两千多年前,先哲老子就曾告诉我们:“天下难事必作于易,天下大事必作于细”。(老子《道德经》第六十三章),意思是说:天下所有的难事都是由简单的小事发展而来的,天下所有的大事都是从细微的小事做起来的,由此来指导我们做事,一定要从简单的小事做起,从细节入手。我们中小企业在谋划活动的时候,也一定要按照这个提示来做,从最简单最触手可及的地方着手。第一步,分析自己拥有的资源,或者产品/服务面向的市场。能帮助分析的方法有很多,比如思维导图,九宫格分析法等等,只要能帮助我们分析的就是好方法,就不一一列举了。我个人比较推崇的是逐条列举,这个方法既简单又好用,并且一定要记下来,主要是避免遗忘。简单举例:(1)我们有什么?——我们是个新公司,贸易型,专营国外红酒,有熟人朋友货源等等,在头脑中思考沉淀,并一一记录下来。
(2)我想干什么?(目的)——快速卖出产品,还是不急于卖产品,而是先让大家一步步认可我?(这点倾向于销售策略选择,选定后再一一列举资源优势,竞争对手优劣势等等)(3)要达到什么目标?——半年内回款多少?逐步倒推分解一下,确定现在该干什么。(6)搞活动的目的是什么?——特别提醒一下:究竟要达到什么目的,在这里切记不要什么都想要,既要销量,又要形象,还要顾及自己在朋友圈中的面子。这种什么都想要的思路,是中小企业主最容易犯的错误(不要自责,这种错误沃尔沃汽车在初期也犯过),千万要避免。在这一点上,可以用采用“以偏概全”的策略。还以沃尔沃汽车为例:诞生在上世纪20年代的沃尔沃汽车,一下线就面临着众多竞争对手,奔驰(主诉求是乘坐舒适)、宝马(主诉求是驾驶乐趣)已经领先了四五十年,“纯手工”打造的劳斯莱斯也销售了20多年。在强手如云的豪车品牌竞争中,初生牛犊沃尔沃不甘示弱,宣称自己比他们更豪华、更舒适、更尊贵、更高端,导致连续十年亏损。直到1936年,沃尔沃才确定了“安全”的定位(难道沃尔沃的外观、配饰、性能都不好吗?并非如此,而是突出一个重点,一是区别于对手,二是让大家容易记住它),并在各种公关活动中着重推广,直到现在,“安全”已经成为大家头脑中对沃尔沃的共识了,用的也是以偏概全的策略。有了上面的分析之后,将要产生的适合自己的活动的主题和展现形式就相对好确定了。
根据上面红酒贸易公司的描述,如果他并不急于出售红酒,而是选择让大家逐步认可的话,比较适合搞的活动就有:线下活动可以组织品酒会、红酒知识分享沙龙等;在线上可以通过短视频、直播来展示某款酒的故事、给大家分享国内外红酒的现状和知识等等。正向的流程是怎么能顺利把活动搞下去,同时把能预想的各种意想不到的情况假设出来,并列出应对办法。赵联伟,研究员,周六下午茶®沙龙发起人。十年专注央企国企定制管理培训和政府机关干部研修;二十年致力于各种节事活动方面的营销策划实施评估,有虚名若干仍不敢自称专家。去掉各种装饰品和头衔,剩了点关于活动营销的思考和心得。偶有小文,旨在梳理,无他。顾问咨询、培训演讲、项目合作等事项请洽:chinanews2@163.com。
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