“**水上娱乐城”市场推动策划方案概要(节选)
(2008-05-31 11:38:31)
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我的策划“**水上娱乐城”市场推动策划方案概要(节选)
前段时间笔者到**市著名的水上乐园夏宫玩了一次,感觉有几点不尽人意:
其一:戏水项目单一。除了几个滑道再没有其他称得上是好玩的了;
其二:设备陈旧。玩起来怕,看起来旧。
其三:经营项目缺少特色。不能给目标受众留下深刻印象。
我们的策划目的
注意力集中 认知率提高 形成目标受众的娱乐趋势
在**水上娱乐城的市场营销推动、商业运作中,能够在一定时间内引起**目标受众群体的广泛关注,使它成为戏水娱乐的第一选择,延展它的影响力和知名度。
策划要点
开业时机为秋季,如何做到水上娱乐行业的淡季不淡,是我们要打响头炮的关键。怎么样才能让消费者舍近(夏宫)求远(**水上娱乐城)来玩呢?我们如何引导消费者的求新需求和我们的创新定位、新颖项目、别致服务间会有意识建立一种相互关系,我们试图用一种营销关系,把买卖双方的受益点结合在一起,在实现玩家消费满足感的同时实现商家利益的最大化。
(一) 市场分析及定位
1. **地理位置:没有海,缺少水;
2. **戏水场所:有可比性的就是夏宫;
3. **旅游业的发展形势:逐步开发与完善,愈加受政府部门的关注和支持;
4. **人口消费趋势:时尚和品位的消费模式备受亲睐;
主要客户群
1. 带孩子来消费的成年人群;
2. 各大企业、事业单位的领导及其家人朋友;
3. 白领上班族;
4. 家庭经济状态良好并且业余时间较多的女士;
5. 各大院校学生及部分中学生;
6. 家庭收入在2000—5000元/月的消费者;
娱乐期望
1. 休闲、娱乐、消遣时间
2. 为了缓解工作压力;
3. 家庭休闲方式;
4. 锻炼身体
(二)环境分析
地理位置的影响,从客观实际上说,起到了不容忽视的作用;
消费力的影响
**区人口数量74.9 万人,居**市第一位,这是它的优势所在;**区下岗工人最多,其年人均收入约3000元左右,为**市最低,这是它的劣势所在。其特点是人口数虽多但居住分散,缺少相对集中的商务中心、金融机构等经济增长点。不象**市的五爱市场、**区的南塔鞋城、**区的南湖高科技开发区、**区的大专院校,其周边环境的拉动作用促进了消费力的增长。受其消费水平相对不足的影响,**水上娱乐城的市场定位应该面向**市五大区及周边地区。其广告定位也将围绕这个主思路展开,以此构建“**最大的水上娱乐城”品牌宣传策划的基本框架。
竞争对手的影响
**水上娱乐场的鼻祖夏宫,给**城人民带来了不小的震撼, **水上娱乐城的建立就是突破竞争对手形势的定势,成为**的一个人文性标致。
消费环境与习惯分析
人口构成
五、项目占地面积大,建筑结构空间大,气势宏伟壮观。
劣势 一、外观建筑不够美观
二、交通不便、地理位置较偏
一、**水上娱乐城需要什么
①外在形象需要改造包装
在企业新上市之前,大规模的宣传力度,其结果会比以后成倍投入效果要好得多,因为第一印象至关重要。
②内在经营特色需要用心策划
水上娱乐中心在娱乐项目、设施、规模、服务、管理等共性的东西太多,个性化的特点太少,谁能在同质化范围内跳出经营模式,有所不为,谁就会走的更远。
③这是整个营销策划的难点和亮点,也是品牌形象的树立、知名度的提升及整个市场动作中涉及人力、物力、财力、时间最多的地方,它需要企业家的胆识和策划人的大智慧。
二、我们怎样做
① 围绕树立外在的社会形象展开广告的宣传与攻势,尽量把水城的特点传递给目标受众。这是商家与受众相互交流的第一步,有了这种交流与识别,就能够建立信任和支持关系,商家才会做强、做大。
② 围绕特色经营,求变化、个性化,经营一种新感觉,创造一种新流行。第一阶段形象的推出是水城的“表与外”。而水城的经营模式就是“形与内”,就水城的品牌概念分析,它是复杂的,除经营模式、资金投入、现代化经营管理与理念外,水城的个性化表现与特色化经营也是营销战略的重点。
③ 如何让目标受众群动起来。从某种意义上讲:方法比目的更重要。好招牌+好推广,才会有好的业绩,如果前期的广告宣传是整个营销战略的市场预热阶段,那么你的目标受众行动以后,就会形成市场急剧升温的沸腾阶段。
我们根据甲方的要求和委托,特制定以下推广计划(节选)。
项目分类
工作内容及要求
项目小组
(1)人员定位(2)任务分工(3)岗位责任制(4)进度表
市场调查
(1)收集资料(2)把握行业竞争势态(3)掌握竞争对手情况
产品策划
(1)企业名称重新认定(2)价位(3)市场定位(4)企业分析(5)确定差异化的市场竞争策略
广告策划
(1)企业标识、平面设计、制作(2)户外媒体的设计、制作与发布(3)广告诉求点的确定(4)电视广告创意、执行与监制(5)报纸广告的文案(6)路牌广告的设计、制作、发布
超越对手的
整合营销策略
(1)企业的市场机遇(2)消费渠道分析及设定(3)新闻导入点的创意、设定和组编(4)整合传播推广计划
(5)整合推广方案—-执行—-检查-—控制-—修正
营销预算
(1)各项活动的费用支出情(2)各种广告宣传的媒体价位
销售策略
1.广告宣传是前提 2.活动促销是实效 3.差异化竞争是关键
4.软硬广告是招术 5.市场调研是基础 6.产品概念是手段
营销策略
A 第一阶段;围绕树立品牌的社会形象展开的广告宣传
Ⅰ 品牌形象广告及促销策略
Ⅱ 认知广告及推动策略
Ⅲ 醒目突出的宣传广告及策略
B 第二阶段:确定市场竞争优势---形成强势品牌
领先一步的竞争策略---形成市场第一品牌
Ⅰ 找到或挖掘、创造品牌的优势所在
Ⅱ 进行新的创意
Ⅲ 寻找营销支撑点,全面建立起水城的竞争优势
Ⅳ 选择市场推广的突破口
Ⅴ 形象力具有领先性
C 第三阶段:围绕商家的市场推广工作,各种差异化竞争策略(要点)
Ⅰ 培育市场受众策略
Ⅱ 发展消费受众策略
Ⅲ 战略重点
Ⅳ 战略目标
Ⅴ 战略步骤
我们解决问题之一:
交通:开辟专车----车身广告----站点广告
信用消费链:凭身份证第一次来水城的**的朋友可免费戏水,如果下次再来且带来两个以上的朋友或家人,还可免费戏水,第三次再来玩,带来五个人以上,还可免费戏水。
说明:上述策略渴望达到的目标值
① 我们的品牌优势无处不在,而且非常醒目;
② 当你想到**市来玩时,你首先想到的是**水上娱乐城;
③ 当你付出这个价钱时,你觉得有所值;
三、目标受众群定位
a 目标人群特征 b 消费心理分析
c 行为分析 d 影响消费行为的因素
1.18----30岁青年人:这群人属于创新采用者。接受新事物能力较快,消费水平较前卫,富于冒险精神,生活压力相对较大,适合采用 周卡 月卡。
2.30——45岁中年人:属于早期采用着。这类人群收入水平、社会地位和教育程度都很高,喜欢享受品位生活 戏水黄金卡。
3.18岁以前的青少年:属于晚期采用者,他们的信息来源主要是身边的同学或家人,娱乐性强的戏水游戏适合他们并会形成习惯或消费趋势,适合采用 家庭绿卡。
4.45岁以后:属于落后采用者,他们从不主动接受新事物,他们的思想保守,拘于传统的消费模式,建议采用 老年夕阳卡。
5.团体卡。超过十人以上,建议采用团体 优惠卡。
年卡持有者一般为:
1、 家住附近或业余时间较多的人;
2、 有较高的经济收入;
3、 注意身体或休闲;
**水上娱乐城可开发项目:
水城内部除了有好玩的水上娱乐项目外,还应开发一些吸引人、观看性强的节目,
建议:水上表演
美人鱼戏水:一名潜水员(穿着美人鱼的潜水衣)在水上做花样戏水表演。
动物水上表演:海豚(或其它动物)表演如顶球、游戏等节目,增加趣味性。
冰上花样滑或水上跳舞
专业人员花样滑;
水上跳舞、舞蹈;
保健沙滩
四季如夏的水上世界,让消费者体验阳光沙滩的舒服感觉,建议在没有利用的一处地方,开垦一块留用保健的“沙葬”,让消费玩累了以后,到保健沙滩上让沙子把自己埋上小憩一会,效果会不错。
观赏鱼
在休闲处设置观赏鱼,开辟休养、观赏的好地方。
跨河霓虹灯
美化环境
藤爬管
滑道上或是其他的可种植数藤的地方,用绿色来显示水城地生气与活力。
岸边除了种些花草外还应有一些霓虹灯制作的动物,达到美化、亮化的效果。
如:美人鱼、热带鱼、海豚、月亮船等饰物做点缀。
情人水浴
为情人、爱人开辟一个水上二人世界,又一番格调和情景在其中。
轻吧
轻音乐、洋酒与红色的砖墙,在暗色调的空间中,也许会另有一番滋味在心头。
四、**水城经营模式概要
1.永久式微笑服务。顾客花钱享受的是服务,微笑的态度能够感染消费者,增加顾客对水城的好感。
2.完整、规范化的CI的管理。①视觉识别系统的统一 ②经营理念的统一
③活动识别系统的统一
3.增添好玩的娱乐设施。①安全性与刺激性 ②娱乐性与有趣性 ③多样性与休闲性
五.广告媒体组合(略)
六.价格定位
50---60元左右。因为
1.说明档次高
2.说明与同行相比要好于竞争对手
3.便于以后搞促销活动时向下调价
广告促销策略要点
1.品牌的VI设计(水城品牌形象视觉识别)
产品标识、企业标识的平面设计
a 体现企业的行业特点
b 突出**水上娱乐城的专属性
c 对**水上娱乐城的优势、特点进行集中的概括和提炼
2、外户广告媒体的平面设计、路牌、居民区宣传板广告的制作与发布
3.电视广告片(5“15“品牌广告)的创意、监制、报纸广告文安及平面设计
4.各种产品宣传资料的编辑、印刷及招贴画的设计与制作
5.确定产品利益点、有特色的广告诉求点、语不惊人死不休的广告语
6.广告与产品的整合策略(略)
a 打知名度的电视广告能够做到:有特点,记忆深刻;
b 打品牌形象的路牌广告能够做到:有吸引力,印象深刻;
c 通过电视、路牌、报纸等媒体传播,形成强大的宣传合力;
六、效果评估(略)
备选名字
1.北方金海岸 2.水花 3.海珠 4.快乐水上营 5.天堂水晶宫 6.开心百分百世界
其他略