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来源：医药控销网　　特约撰稿：宋辞

2016年，控销模式已经走过了近7、8个年头，既然盛行，既然要有效的控销，那么企业一定要设计好控销模式下的黄金单品，一个制药企业，如果没有领头羊产品，如何在激烈的市场中杀出重围？又如何在终端形成强势突破？如何凸显品牌价值？

控销模式下黄金单品设计包含以下几个要素：

一

产品力

1、独名、独家

全国独家品种或独家剂型，是控销模式黄金单品的最佳选择。独家，代表着垄断，同时也代表着拥有定价权。控制了药品的零售价格，其实就控制了控销模式的游戏规则。

2、厂家少，有机会进入全国前三甲

黄金单品的选择，一定要避开红海市场的激烈竞争。假设产品不具备独家、独名的属性，但是该产品在全国市场没有领导品牌，或只有一个老大品牌，模仿者较少，且差距较大，企业则可以将该产品作为黄金单品全力主推，努力进入全国前三甲。

3、OTC标志

黄金单品必须是OTC类药品。只有OTC 产品才可以在门店进行集中化陈列，彰显品牌传播力，以增强顾客的购买欲。包括海报、POP招贴画、异形大盒摆放等。如果是处方药，就必须依靠医生处方才能销售，犹如戴着脚镣跳舞，套着安全套做爱，会很大程度限制产品的销售力。

4、产品疗效好

控销模式的黄金单品的疗效必须要好，一定要遵循“普药精做、上限投料”的经营法则，只有好的产品疗效，才能不断获得用户的口碑，赢得回头客。

5、  适用人群广，重复消费力高

黄金单品的选择必须适用多种人群，最好不限年龄和性别，尽可能覆盖多个年龄段的消费人群，同时治疗疾病的范围要尽可能多元化，最好横跨几个科室。同时，一定要具备顾客反复购买的属性，最好可以进行疗程化销售。

 

二

价格力

1、包装规格、服用量决定了定价

控销模式下黄金单品的规格设计，一定要避开流通规格，采用异形规格策略，这样在定价上才能实现差异化，模糊顾客对价格的敏感性。同时，一定要根据药品的疾病属性，设计好患者的服用天数，这样才可以实现药店、渠道、企业三者的高毛利需求。

2、治疗疾病的适应症决定了定价

黄金单品如果是普药定位，治疗的是一般疾病，那么采用的是中等价位策略。如果产品是独家品种，同时治疗的是疑难杂症类疾病，那么一定采取的是高价位策略，预留出丰厚的利润空间去做产品动销的工作。

3、市场竞争原因决定了定价

相同品类、相同品种的价格体系是影响到黄金单品定价的一个因素，同时药店规模与性质，尤其是连锁药店也是影响到产品定价的主要原因。

三

包装力

1、 具有品牌化的系列设计

控销模式的黄金单品包装设计，一定是基于品牌形象、定位的系列化设计风格，无论药名字体、包装盒尺寸大小，还是颜色搭配，都要符合OTC渠道的特点。

2、以用户为导向的人文理念

药盒的正反设计风格、金卡银卡材质、彩色说明书、用法用量的人性化设计，都是展示品牌营销富有人格化的一面。

3、差异化的视觉效果

毋庸置疑，产品独特的、震撼的视觉陈列效果，是药品营销在终端最有效的武器，黄金单品在设计风格上一定要体现品牌的优质感，进而拉近与消费者之间的距离，产生产品信任感。

四

团队力

再好的产品，再完美的设计，如果没有营销团队的营销力、推广力、执行力，那就是纸上谈兵，昙花一现。凡是控销模式真正成功的企业，都是团队管理优秀的企业，也是企业文化一流的企业。

总之，控销模式下黄金单品选择、设计与运营，是企业品牌高度集中化的一个呈现，也是制药企业整体营销的顶层设计，只有聚焦核心资源，才能单点突破。通过细分市场，实现差异化经营，做好“1米宽、100米深”的战略规划，最终才能实现真正的品牌化运营。

 

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特约撰稿人：宋辞        

个人简介：清华大学医药管理EMBA，现任复盛公药业集团有限公司董事长，荣获2014年山西民营企业十大风云人物、2015年中国医药企业百强操盘手，具有丰富的医药营销管理经验，其领导的百年老字号【复盛公】，已成为国内中药浓缩丸市场的领导品牌。

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