很多人都知道区域品牌很重要,当你提到贵州茅台,很多人可能第一反应是喝不起,第二反应可能是非常想喝,当你提到五常大米、郫县豆瓣酱时,第一反应就是好吃,大多数人认这些区域品牌,而不一定认这些产地的某一家公司,“一人得道,鸡犬升天”,这么说虽然不一定准确,但多少是这个意思。
一个知名的区域品牌对当地经济的拉动力,想必这个区域的人更有发言权,更不用说因知名区域品牌带来的黑产了。
前段时间,2019中国品牌建设高峰论坛上,新华社、经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等单位等单位联合发布2019中国品牌价值评价信息名单(地理标志产品)。
名单上共计110个区域品牌,其中贵州茅台以2885.75亿元的品牌价值拔得头筹,一个区域品牌价值接近3000亿,3000亿什么概念,2018年贵州茅台的营收是662亿,超级工程港珠澳大桥才花了3000多亿。
区域品牌为什么这么重要?
区域品牌代表的是一个地区特殊的地理环境、历史人文传承,是优良品质的代名词。
一个地区的知名度和美誉度会外化在区域品牌上,相应地带动一相关产业集群的凝聚力和向心力,促进区域经济提质增效,往小了说对于精准扶贫、富民强县兴边具有重大意义,往大了说能够扩大外贸,推动国家竞争力提升。
那么凭什么说一个区域品牌值多少钱呢,这个当然张口就来的,而是有一套具体的测算标准。
先给大家看《区域品牌价值评价 地理产品标志》标准上的几个公式:
看完是不是一脸懵X,恩,我也一样。
不过我们还是可以看到,决定一个地区的区域品牌品牌价值就三个因素:产品单位超额收益、年销售量、品牌强度乘数。
而决定产品单位超额收益的也有三个因素:地理产品的毛利率、同种一般产品的毛利率、该种地理产品的平均单价。
决定品牌强度的因素那就多了去了:品牌地位、社会责任、品牌辐射、质量的稳定性、管理体系、品牌传播、保护创新、服务……
看到这里,你是不是特别想说“说人话”……
说白了,区域品牌想要获得高价值,必须从以下几点着手:
1、靠天分。这是要必须面对的现实,悠久历史、高认同度等等这些因素,都不是短时间能积累起来的,很大程度上是靠历史机缘,比如贵州茅台,这就跟出生地一样,只能靠天了。
2、可持续、稳定的高质量。这意味着,必须有一套完整的产品标准,必须规模化,只有标准明确了,规模起来了,才有可能保证可持续、稳定高质量,对于市场里的假冒伪劣要有足够的打击力度,否则这一点也很难保障,还有产品质量的全链条溯源,我们看到超市里的品牌猪肉都可以查到原产地。
3、区域品牌传播。品牌传播力度和区域品牌的价值是相辅相成的,刚开始依靠质量积累口碑,加大预算扩大传播,一旦进入正向循环,就会越来越容易。传播渠道和传播形式都很重要,比如京沪线上,两个区域品牌比较出名,一个是“符离集烧鸡”,一个是“德州扒鸡”,德州扒鸡在品牌传播方面做得很好,以前的老京沪线上基本都是德州扒鸡的广告,后来京沪高铁开通不久,德州扒鸡的广告也上了高铁。这就是随着时代变迁,区域品牌传播形式也在变化,在新媒体时代,大家说的更多的是新媒体渠道的传播。
经济学中有一个概念叫“公地悲剧”,美国学者加勒特·哈丁教授于1968年提出:设想有一块草地,每年生产一定数量的牧草,在不受任何制度约束的前提下,所有牧羊人都倾向于过度放牧以扩大自己的收益,而不考虑别人和集体的利益,结果牧场会由于过度放牧而退化、毁坏,羊群因无草可吃而饿死,最终所有的牧羊人都一无所获。
意思是公共资源在没有管理的情况下往往倾向于被过度消耗,最终导致资源难以再生,所有的利益相关方都难逃厄运。
区域品牌就是这样的公共资源,我们看过太多的区域品牌被做烂的例子。
一个区域内,所有企业凝心聚力,加大投入,提高品质,加强管理,扩大传播,这样才能保证区域品牌价值越来越高。
对于企业和个人来说,如何借力区域品牌也是值得深思的问题。
来源:农特
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