消费者容易喜新厌旧。对新开购物中心而言，最难不在开业之初的客流量，而在开业一年后的客留量。
在英国伦敦肯特郡Dartford，有一个废弃的矿场，澳大利亚开发商Lend Lease等斥资近8亿美元将其改造成欧洲最大区域购物中心Bluewater Shopping Park(以下简称“Bluewater ”)，开业17后仍历久弥新，每年客流量近3000万。
Bluewater为什么能一直保持超高人气?这是一个十分经典的案例，小睿今天将把Bluewater客群定位、规划设计、招商策略、运营亮点悉数深八。
从废弃矿场到英国最大购物中心多层次定位 一站式消费
Bluewater的原址是肯特郡一座废弃矿场，位于英法海底隧道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。
▲Blue Water1999年落成后是当时英国最大的购物中心
Lend Lease80年代就在琢磨一件事儿，如果要打造欧洲最大区域中心，这么大体量能被消化吗?
他们访问了22000个消费者，调查他们的品味、习惯、生活方式等等，得出了5个结论。
1.他们所到任一购物中心所看到的店都差不多。
2.希望能在室内活动时有新鲜的空气。
3.希望能有宾至如归的服务水准。
4.不喜欢穿保安制服的人在卖场中巡逻。
5.男士们觉得在购物中心内感到无趣。
Bluewater发现，他们的消费群中有75%是白领阶级，占消费总额的82%;而另外的25%则由年轻流行的消费群所消费。
于是，他们通过“多层次定位 一站式满足”的方式一网打尽其目标顾客。Bluewater还充分规划了主力店之间的空间，设置了日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的休息场所，引导顾客进入下一段的消费旅行。
▲Bluewater夜间星光灿烂
主题化的购物中心的聚客能力通常有局限性，一般10万平方米以上的主题购物中心辐射半径只有15公里左右，因而如何突破人流的瓶颈，就成为主题化的购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。
交通便利是Bluewater取胜的至关因素。
Bluewater位于英法海底隧道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。2009年，英国高铁的开通，更将Bluewater去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟，增强Bluewater的区域辐射能力，甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。
“黄金三角”布局三个死角 三个百货主力店
Bluewater购物中心的规划为等腰三角形设计，三个角，三个边，三个主力商店，John Lewis，House of Fraser，Marks and Spencer各据一方，三个均等商机。
三个不同特色的零售区，不同的市场定位、市场策略，实现整个项目的经营价值。
连接的三个边，则规划为三个主题区，West Mall名为宴客厅/Guild Hall ( John Lewis与House of Fraser之间);South Mall名为泰晤士漫步区/Thames Walk ( House of Fraser与M&S之间 ) ：East Mall名为玫瑰厅/Rose Gallery ( M&S与John Lewis之间 )。
为了让顾客不喜欢走“死胡同”式的路线，Bluewater购物公园采用空心等边三角形的商圈设计，将主营时装和家用器皿的HouseOf Fraser、百货店John Lewis和玛莎Marksand Spencer作为三家主力店各据一方，三角形的建筑造型也使停车规划和人车服务容易执行。
由于商区通常会有所谓的经营盲点，如拐角、角落位置一般人流较少，大型百货进Bluewater三个角的手法可以盘活商圈的每一块土地，尽量减少空置面积。
另外，发展商还设计了三个不同的村落概念，将餐饮、娱乐及推广活动设施融于一体。对于封闭式的商场来说，这些位置通常以引入餐饮、娱乐来解决。
Bluewater还在购物上通过“小主题打造”和“错位经营”的方式构建商圈。Bluewater的三条边还规划为三个主题购物长廊，定位不一，包括经营礼品、书以及咖啡馆的宴客厅;布满航标灯、风帆、多媒体游戏店、网吧、玩具、影院、攀岩、体育用品店等休闲娱乐设施的泰晤士漫步区;以及极具英格兰风情的玫瑰艺廊，主要销售名牌时装。
从废弃矿场到英国最大购物中心多层次定位 一站式消费
大体量购物中心的招商往往都是从最难最大的主力店开始，然后各个击破。
Lend Lease最早的策略是洽谈英国最高级的百货公司John Lewis，难度颇高，Lend Lease公司认为决定主力店，可以帮助招商洽谈及建筑规划设计。
最初John Lewis拒绝在此开店，认为地点不理想。
Bluewater以未来的计划，包括空间、规划管理等等与之洽谈，而租金则是在最后才谈到的议题。
Bluewater是John Lewis百货公司进驻的第一个购物中心，而其面积将近33000平方英尺，也是John Lewis在伦敦Oxford Street旗舰店以外最大的店面。
John Lewis公司认为Bluewater完善的规划以及高品味的格调以及优美的周边环境是吸引John Lewis决定进驻的最主要原因。
正是由于John Lewis百货的成功谈判，Lend Lease公司之后又顺利说服了其他英国的主力商店，包括Mark &Spencer、House of Fraser，随即它的次主力店也跟着完成了招商计划。
Bluewater认为自己要建立的是一个欧洲最大的区域型购物中心，所以不能只是吸引英国的零售商，而应该有更多的国际知名品牌参与，不只是销售他们的商品，更可以打响知名度。所以除了三个主力店外，为满足消费者对多样性店家的需求，Lend Lease公司还洽谈了Timber Land、Crabtree &Evelyn等及其它许多著名的欧洲厂家。
宾至如归的细节员工满意度同样重要
Bluewater为消费者的体验，服务细节做到极致。
项目周边7个大小不同的湖泊，为顾客提供在购物之余怡人的活动场所。
▲Blue Water希望消费者驱车来此之后停留一整天
Bluewater在主入口设有“迎宾所”，到此来访的客人可以在此休息，同时利用休息时间考虑他们的购物行程。
对于男士们不愿意等待女士们停留在购物卖场中的问题，Bluewater也特别就商店组合方面予以解决，如：Dixons是英国主要电子及照相器材的店面，进驻Marks&Spencer百货公司的外面。因此，当太太在M&S买衣服时，先生则可以在Dixons浏览一番。解决了男士们等待女士们在玛莎百货内比较商品的时间问题。
总平面呈三角形的室内步行街将商业动线闭合，使客流从任何一个入口进入都能完成商业动线洄游。内街分为上下两层，上下以自动扶梯相连。三条内街设计风格各异，总体采用古典建筑装饰设计手法。
室内步行街采光顶采用了壳体结构与玻璃采光顶结合形势，综合考虑了采光与能耗平衡。
室内步行街中庭，结构稍显笨重，对视线通透造成一定影响。但石材的应用使整体室内风格很统一。同时天然石材细微的色差沿袭了英伦古典建筑立面风格。
三个大中庭之一的太阳中庭，教堂式的穹顶，整体采用彩绘和局部的符号图案，在满足装饰的同时使空间带有一些宗教含义。
将品牌店的经营品类巧妙的用立体模型展示，极具创意。
顾客在Bluewater逛街，没有巡逻的保安看着你，而且永远不会觉得累，因为无论你朝哪个方向走70步，一定会有一个咖啡厅或者小餐厅让你坐下来补充能量。
员工在Bluewater工作，会得到应有的尊重，工作一定年限后你的名字会刻在商场最显眼的位置，告诉所有人你就是这里的主人。商户在这里经营，所有的营业人员都有班车免费接送到你家，购物中心边上还有为员工和营业人员的孩子开设的幼儿园。
Bluewater和所有人气爆棚的商场一样，用心做到极致，让消费者和员工都觉感受到匠心精神。
以前购物中心是一个购物的场所，而现在是情感和生活重心。谁让消费者觉得有归属感，谁就胜出。
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