件，比如咖啡杯，也会形成这种依恋。显然，把一件商品拿在手里30秒钟，可能会产生一种实际拥有它的感觉。这项研究的结果表明，尽管网上购物急速普及和发展，但对于那些没有放弃“实体”店铺专营网店的公司来说，零售商店是多么重要。
在营销领域，这一理念被称为“多感官设计”，是触觉营销的一部分。这个概念受多个学科的影响，包括认知神经学和心理学，它不仅会影响产品设计，甚至还会影响其包装设计，可以帮助营销者打造独一无二的广告活动。在设计以触觉营销为特点的广告活动时，为了利用多感官设计，通常会将触觉与视觉、听觉结合。一件产品悦目、悦耳又悦心，那么商家就有了一项无可比拟的优势，能够说服顾客掏腰包。
4.特殊包装：销量之光
改变商品的尺寸可以促进销售量
有项研究，在参与者面前有份饮料清单，饮料的大小在12盎司到32盎司不等。面对含有成捆小份饮料的清单，参与者订购的饮料总量比单独大份的饮料更多。研究者总结，为了减少汽水的消耗总量而减少汽水或其他不健康饮料的尺寸大小，结果会适得其反。因为从长远来看，减少饮料尺寸大小的做法会促使人们购买饮料总量上升。
汽水制造商已经使用这种方法来促进销售量了。汽水制造商和酒精制造商，如可口可乐公司和喜力公司都提供了一种比常规包装要小的饮料酒水。喜力公司最新报告显示，小瓶饮料使销售额急剧增加。事实上，这种小瓶饮料的销售额的增长，远远超出其他销售领域的增长。尽管在像纽约这样的一些城市，已尝试禁止销售超过一定规模的饮料。但是一些公司只要实行简单的捆绑消费，就可以享受整体销售的提高。
3.员工势力：顾客碰壁？
你看起来，买不起这里的东西！
根据一些奢侈品品牌的经验，愉快的购物经历并不总是让人们购物的最好方式。事实上，根据英国哥伦比亚大学的研究我们可以发现，粗鲁地对待客户也可以促进销售。最初出现在《消费者研究》杂志上的一个研究，被称作“魔鬼应该销售普拉达吗？零售业的拒绝能增强高追求客户对品牌的渴望”。研究显示，忽视客户或粗鲁地对待顾客会让他们花更多的钱。对待客户粗鲁，居然能增加销售量，这简直难以置信。但商店必须遵循一些原则，才能使这些做法奏效。
譬如，商店的员工必须能准确的体现品牌商店的品位。一个销售高档服装的公司需要利用店员的穿着，让顾客想象如果他们购买了该公司的服装他们看起来会怎么样。在电影《风月俏佳人》里，朱莉娅·罗伯茨遭到贝弗利·希尔斯的一家服装店店员的粗鲁对待，因为店员认为她买不起店里昂贵的衣服。然后，罗伯茨前往另一家服装店买了许多昂贵的衣服，仅仅是为了回到那个势力的店员面前羞辱他一番。
如果这种情景发生在现实生活中，前面提到的研究意味着，轻视顾客反而会促使顾客在态度粗鲁的店里购物。但对旁观者来说，这些事荒谬至极。但是购物和消费的心理显示，愉快的购物经历并不总是让消费者购物的最好方式。
2.环境精致：消费舒适
广告商甚至拿食物为其他商品作广告
引你走进卖场血拼的，并不仅仅是精美的商品包装和商标设计。现在精明的商家会想方设法提高顾客的购买欲，调动消费者包括潜意识在内的各项感官体验，尽可能延长消费者在店里停留的时间来促进消费。关于这一销售技巧，一篇博客曾介绍过一个生动的案例，一家房地产商用新鲜出炉的蛋糕为其楼盘做宣传，通过这种方式让客户在他们的房子里感受到家的温暖。
一些店主会给商品喷些带有花香或者柑橘味的香水。有研究表明这些香气能够愉悦人的神经，使人振奋起来，从而留住客人的脚步，让其购买更多商品。更有店铺利用特定颜色的标识来影响顾客的视觉感受，从而影响潜意识促进消费。例如红色能带给给人一种紧迫感，于是一些店铺就用红色的标识来刺激消费者的购买欲望。一些店家还会根据顾客心理营造一个舒适的购物环境，使得他们更乐意浏览商品，甚至有兴致和店主讨价还价。
再比如，汽车代理商在约见客户时也会营造一个轻松的氛围，一把柔软舒适的座椅就能让客户的心情放松下来，避免生硬激烈的价格谈判。大型零售商苹果（Apple）指导其员工将笔记本或者平板电脑轻合，方便顾客触摸和体验苹果产品的高性能。在购物过程中增加商品接触体验机会，也是促进顾客消费的妙法。还有些店铺会播放音乐来影响顾客消费，在大超市里我们总能听到舒缓的音乐，于是放慢脚步悠悠闲逛；而快餐店通常会播放快节奏歌曲，食客们便不知不觉加速用餐。和在商场里看到的，接触到的东西一样，音乐元素也会影响你的购买欲望。
1.转换说辞：口惠而实不至
卖家打折无原价，含糊其辞等着你
无论社会经济状况如何，逢上降价或者大甩卖人们难免都想凑热闹，但有时候这些降价大清仓往往只是个障眼法，店家花言巧语说买到一定数量就可享受优惠价抑或参与换购之类，令消费者感到省钱划算。这些促销活动的真实意图就是打着虚无的幌子促进消费，而并非诚心替顾客省钱。比方说，有一场“十件十元”的促销活动，你就会认为这是个大好的买入机会，也不管促销品的成色如何，便放开手大肆采购。
然而，大部分顾客都没有考虑过是否真的需要买这么多。若你要参与“十件十元“的活动，那么你仔细看价格标签就会发现，商家通常都会在上面注明“10份起售”。店家会跟顾客玩起无聊的定价游戏，他们刻意把货币符号标在价格牌上极不显眼的位置，让顾客觉得这件商品很实惠。康奈尔酒店研究中心（Cornell’s Center for Hospitality Research）发布的一项研究显示，酒店价格格式设计也会影响顾客消费。
单用数字而不加美元这种货币单位来标识价格，则会大幅提高酒店的营业额。高级酒店多采用这种营销手法，而顾客往往将这些印刷上的小把戏误认为是这家酒店的风格。许多高档酒店作出调整的目的就是利用顾客潜意识层面的决定来提高消费。小小变动便能转换顾客的消费心理，真是不可思议。不过这只是精明商人们取得出色战绩的原因之一。
不管承认与否，每次看到广告片、听到广告宣传或者进入商店，实际上你的心理已被商家所左右了，在网上逛购物网站、看杂志也不例外。现在的广告业有科学的研究和数据做基础，几乎无缝不钻。哈佛商学院（Harvard Business School）的一位教授称顾客95%的消费行为都是受潜意识驱使。因此，也并非真是休闲的购物环境或音乐影响你的行为，潜意识才是驱动你的最大因素。
广告商们充分调动消费者的每一个感官，利用潜意识的可塑性，继而引导消费。这一点，他们干得太漂亮了。消费者即便了解这些营销战术，也难以避开潜意识的驱动。现在，知道了这些秘密手段，当你下次在商场闲逛的时候，那些曼妙的音乐、绚丽的灯光及精致的商品陈列还会勾起你的购物欲吗？
翻译/秋谊
