“与运气竞争”的意思就是,企业不再将成功的可能性交给运气,而是自己找到用户消费的根本原因,推出用户想要的产品或者服务。用本书作者克莱顿·克里斯坦森的话来说就是企业要找到“需要完成的任务”。
作者对“需要完成的任务”的定义是这样的:用户购买和使用产品和服务,是为了完成生活中出现的任务。
用“任务”理论来思考,至少能给企业带来两大好处:
第一,找到消费者购买产品背后的因果关系,知道“是什么导致了什么”。
现在很多公司都喜欢给客户画象得到大数据,再从大数据中找到客户特征和购买产品的相关性。但作者认为这种相关性毫无意义。
准确找到了消费者的需求之后,第二个好处也浮现出来了,那就是企业能找到真正的竞争对手。找到了真正的竞争对手之后,就能够剔除掉那些看起来像竞争对手的产品,从而获得独自占领消费者需求的机会。
企业管理者该从哪里下手呢?我将作者的建议总结成两条原则:
第一条原则是,要从生活中发掘任务。
作者认为,不用去高深的领域发掘任务,直接就从生活中出发。因为你最了解自己的生活,如果某件事情对你很重要,对别人也可能同样重要,你能够找到解决的方法,那么其他人也会觉得受益无穷。很多初创公司的成立,都是以创始人自己在生活中必须要完成某项任务为起点的。
从生活中出发还不够,作者认为发掘任务时还要充分考虑情感和社会因素,这是第二条原则。作者认为,产品的功能、情感和社会因素这几个要素缺一不可,产品的功能固然很重要,但使用者的情感有时候才是他选择一个产品的关键原因。
另外,去观察和考虑那些不使用你的产品的人的情感和社会因素,你会发现更多机会。
总而言之,在寻找需要完成的任务时,扩大视角很重要,如果你改变看待世界的方法,或许就能让重大的增长机会在之前看似不可能的领域中出现。
完整解决方案必须包括两点:第一,你的核心产品或者服务,第二,精心设计的购买和使用体验。这两者缺一不可。
第一点很好理解,好的产品和服务是必不可少的。但是有了好的产品还不够,市场这么大,竞争者这么多,通过模仿提供同质化的产品并不难,真正让企业具有竞争力的是第二点,企业精心设计的购买和使用体验。 好的体验,是消费者反复购买甚至支付溢价的原因。
对于一个想要打造以“任务”为中心的企业来说,全面收集用户需求,制定完整解决方案,还仅仅只是做到了第一步,接下来还需要把“任务”融入工作流程,形成制度,并上升到企业文化。
首先,以解决任务为导向,建立正式的流程。从竞争对手来看,企业的竞争优势是一款产品,但在产品背后,整个组织为了解决成百上千个微小问题沉淀下来的特有的流程,是竞争对手难以复制的。
麻省理工学院的艾德佳·沙教授就曾说过,流程是一个组织只可意会、不可言传的文化中至关重要的一部分。以任务为中心的流程,在向消费者传递一个信息:“这是我们最重视的东西。”这部分最重视的东西,就构成了企业产品创新的内核,成为企业的核心竞争力。
有了流程,还离不开评测。评测和优化,能够将流程变成制度。
没有评测,企业就无法知道产品与服务的表现究竟如何,员工是否做了正确的事。拥有了合适的评测标准,企业才能够将流程中的具体细节一一固化下来,最终形成一套制度。
这就叫做“所测即所得”,在持续评测之后,公司就能知道自己做的事情是否真正有效,有没有偏离方向,有没有要改进的地方。
形成制度之后,最后需要将制度上升到文化,实现全员自我管理。当公司通过制度不断强化“为用户解决任务是最重要的事”,员工也会得到明确的信息,知道自己行动的终极目标是什么,他们不需要每次得到具体指示后才去做正确的决定。企业制度就上升成为了企业文化,公司会成为一家自我管理型的公司。
在大数据分析、产品思维等词语被各种神化的今天,作者提出创新的核心不是产品而是用户,将创新的视角拉回到对用户需求的深层次理解上。这就是将产品创新从依靠运气的不确定性,带到了依靠解决用户需求的确定性上。好运不常有,如果企业帮用户解决好了问题,那它就不需要运气加持,用户自然会站在它这边 。
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