瑞幸咖啡4月2日自认财务造假事件的当天，几个朋友满大街找瑞幸急着要把手上“沉寂”了很久的2.8折优惠券用掉，我“疑惑”这几位大众眼中的“精英”何必要为此而浪费时间和精力，要知道这可不是预付费券，而是还需消费的优惠券，每杯省下来的钱十块都不到，我只能感叹心理学中”损失厌恶“的强大。
不过光”损失厌恶“实在不足以解释几位的非理性行为，如果说害怕损失的话，不消费不是更省嘛，不过联想到我母亲在得知拼多多每年亏十几亿补贴的时候，激发了她更多在拼多多购物的消费欲望，她的解释是”生怕自己没有占到便宜“，所以说啊，”薅羊毛“才是这波行为的心理学机制。
4月3日，做为每天必喝两杯咖啡星人，我用4.8折券又买了杯瑞幸咖啡，心里面嘟囔着：”这该死的瑞幸，杀熟，我这种经常消费者就总是派发4.8折券，不喝咖啡的反而是2.8折。咖啡还是那么难喝，要不是路上正好经过，才不想消费呢。“ 此时的瑞幸已经没有了排队，如往常，桌子上放着三四杯等待领取的咖啡，而昨天目测至少二十杯。
还记得18年起瑞幸借助分众传媒在办公楼电梯中拼命地打广告，每天早上都有十几杯的排队自提，19年中后期杯数确实越来越少了，也是从销量停滞开始，瑞幸App里的咖啡单价一直保持7折，有没有优惠券其实差异并不大，平均每杯15元左右，就如同诸多机构分析的，瑞幸咖啡的对标对象不是星巴克，而是便利店咖啡，更准确地说，是便利店商业模式，瑞幸开始上线小食、三明治、零食、甚至潮品，品类地越加丰富，不就和便利店越来越像了嘛，恐怕就差关东煮和便当等鲜食了，这些毛利高，但对生鲜配送网络有着极高要求，一时半会儿，瑞幸还学不来，或者瑞幸根本不想学，这种慢活18个月就上市的瑞幸没兴趣。
我觉得瑞幸的终极商业模式是造就一个比当下便利店更先进的门店零售模式，商品不是以货架的模式展现出来，而都是App下单自提，每个瑞幸门店中，大部分区域是休息区，有点把市井的便利店和高大上的咖啡店融合的意味，满足都市精英人群商务洽谈的需求，说白了，是满足我等，需要安静明亮的商务洽谈空间，但花不起人均40元的占位费，而只想花20元以下的都市客群。
光说这个商业模式，我觉得有需求、有亮点、有前途。
咖啡并不是稀缺的商品，但确是一个刚需高频毛利高的产品。上海恐怕是全国人民中最爱喝咖啡的城市了吧，这里除了瑞幸、除了便利店、除了星巴克等连锁咖啡店，还有众多活得精准的小众咖啡馆，不过，更多是同样装修精良，号称咖啡豆品质一流却开了没多久就倒掉的咖啡馆。如果你询问这些倒掉的咖啡馆老板，为什么经过调研有开店的想法，可最后还是经营不下去？他们会告诉你，当初 想到开咖啡馆，是因为这生意的毛利润确实很高，而且还有衍生的餐食消费，但是经营却不容易，尤其是小品牌。在人流量大的地段，所有有意开咖啡馆的老板都会感兴趣，比如说包括星巴克在内的10家咖啡店都想租下一个核心地段，房东就有两种选择，一种是和10家咖啡馆每家签订一份协议，在这里开10家咖啡馆，还有一种办法是只和其中一家签订一份排他性的协议，只允许这里开一家咖啡馆。但是，如果采用第一种办法，房东跟每家店都签一份协议，大家是不愿意出高价钱的，因为没人愿意为一个隔壁有9家咖啡馆的地方支付高额费用，所以房东会和咖啡馆签一份排他性协议，把一份排他性协议的价码抬到最高。一般情况下，星巴克根本不用参与到这场谈判中，只要星巴克愿意，房东抢着要把地段租给星巴克，这对房东招商非常有利，如果其他咖啡馆店主想要租这个场地，要拿出至少两倍以上的租金，不然房东根本不考虑，很多新开的商圈，为了吸引星巴克，甚至只收其一半的房租，甚至有些是前半年免租。和这样的竞争对手抢地盘，简直是找死。
为了生存下去，很多咖啡馆无法再坚持下去和星巴克一样的三十元客单价，主动降价，可惜这样死得更快。因为市面上比咖啡馆更多门店、环境也一点不差的麦当劳和肯德基也大推特推咖啡产品，麦当劳还有一个完全独立的咖啡零售区域，同样的咖啡豆，同样的手调，定价20元左右，还经常有折扣券，相当有竞争力。
后来，大家逐渐意识到，星巴克里买咖啡的其实有两类人，一类是为了”享受星巴克环境“而买咖啡的人，这些消费者其实是占到便宜的，因为虽然咖啡成本低，但如果按时间片加上平摊的空间使用费的话，消费者反而是赚到了。不过还有另一群消费者，他们一早来星巴克排队买咖啡，不堂食直接带走，他们才是品牌最爱的粉丝，因为星巴克在他们身上赚到的更多。越来越多玩家加入到咖啡外卖这个生意里，其中就包括了瑞幸咖啡，甚至星巴克自己也意识到了危机，上线星专送，也算是一定程度维系了自己的龙头地位。
不过最让人惊慌的是全家罗森等便利店杀入咖啡自提市场，比如说我，作为重度手调咖啡消费者（顾名思义30元一杯我消费不起），我买咖啡第一选择是全家咖啡，12元买一杯咖啡，压力低，咖啡口味和星巴克有的一拼，比瑞幸好喝（个人口味，仁者见仁智者见智），门店比肯德基还多，购买便利，还经常有第二杯半价活动，买咖啡还能享受翻倍积分，积分可以用来买各种便利店商品。
我猜，你会调侃说，我这样的咖啡消费者其实不多，既然喝那么多咖啡，为什么不选择速溶咖啡等等。那你可能不知道，2019年罗森咖啡销售额超过7个亿，全家也达到1个亿。对于咖啡品质的要求，早就从曾经2元一包的速溶咖啡升级到10+元的手调咖啡，你可以去问问身边的90后，年轻人宁愿不喝咖啡，也不再喝速溶咖啡了。
现在你应该可以理解为什么瑞幸咖啡发展至今，标着25元左右的零售价，却总是保持成交价在15元左右，我认为它这个产品的定价就是15~20元，这也是现在市场上能够存活下来的定价区间，所谓25元，对标星巴克的定价只是让大家产生自己占了便宜的心理感受而定的零售价而已。
咖啡对于瑞幸而言，只是通往这个商业模式的前头兵罢了，我认为瑞幸的核心资产是靠卖咖啡铺设来的4700+门店，和基于LBS拥有众多安装数的App。
瑞幸门店的共性是都选择优质商圈的边角料小片区，这种选店逻辑是靠人流来促进消费的品牌从不考虑的，因为传统零售经验是越贵的区域，人流越多，销量越多，去掉昂贵的租金还是有巨大利润，便宜的区域，人流太少，销量太低，即使租金便宜，扣除人力成本后还是亏损。但互联网的兴盛给了瑞幸机会，借着强大的买一送一和第一杯免费促销阵势，瑞幸App收获大量安装，也让基于LBS的流量成为可能，消费者自己找上门来，这时性价比高的边角料区域才显现出了竞争优势。伴随着疯狂的开店，当门店足够密集，覆盖都市中所有的商圈时，安装App的消费者一有喝咖啡的欲望就打开App下单，消费概率随之提高，形成正反馈。
这个逻辑是不是和便利店一模一样，也许你会说便利店都是开在人流密集开阔的好位置，其实那是以前，这几年便利店的毛利也在下降，所以全家之类才想方设法推自己的App，自家的会员卡，也是希望借助LBS定位策略，吸引会员主动找附近的店消费，这样全家就可以把店开到不是那么好的位置，以降低运营成本。
啰嗦了这么多，不好意思，终于要点题了。我认为，瑞幸毁在心太急上了，那么多投资瑞幸的大佬，大家觉得这些年薪百万以上的家伙都是傻子嘛，瑞幸的商业模式我认为是有价值的，瑞幸现有的资产更是值钱的。
可惜了，可能被资本追得太赶，急于向资本方证明自己，加上某些高管自己的利欲熏心，渴望早点套现，早点暴富，又缺乏敬畏心，才搞成了这样。
不过，对于市场，这是一件大好事！对于所有盘算着靠造假忽悠资本，忽悠股民，玩套现游戏的不良用心者，这是一剂绝佳的警告，别搬起石头砸自己的脚，市场有了监督，才能牵制不良用心者，给老老实实做买卖的人一颗安心丸，少点投机取巧，多点认真做事。
瑞幸事件后，有人点赞浑水的，被小粉红们骂得够呛，我从来就不喜欢搞金融得，浑水这群做空的家伙也没啥好用心，但我不得不承认，当公开监管机构不到位的时候，这些为了利益反而起到监管作用的机构的存在，其实没啥不好的，就算你是瑞幸股票的买家，为此而赔了钱，那也算是早点抽身，省得继续隐瞒下去越亏越多。
想要劣币不再驱逐良币，唯有对劣币给予严肃的打击。
我是Emma Song，欢迎加我个人微信。
联系客服
