如何评价广告，是个大问题。我试着给人讲过，最囫囵吞枣的讲法，也得讲一个小时俩小时的。恕我不能在这儿那么讲。只能择其要点说说，能清楚到什么程度，还得看各位自己的理解力——
1. ?
“广告作品”跟“广告”是两个概念，评判广告时，请先弄清楚你是在评价“广告作品”还是“广告”。
2.
只用“好”或“烂”评价广告就是错的。“好”或“烂”通常是对广告作品的评价，而非对广告的评价。好坏之外，还有“对”、“错”之分。
3.
有“好”而“错”的广告。也有“烂”而“对”的广告。
4.
“错”是最严重的“烂”。
5.
评判广告作品时，也不能以局部来替代整体。局部是局部，整体是整体。好文案，不等于好广告作品。好广告作品，不等于好广告。
6.
对错是绝对的。好坏是相对的。
7.
但不同人的对错好坏是不一样的。评判广告前，还得弄清楚你在以谁的标准评判——观众的标准、消费者的标准、品牌负责人的标准、品牌负责人下边的职业经理人的标准、广告公司的标准、广告公司创意人员的标准……全不相同。评价前，或至少评价后，你得知道自己是谁。
8.
尤其需要注意的是，观众的标准与消费者的标准也不同。“褒贬的是买主，喝彩的是闲人”。老话说得很清楚。
另外——
我常引用大卫奥格威的名言，大意是说，古代有俩演说家，头一个演说完了，人们都鼓掌，说：看这孙子讲得多好！第二个演说完了，大家都说：走，听他的，当兵打仗去！
我想，让人夸赞“这孙子讲得多好”的，一定是围观者眼中好广告。
：））
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