库恩的范式理论在学术界广为流传，对其他领域的借鉴意义也很大。在库恩看来，任何一个理论或系统发展到一个阶段后就会逐渐稳定下来作为一种范式而存在。当这种理论或系统进一步发展，内部的一些特征逐渐突破了之前基本假设、语义环境的约束，就会有新的范式出现。这跟通常说的量变到一定程度引发起质变的道理是一样的。只是通过范式这样一个概念的引入，让事物转变的阶段性认知更为突出。通过范式的约定，也让我们对事物发展的认识，以及在一个范式内的讨论成为一种可能（毕竟单体自然人的脑力有限，在同一时间能够关注的方面，可以充分运用的语言、词汇都相对有限）。学术理论界如此，经济、商业、营销、互联网方面也是这样。营销界的范式被科特勒清晰地表达为了生产导向、产品导向、销售导向、营销导向等。互联网界的Web2.0的出现也是一个范式的出现。尽管已有很多人开始讨论Web3.0，但一直没有形成气候，也跟范式自身的发展规律有关。任何一个范式想要超越自己，首先需要积累，即我们通常说的量变。没有量变的积累，就没有质变的发生。那么跟企业及消费者密切相关的CRM领域呢？在被誉为“CRM之父”的Paul Greenberg写完他的CRM经典著作第三版之后，他自己也不得不食言重新写作了第四版。原因很简单，范式的改变，让Social CRM（以下简称SCRM）走上了舞台。对应的术语、理论框架、产品部署及应用都需要重新认识。可以说SCRM的出现，就是CRM的又一新范式的出现。而且这一范式的改变不单单影响了CRM领域，包括营销、售后、客服，以及企业的互联网战略等都会受到很大的影响。对企业来说，一方面是一个挑战，另一方面也是一个机会。
跟其他领域的范式变更一样，SCRM作为一种新范式的出现，也是因为其应用场景等周边因素发生了一些革命性的变化。对于SCRM来说，那就是Web2.0的出现以及其各方面应用对现实社会的影响。如果说德国哲学家滕尼斯当初提出的社区概念是一个熟人社会的话，那么与之对应的互联网前社会现在看来是一个陌生人社会。熟人社会靠的是道德伦理、乡规民俗，陌生人社会靠的是法律制度、国家机器。现在好了，又一范式出现了 – 互联网社会或互联网社区。法律制度很重要，道德伦理也很重要。陌生人很多，但熟人更多。具备SNS功能的各种社交媒体的出现，让生活在钢筋水泥中的人们又联系了起来。每天的光纤传输中有多少是原本陌生的人之间的相互交流？这个数据不难统计，重要的是这个比例应该在不断上升。“听听，他们又唧唧咋咋起来了。”这不是贬义，而是对水泥森林重获生机的感慨！如果滕尼斯在世的话，他应该在他著名的社区、社会概念之后再加一个范式了，互联网社会？互联网社区？社区社会？e社会？不得而知。
得益于互联网的不断发展，社会出现了新阶段、新范式。生活在社会中的消费者的行为、理念发生变化就非常自然了。CRM中的C（customer）已经发生了变化，变成了SC（social customer），那自然CRM也应该发生变化，于是就出现了SCRM.那么从范式的角度来说，SCRM与传统CRM有哪些区别呢？或者SCRM必须具备了哪些方面才能称得上是SCRM呢？下面我们来总结一下。
表1：SCRM新范式的出现
首先，SCRM强调消费者参与（engagement），强调的是一种“双边”关系。
传统CRM作为内部应用的部署用来提高内部工作效率、信息管理等功能尽管不一定被SCRM所取代，但作为传统CRM的延伸，SCRM更强调的是消费者的参与。而且这种参与不是400维修电话，或者网络维修留言那种功能层面的性质，甚至可以说到达了“拥有”这种“产权层面”。如果说传统的CRM认为消费者是企业及其品牌产品的消费者，那么SCRM要强调的另外一个层面的意思是企业及其品牌、产品是消费者的企业、品牌或产品。脱离了消费者，企业及其品牌、产品就如无源之水。因为是消费者自己的，因此他们要发表意见，有按照自己需要获得信息的权利（而不是只有接收企业固有信息的义务），要与企业深入沟通他们的想法，要参加到尽可能多的企业活动尤其是市场活动中去。
单边关系变成双边关系，不是简单的增加一个渠道或增加一倍工作量的问题。采用什么渠道让双边成为可能，对消费者来说是否方便，是否有归属感，这些都很重要。而且就信息量来说，也不是简单的倍增关系，而有可能是几何级别的增长。这些方面都是企业在部署SCRM方面需要重点考虑的。
其次，SCRM关心消费者之间的交流（communicating）。
SCRM不但要将企业与消费者的关系变成双边的，而且消费者之间的交流互动也成为必须。企业可能也会担心这种交流沟通于己不利，但将消费者之间的沟通排斥在自己的世界之外更像是掩耳盗铃。早至坊间闲聊，近到网上讨论，消费者之间的交流沟通一直就是存在的。与企业、品牌及产品相关的就是口碑。企业与其通过传统调研、网络监测等去付费了解，不如直接面对。而现在的互联网技术也将这些信息的获取、呈现变得容易实现。与企业、品牌及产品相关的口碑对企业的价值自不待言，即使不直接相关或无关的一些交流，对企业也是一种资产。因为非口碑的交流容易形成圈子，圈子对单个消费者来说是社会化的表现，对其自然会形成一种吸引力。如果形成圈子的平台是企业提供的话，间接就提升了消费者对企业、品牌及产品的忠诚度。
各大高校的MBA课程在营销时就很擅长挖掘“消费者”这方面的需求。基于人脉资源的商业关系对MBA课程来说已经变成吸引“消费者”的重要手段。那其他行业呢？可以利用的方面其实很多，而不仅仅限于基于人脉资源的商业关系，例如荣誉感、快乐、炫耀、相互帮助，甚至消磨时间等都可以成为很好的吸引点被SCRM所考虑，用来提高消费者忠诚度。国外有很多游戏，专门在游戏网站之外搭建专门的玩家交流平台就是这个道理。没准有一天，企业会发现，你参与消费者的生活越多，消费者对企业就会越依赖，从而忠诚度也就越高。
第三，内容不限于企业，不限于交易（non-transaction）。
传统的CRM主要的目的还是销售导向。这没有错，但现在的竞争已经不允许企业通过吆喝或者告诉别人你要卖什么就可以达成交易的了。买方市场的出现，以及消费市场更新换代的频次加快，企业推出新品的速度也越来越快，甚至有很多产品、服务的消费模式也发生了变化。“长期消费”成为一种趋势。例如汽车售后常年的维修和保养；随着家庭生命周期不断变化，商品房消费需求的不断变化，以及房屋购买后的物业消费；快速消费品（FMCG）也已经不单纯是功能满足，而变成一种文化、符号消费等。在这样一种情况下，企业如果还是着眼于交易的话，只能说是错失了机会。CRM应该是关系管理，而不应该是销售关系管理。
SCRM强调的是消费者的参与，通过消费者的参与来维持与消费者长期的关系。交易反而成为附属品，成为结果的一个必然部分。在这样一种情况下，企业与消费者互动的方面，不应简单地停留在企业、品牌及产品信息方面。适当的延展，乃至拔高成为一种必要。例如厨房家电可以考虑扩大到健康生活方面，银行服务可以扩展到财务安全及成长、稳健人生方面。最典型的一个代表，是国外某著名体育品牌的抵抗某种疾病的基金，通过一些网络活动及在环法自行车大赛赛道上的祝福印刷，宣传的是患者亲友的祝福以及自身的坚强唤醒。这个过程中，该品牌通过体育精神和消费者形成了强有力的纽带。而这不是简单的推广产品所能带来的。
第四，SCRM是半开放式系统（semi-opened）。
传统CRM除了企业内部一定的相关人员可以进行信息的调出、录入外，CRM中的主体C（消费者）却只是代码而已，没有任何能动性。SCRM则不同，尽管不同企业会采用不同部署的SCRM解决方案，但必然都有一个特征那就是半开放性。SCRM必须要跟外界的social media打通，当然具体打通的媒体种类视具体情况而定。为什么要这样？因为是social media的大力发展，将消费者变成了social customer，而正是social customer强烈的social特征以及对商业的影响（social business），才使得SCRM成为一种必然。如果SCRM内部的信息（例如企业发布的信息）不能非常方便地传达到外界social media去，外界social media的信息（例如一个明确的产品需求线索）也不能快速地进入SCRM，那么就不成其为SCRM.
在理解了封闭行不通的情况下，反过来完全开放行不行？也不行。因为商业性质使然。完全的开放相当于为整个行业做基础工程。行业领头羊企业可以这样宣传去为自己造势，但真正促进最终企业发展的系统还是需要有一定的封闭性。道理很简单，辽阔的草原很美好，相当于开放的互联网；但是只有圈起来的羊可以提供羊毛产品。除了商业考虑外，完全的开放对用户也是一种不负责任。这就有点像一个电子社区中每个人的资料别人都可以随便得到，任何人不需注册都可以进来发言。这样一种社区估计也很难长期发展下去。最好的方式是基于各种social media的接口通连。
第五，规则基础上的透明（transparent）。
SCRM邀请消费者参与，而且消费者之间也有互动。不同互动方，包括企业也包括众消费者，互动的内容也不局限在交易，在这样一种类似熟人社会中，一定规则基础上的透明成为必然。因为只有透明才能让消费者觉得自己得到了信赖，反过来他们才会信赖企业，信赖企业的产品，帮着企业去说话。信赖（trust）可以说是建立关系的基础，尤其是长期稳定的关系。传统CRM因为更多是内部使用，加上受销售导向的影响，对基于透明的信赖关系的要求会低一些。但SCRM则完全不同，透明是SCRM范式的特征之一。没有透明就谈不上SCRM.
透明的要求也跟整个经济社会发展的程度、互联网在社会中的普及有关。如果说早期的企业经营理念是“酒香不怕巷子深”，只要东西好，不担心别人不知道。后来演变为“王婆卖瓜，自卖自夸”，别人说好不好先不管，自己先要不断宣传。那么现在则变成“人民的眼睛是雪亮的”、“公道自在人心”。想隐藏的负面信息肯定是隐藏不住的，正面信息的话也不涉及到隐藏问题。2011年KFC的冲制豆浆事件就是一个很好的说明。说明即使很小的细节也会被发现并曝光。既然这样，与其给人一种不透明感，不如建立一定的规则，约定哪些方面可以透明，哪些方面出于什么原因不得不保密等，然后该透明的方面消费者可以无限制地参与进来。不透明的方面给消费者说清楚，为什么不能透明。
图：SCRM新方式的出现
新范式的出现会对所属的领域发生很大的影响。SCRM出现也必然对CRM领域生产发生作用，但这种作用不会仅限于CRM领域。相关的营销推广、销售、售后服务、客服等都会受到影响。同时作为“跑马圈地”的一个策略，必然也会对行业竞争产生影响。而且这种影响不局限于特定的行业，只是操作方法的不同而已。越早踏入这个领域的企业会越早尝到甜头，甚至对于有些行业来说，SCRM的进入有可能会引发重新洗牌。因此SCRM的出现是机会，但也是挑战。而作为新范式的重要特征，消费者参与（engagement）、消费者间交流（communicating）、非交易导向（non-transaction）、半开放性（semi-half）、透明性（transparent）这五个方面（ECNST）在SCRM部署中的贯彻力度决定了其后续功效发挥，也决定了企业到底是抓取了机会，还是在挑战面前徘徊不前。
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