一、中国婴儿纸尿裤市场现状分析
婴儿纸尿裤市场规模稳步扩张，2018预计将接近500亿元。根据中国社科院预测，随着二胎政策的实施，伴随着新生儿数量短暂回落后，将于2017年迎来新生儿的增长。同时，随着消费习惯的改变，人均纸尿裤的渗透率将会继续保持增长，目前渗透率为58%左右。随着渗透率的增加，婴儿纸尿裤的日均使用量也会增加，但并不会有过于显著的增幅。随着人民生活水平以及可支配收入的提高，高端品牌会更受青睐，婴儿纸尿裤平均销售价格也会随之增加。预计婴儿纸尿裤市长规模在2018年将达到485亿元。
婴儿纸尿裤市场规模预测
时间 | 0-2岁婴儿人口/万 | 渗透率% | 纸尿裤日均使用量 | 婴儿纸尿裤消费量/亿 | 婴儿纸尿裤均价 | 市场规模/亿元 |
2013 | 3864.44 | 47 | 2.8 | 185.62 | 1.16 | 215.32 |
2014 | 3891.45 | 53.6 | 3 | 228.39 | 1.17 | 267.22 |
2015 | 3917.67 | 58.98 | 3.2 | 269.88 | 1.23 | 331.95 |
2016E | 3944.54 | 62.3 | 3.3 | 295.99 | 1.3 | 384.79 |
2017E | 3971.12 | 67.5 | 3.3 | 322.86 | 1.35 | 435.87 |
2018E | 3997.77 | 70.8 | 3.4 | 351.25 | 1.38 | 484.73 |
中国婴儿纸尿裤销售量及增速
2009-2014年中国婴儿纸尿裤销售额及增速
相关报告：智研咨询发布的《2016-2022年中国婴儿纸尿裤市场运行态势及投资战略研究报告》
纸尿裤人均用量与新生儿数量增加，市场规模潜力巨大。2014 年，国内婴儿纸尿裤产品的年消费量为 228.6 亿片，根据中国产业信息网统计，2014 年纸尿裤市场规模约267 亿元，相比2013 年的240 亿元市场规模，同比增长11%。
二、中国婴儿纸尿裤发展趋势预测
1、中国消费习惯改变以及人均GDP 的增长，共同带动婴儿纸尿裤人均销量。在婴儿纸尿裤的消费习惯方面，中国具有不同于发达国家的特点，如许多家庭将纸尿裤与传统棉质尿布混用，或者仅在夜晚、外出时使用等，这直接导致我国婴儿纸尿裤的人均使用量较低，大约只有3.2 片/日，而日本平均使用量为4.9 片/日，欧美发达国家平均使用量为5.6 片/日。这一消费特点与国人节俭的传统以及很多老人愿意帮助照料第三代、使用可洗尿布的伦理文化有关。近年来这种消费习惯已经发生着变化，从原来的3 片/日升至3.2 片/日，有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到6 片/日以上，特别是在新生儿阶段（0~3 个月）。随着纸尿裤厂商的销售网络扩大，物美价廉的中低端纸尿裤必将对现有的棉质尿布形成明显的替代效应；其次，随着80 后家长比例的变大，由于其事业仍处于起步阶段，工作压力大时间紧，而传统棉质尿布的清洗相对麻烦，一次性纸尿裤就成了最佳的替代选择。
全球婴儿纸尿裤日均使用量
人均GDP增长，提升纸尿裤销量改善高端产品结构。消费者对一次性纸尿裤的消费量和品质需求固然受到不同国家地区消费习惯、风俗文化等因素影响，但在同一文化区域的国家地区，婴儿纸尿裤的人均消费量和品质要求基本与该国人均GDP正向相关。这种相关性源于居民消费需求和消费能力的演进：当经济处于欠发达时期，居民消费能力不足，大多数人也只愿以低廉价格购买最低的必需消费；当人均GDP上升，人们对健康生活的诉求普遍提高，愿意并负担得起更高端的婴儿纸尿裤产品。这就导致婴儿纸尿裤的人均消费量随人均GDP的上升而快速增加，同时高端产品的结构占比不断扩大。
2009-2014年我国人均GDP与婴儿纸尿裤消费量
2008-2015年全国GDP及同比增速
2、新生人口快速增长与政策因素合力支撑纸尿裤发展。自新中国成立以来，我国已经历过的三次明显的生育高峰分别出现于1949~1955年、1962~1986年以及1985~1990年。按照我国法定结婚年龄和社会现实推测，自1985年开始的第三次生育高峰时期出生的人口应在2010~2015年进入生育年龄。
85年后的第三次生育高峰预计将在2010-2015年进入生育年龄
3、政策因素助力纸尿裤发展。随着二胎政策的实行以及经济的发展，纸尿裤需求量扩大。单独二孩政策于2014年在全国逐步开始实施，2015年是该政策完全实施后的第二年，但根据国家统计局公布的数据，2015年全年出生人口为1655万，比2014年减少32万。出生人数不但没有继续上升反而略有下降，这是由于生育旺盛期妇女人数的大量减少，导致一孩出生率下降，我国出生人数出现了回落。根据数据分析,2015年出生总量中,一孩生育减少85万左右,二孩生育增加45万左右。预测2016全年出生人口继续短暂回落，2017迎来增长，有助于婴儿类纸尿裤消费。根据中国社科院人口与劳动经济研究所与社会学所相关研究人员的测算预期，全面放开二胎后，我国新生儿在2015-2019年五年内将新增750万人。同时，中国城市纸尿裤普及率达92%，但在农村尚不足10%，可以预见，中国婴儿纸尿裤市场潜力还将逐渐扩大。
2008-2015年度出生人口数据
4、市场格局竞争激烈，国外企业抢占半壁江山。2015 年行业数据显示，纸尿裤销量将近300 多亿，约有600 多个厂家、2000 多条纸尿裤片生产线、1200 多个品牌在争夺这个市场，其中排名前六的国内外品牌总占比约80%。帮宝适占比约26%，好奇占比约19%，妈咪宝贝占比约12%，花王占比约10%，恒安占比约8%，大王占比约4%。其余的20%市场份额由国内众多品牌及新进国外品牌在厮杀角逐。剩下1100 多个牌子争夺60 亿市场，而排在前十的国产品牌又约占余下20%市场容量的50%左右——对于新品牌或市场操作较弱的品牌来讲，竞争的激烈性及残酷性由此可见。2015 年，我国进口纸尿裤占国内市场消费量份额的20%以上。在进口产品的冲击下，国内的纸尿裤企业面临着不小的挑战。
2015年主要婴儿纸尿裤生产商的市场份额（销售额）
5、进口关税下降,加剧国内纸尿裤企业竞争。财政部发布通知，自2015 年6 月1日起，我国将降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过50%。纸尿裤的进口关税由7.5%降低到了2%，这意味着的价格将会随之降低，从而影响当前纸尿裤市场格局。由于国外纸尿裤的质量相对于国产纸尿裤占据优势，这样在进口纸尿裤价格下降的情况下将挤占国产纸尿裤市场份额。国内纸尿裤企业面临着严峻的挑战。
6、大小厂商不同的发展策略。大小厂商为了争夺市场份额，根据自身条件，采取了不同的发展策略。1）大厂商依托强大的研发力量，不断进行技术和产品的更新换代，把专利作为核心竞争力，推进纸尿裤产品的发展。2）中小厂商常常把抢市场、夺份额作为第一目标，拥有专利技术的企业寥寥无几。大厂商凭借资本优势、技术实力和市场扩张，逐渐将技术落后的厂商清理出市场并进一步自己的扩大市场份额。中小厂商缺乏核心技术的竞争力，所在的中低端市场进入门槛低、地方竞争白热化，生存环境不容乐观。婴儿纸尿裤市场两级分化的趋势将愈加明显：在经济发达地区，竞争主要在大厂商之间展开，竞争集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉，满足人们对消费升级的诉求；而在经济欠发达地区，一方面大厂商将通过延伸产品链，研发物美价廉的婴儿纸尿裤市场，将销售渠道不断下沉，挤占中小厂商的份额，另一方面，地区性中小厂商充分利用在当地建立起的区域知名度，将产供销加以深根细作，并伺机拓展更为广阔的销售网络。
7、纸尿裤传统渠道尚未消失，仍有生存空间。对于传统渠道，纸尿裤厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货，经过一级、二级经销商层层分销，最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。因此其间的加价环节主要包括经销商、二批商和终端销售三个方面，根据调查，传统渠道各个环节的最终加价率在80%~100%之间。
传统渠道的顺加利润拆分
现代渠道是纸尿裤销售的主要方式，占据市场总销售额半壁江山。主要有直销和经销两种方式。直销在现代渠道中的占比相对较小，主要集中在一、二线城市，进行销售的纸尿裤整体加价空间大约为80%~100%。经销方式占了很大比重，其加价空间根据产品的实际情况控制在27%~36%之间，因此通过现代渠道进行销售的一次性纸尿裤从出厂价到终端零售价的加价率在80%~100%之间。
现代渠道中的经销模式和直销模式顺加利润拆分
母婴渠道优势明显，深受消费者青睐。凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势，母音渠道，获得了越来越多年轻父母的青睐。恒安集团的市场调研结果显示，目前母婴渠道的销售增长稳定，已经成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道，母婴渠道的加价高于大卖场和连锁超市，通过母婴渠道进行销售的纸尿裤从出厂价到终端零售价的顺加利润在95%~135%之间。
母婴渠道的顺加利润拆分
电商渠道尚处萌芽阶段，细分渠道决定最终加价率。随着互联网以及网购的日趋流行，电商渠道对纸尿裤销售产生了重要的影响。越来越多品牌开始注重线上线下的销售。为了避免对线下产品造成挤兑，线上线下产品通过包装形式进行区分。目前，电商渠道销售份额占比相对较小，只达到5%。电商渠道的销售模式分为两种：1）以天猫商城为主的代销模式；2）以京东商城为主的采销模式。代销模式的优势在于不需要承担存货风险，代销模式中又分为旗舰店官网售卖和天猫超市售卖。在旗舰店官网售卖渠道中，天猫只抽取2%的代销金额，厂商加价率在80%，平台加价率为11%，总加价率为100%；在天猫超市渠道中，代销金额为10%，厂家加价率为100%，平台加价率为10%，总加价率为110%。
电商渠道的顺加利润拆分
海淘新税率，跨进电商新挑战。2016 年4 月6 日，国家对跨境电商实行新税制。按照新税制的影响，我们将海淘产品分为两类，1）消费者再跨境电商购买的海外产品。2）代购或者直邮的海外产品。对于第一类产品，再新税制下不再享受行邮税的免税额度，并且征收11.9 的消费税。对于小于500 元的母婴产品，在新税制下将多缴纳11.9%。对于大于500 元的母婴产品，只增加了1.9%。对于第二类产品，税改后仍按照税改前征税，只是由原来三档税目调整为四档，母婴产品税率由原来的20%增至30%。在新税制下，海淘成本将会增加不少，这也给国内纸尿裤厂家提供了发展的机会。
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