文丨职业餐饮网 赵鱼羊
北京的外卖市场竞争异常激烈，能杀出来的，都是其中的佼佼者，都有一套自己的独门秘技。
半年时间，从0开始，一路开出六家店，日均5000多份，流水20多万元的外卖二十五块半，也有自己对外卖的一套独特的理解。
近日，职业餐饮网记者采访了二十五块半的创始人朱天成，听他讲讲二十五块半在外卖市场中独特的经营理念和产品卖点。
86年的小伙子朱天成，之前做IT，平日喜欢健身。
“健身时候，教练对食物搭配的要求比较高，那时候就有了自己做餐饮的念头。”
2015年6月份有了想法，“最初是去开发一个APP，想要打造一个外卖的系统，但做了几个月，发现走偏了，做餐饮还是要直接做产品。”
12月份，朱天成最先做了一个健身套餐的外卖。
“做了一个多月，发现健身套餐的市场不太好做，市场相对小众，消费者不认可这个。”
“当时，就及时踩了刹车，转型做现在的二十五块半外卖。”
据了解，二十五块半的取名来自电影《喜剧之王》里的一句台词，“茄蛋饭，二十五块半，谢谢”。而现在白领的主流群体，又大都是周星驰的拥趸，“当人们知道这个名字的来历后，都觉得很有趣。”
转型后，二十五块半很受欢迎，半年时间，在北京各个商圈，陆续开了六家店。“日订单量能达到5000单，日流水近20万元。”
“其实我家的这种轻模式系统，在开店速度上算是慢的了。”
据了解，二十五块半的轻模式有三个特点：
1、在产品的前期，是和各个渠道、中央厨房、品牌合作，由他们提供标准化制作的产品。
2、产品到了厨房，二十五块半只负责简单的加工、加热。
每个店，要么是租用30平米左右的厨房空间；要么是和别人合用厨房，以降低成本。
3、产品的配送，全面和各外卖平台配合。
这些，都是二十五块半具备快速复制、开店能力的前提。但，外卖产品本身的特殊性，各外卖品牌的产品上，差别并不会太大。二十五块半能脱颖而出，和他对自己家的定位，以及对客群心理的细心把握，独特的卖点有很大的关系。
在二十五块半的理念中，产品的好吃与否，对于要点外卖的消费者来说，并不重要，因为，“外卖本身就是一种高度标准化、流程化的产品，本身是很难做得好吃的。”
“而且，只有准备凑合着吃点的消费者，才会点外卖。凡是想要吃点美味的，都去专门的餐馆点菜吃了。”
“如果一份餐品美味至极，那它一定是经过了大厨的精心烹饪的。外卖如果要美味好吃，这是反逻辑的。因此，当你宣传你的外卖有美味时，用户对你的产品的认知会越来越模糊，离你的产品越来越远。”
鉴于此，二十五块半在最初对自己产品的宣传上，并没有打美味的牌，而是直接在包装盒、海报上下功夫。
“外卖的场景中，外卖品牌所谓的高逼格、匠心和情怀并不能留住用户。所以我觉得那些包装都是无用功。”
在二十五块半的理念里，“品牌不应该是一个非常好看的美女，而应该是一个，用户一看到就马上能在众多品牌中区分出来的，这才是好的品牌包装。”
所以，在众多外卖品牌都在强调自己高逼格、高颜值，说自家餐品食材多么新鲜美味，二十五块半在想着另外开辟出一条新路，带出了一波不一样的节奏。
最后，“二十五块半决定主打的卖点——难吃。”
“难吃并不代表二十五块半是一个丑陋的形象，而是一个平凡，又能给你带去温暖的样子。同样，难吃并不意味着要降低品质。”
“二十五块半的主要受众多为在北京各大CBD上班的白领，他们绝大多数是北漂，渴求在职场上被肯定、在生活中被关怀。他们也都是普通人，那么，同样没有高富帅、白富美包装的二十五块半，最配合文案，才最容易获得他们的共鸣。” 比如：
“三分之一的工资拿出来，才租到一间几平米的房子，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你。”
“当一位用户吃到二十五块半的外卖，看到餐盒外包装上的文案，就会获得一种认同感，当再发现外卖并没有宣传的那么难吃时，则会出现一种反差，这种反差就会成为撬动用户情绪的杠杆，有无限的想象空间。”
二十五块半围绕难吃的卖点，也搞了一系列活动，最有意思的就是“难吃险”活动。
据了解， 在“二十五块半”的饿了么页面中有一个专门的标识，用户只要花1元即可购买，如果消费者觉得餐品难吃，即可扫二维码加微信获得5元理赔。
推出之后，“二十五块半”卖出了上百份“难吃险”，仅有3次有用户申请理赔。
小结
半年时间，二十五块半在北京竞争激烈的外卖市场里，从0做起，迅速做到日均5000单以上，日流水近20万元，这和他的模式、对市场的思维有很大的关系。
找准市场突破口，对应人群的认同点，才是外卖市场最好的一张牌。
（本文作者赵鱼羊，微信号dreamaqu，如对文章有探讨，请加作者微信号。）
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