都说得年轻人者得天下,但是年轻人这个圈层太特殊,很多点太独特,每每让大众惊诧。例如,各大卫视跨年晚会扎堆,广受好评的却是B站;近期,丁香医生发布的《2020 中国大学生健康调查报告》中,“近八成大学生睡眠不好”竟然上了微博热搜;星巴克的猫爪杯突然走红,很多人为了它彻夜排队……
“破圈”年轻人,到底有什么密码?如何做到既吸引新世代,又强化品牌心智?丁香医生在2019年末给了一份值得参考的答案:通过“借力-共振-穿透”的三连击,精准地叩开年轻用户的心智之门。
借力打力,如虎添翼
“任他巨力来打我,牵动四两拨千斤”,武林高手都擅长借力使力。三枪纺织厂与网易云音乐跨界卖内裤,KAWS x 优衣库联名,大白兔跨界气味图书馆都是基于此,通过与精通该圈层的合作伙伴携手,合力破圈,这也是生态共创的时代趋势,既将自己的能力开放出来,又与更多合作伙伴能力连接、共创,形成更强的生态联合体服务用户,实现所有参与方的共赢。
丁香医生自然也不会错过这条通向年轻人心智的捷径。在2019全国大学生酷跑迷你马拉松公益挑战(酷跑迷马)活动中,丁香医生不是一个人在战斗,而是与中国青年报深入合作。作为共青团中央机关报,中国青年报旗下的中青校媒覆盖了900多所高校,一直在服务青年成长,这让丁香医生在高校活动组织、健康指数调查、活动传播等很多方面如虎添翼。
除了借“合作”之力,丁香医生还有“天时”之力助力破“圈”新世代。
“健康中国行动”正如火如荼地开展、共青团中央联合教育部、国家体育总局、全国学联近年来也启动了大学生“走下网络、走出宿舍、走向操场”(“三走”)主题群众性课外体育锻炼活动,号召青年们积极投身体育锻炼,健康成长。于是,我们看到在全国各大高校体育锻炼逐渐蔚然成风,丁香医生选择“酷跑迷马”这样的方式走进高校,可以说是顺应大势。
洞察痛点,一起共振
各大品牌在高校中的活动非常多,为什么丁香医生的“酷跑迷马”能赢得新世代的注意力?答案是深入洞察,用他们的语言互动。只有这样,才能将改变传统活动单向灌输的问题,与大学生一起共振。
比如,校园跑很多,但是丁香医生的“酷跑迷马”却很独特,有炫彩的荧光装备、大艺团火热助演,有音乐,有彩绘,不再仅仅是跑步,而是音乐会、是演出、是创意挥洒场……让思维活跃、创意无限的大学生参与进来,帮你策划、传播,将能收获不一样的结果。因为,只有大学生最了解自己,当你用他们的语言沟通、互动,让他们成为活动的重要组成部分,整个活动才能“活”起来。
在大学中做讲座司空见惯,但是丁香医生的健康知识讲座却教起人如何吃个好饭睡个好觉,及怎样科学锻炼和谈恋爱。在清华大学的健康讲堂中,运动达人江桐影以自己为例分享如何爱上跑步保持身材,心理专家叶壮讲起了男女生恋爱关系的正确打开方式……
同样,大学生调查报告也很多,但是丁香医生的《2020中国大学生健康调查报告》却独具趣味。女生难敌诱惑、一边高呼减肥一边管不住嘴,皮肤状态不好、睡眠不足和情绪问题成大学生三大困扰,“上了大学就轻松了”竟然是谎言,近半数的大学生曾在课堂上睡着过……这些报告的结论有趣而贴地气,在轻松中又能收获信息,同样是用年轻人的语言沟通、互动的产物。
共振的核心,是洞察痛点,与用户进行深度的情感交流,只有这样才能触动内心。诸如此类的案例也不少见:百事可乐的“百事盖念店”,洞察到当下的年轻人愿意全情享受人生同时为热爱的一切全力以赴,将瓶盖打造成线上线下综合的潮流文化体验空间,让品牌不断年轻;耐克的“管什么分寸”广告刷屏,就是抓住“大众对女性的偏见”这一核心点,一步步直击女性圈层用户的心灵,让用户感觉自己被理解、被尊重、被激励,对品牌产生好感……
破圈之妙,存乎一心
破圈很难,归根结底还是没有沉下心来去洞察圈层。
营销的三要素是用户、内容和场景,在圈层营销时,这三者都要针对特定圈层量身定制,千万不要用放之大众而皆准的方式。酷跑、健康知识讲堂、调查报告这三个场景看似普通,但因为都针对大学生这个特定圈层精心创新了内核,所以能击中他们的内心,让他们参与进来一起共振。
最后,丁香医生还利用了多线层级传播,完成了破“圈”行动。“酷跑迷马”挑战赛中,不仅有线下的跑步挑战,更有短视频网站上的PK。只要在上面上传运动状态,就能加入#我为迷马代言#运动主题短视频PK大赛,展示自己的风采;在健康知识讲座中,也不仅有高校现场的学生参与,场外也能通过网络直播同步观看。清华大学的演讲就有近5万人的场外观众观看。
实现了在大学校园的热度引爆后,活动热度又持续向大众圈层扩散。《2020中国大学生健康调查报告》因其高质量的洞察内容,成为媒体竞相报道的对象,相关话题还冲上了微博热搜,微博阅读量高达2.1亿,整个报告的曝光量超过3.1亿人次。
当然,丁香医生的健康心智打造并不局限在大学生群体,“破圈”行动还体现在多方面。比如近日,丁香医生旗下的母婴知识服务品牌丁香妈妈的“丁香妈妈大学”发布,这个类似于中国妈妈育儿MBA的新产品,同样是集合了借力(平台上800余名专家带来的专业内容课程)、共振(广大妈妈们的共同参与),最终的目标是穿透母婴圈层。
后记:从破圈到超级标签
破圈的本质,是在特定圈层中树立和强化属于自己的标签。丁香医生借力、共振、穿透三连击,成功打入大学生这个圈层,用酷跑、健康知识讲堂、健康指数报告,将自己和“新世代”、“健康”紧密连接在一起。
丁香医生,已经不仅是一个优质内容平台,更是一个“健康”的超级标签。圈层的拓展,不仅让其用户池越来越大,更为其“健康营销”打开了新的发展和想象的空间。换句话说,对于B端品牌们来说,可以借助丁香医生这个专业的健康平台,深入健康领域,增加品牌健康溢价,实现营销闭环。
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