(2012-04-25 23:08:32)
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管理前沿皇明特别害怕随大流。我们公司发言是非常自由的,但有一样却很不自由,就是谁要说这个行业别人是怎么做的我们也应该这么做,我说:住嘴,他做了我们就不做,我们是皇明。别人打价格战我们不打,别人只贪图好卖我们追求好用再好卖,皇明坚决与众不同,坚决追求差异化。
如今,整个社会的浮躁让我们形成一个怪圈:人人都想出人头地,但人人又怕与众不同。我记得有一家卫视做了一期节目,10个人在两个答案中选其一,一个A答案,一个B答案,同意A的站在A组,同意B的站在B组,哪组答错了,就会挨罚。一位专家明明知道正确答案是A,但当他看到除他之外的9人都站在了B组,他开始犹豫了。他不能忍受一个人的孤独,也站到了B组。
结果,这位专家受到了和其它9人一样的惩罚。
做企业最怕的是同质,最想远离的是红海,可是我们做企业又经常面对这样的问题。如果你做的是卓尔超群的事,就会与你的竞争对手做得不同甚至背道而驰,你有没有足够的信心去坚持你的信念?你的团队有没有足够的信任跟随你去完成团队的使命?所以做企业想要与众不同,就要明确两件事,一是不能做的事;二是必须要做的事。
第一是明确不能做的事。不能做的事有很多,从行业角度来讲,一个企业选定要做奔驰的时候,QQ、夏利等全都不能做了。沃尔沃只打安全牌,再不打第二张牌,打了第二张就毁了,因为消费者能记住你一样东西就很不容易了,他们没有责任也没有义务非要记住你。企业要想让消费者记住,只有猛攻一个点,要长时间、不间断、全方位地宣传一个点,直至消费者记住为止。奔驰和宝马做到最后甚至凝炼成一个字“坐”和“开”:
坐奔驰,开宝马。所以做大企业要明确的第一件事是坚决不能做的事。在迈克尔?波特《什么是战略》的文章中,重点讲的就是舍弃,不能满把抓,放弃也是一种勇敢,也是一种王气。
第二是明确必须要做的事。就如奔驰围绕着尊贵、沃尔沃围绕着安全、宝马围绕着时尚做文章,好的企业将这些定位研究得精透并做到极致。当然,围绕着定位的陪衬必须高于一般,必须超过底线,当说到奔驰尊贵的时候,它的舒适和安全也有,但这不是它们的宣传重点。
浪琴表的定位就是一个成功案例。
在瑞士这样一个名表成群的地方,浪琴表只主打“优雅”,它的中文广告语从创始延续至今:优雅是一种生活态度;它的英文广告语更简单:Eleganceisanattitude(优雅是一种态度)。在定好位之后,浪琴所做的就是围绕“态度”二字并将其做到极致:它的形象代言人、广告、款式、员工、工厂、环境、车间布置、办公室等,体现的全都是“优雅”。为什么这么做?很简单,因为消费者分类中有喜欢安全的、有喜欢尊贵的、有喜欢品位的、有喜欢庄严的、有喜欢豪华的、有喜欢低调的……这是营销学中的市场细分,把消费者分几个群,根据他们不同的需求、性格以及社会阅历分群,根据不同的产品类分群。成熟产业分类分得很清楚,吉利汽车也好,比亚迪也罢,想要超越奔驰做第一商务用车,几乎是不可能的事。
一个企业找准了定位,才有持续生存的希望。当一个新的需求来临,新的时代到来,这时候是企业最大的机会,如果这时不好好把握等他人占据了一个需求的类别,机会就会丢失。
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