■ 周书恒
如果银行业在互联网金融上免不了与互联网企业一战呢?又怎么才能跟上“用户思维”的玩法?
一是要有流量思维。这是银行业试水“用户思维”的第一步,也是最核心的一步。目前互联网金融中名气最大的余额宝、理财通、百发,分别来自阿里巴巴、腾讯和百度,他们的互联网金融产品推出分别来自电商流量、社交流量和搜索流量的流量导入,而这三家互联网公司恰恰分别是国内最大的电商、社交和搜索平台运营商,它们推出互联网金融产品的共同基础都是市场领先的流量资源。银行与它们竞争,至少可以把握两个结论:一是银行的用户流量最接近电商属性,转化率最高;二是搜索流量之所以转化率最低,是因为缺少账户,而银行却手握海量激活账户。
至于流量从哪里来?两种办法,要么自己动手铺设流量入口,如民生、光大银行近期力推的社区银行,着力打造社交、本地服务入口以扩大流量;要么从其他行业导入流量,最近招商银行开始推咖啡银行,在咖啡店设置银行服务入口,就是对自建流量入口成本高、受牌照资源限制的一种突破与创新。还有一种玩法叫“左手倒右手”,平安集团依托优势的保险、资产管理业务,从健康端、资产端导入流量,浇灌集团的互联网金融产品线。其实可以做流量导入的方法还有很多,关键是跳出“我行客户”的思维桎梏,向非我行客户、非银行金融需求客户、非金融需求客户甚至暂时毫无需求的客户要流量,在放大的流量中通过产品和服务把账户沉淀下来,变现为银行的客户。
二是要有平台思维。平台的第一个要义是上下游整合。假如四大行中消失了一家,用户可以马上换一家,如果银联没了呢?会给生活带来极大不方便。银联一端是所有商业银行,另一端是海量的线下商户,只此一家别无他处,平台气质难以撼动。现在杀入互联网金融的互联网企业,出手就是平台级的大招,这点银行业一定要引起重视。以余额宝为例,在协议存款价格谈判中,拥有上下游庞大的用户、货币基金整合能力的平台只此一家别无他处,而银行却因为缺乏不可替代性,跟余额宝谈判毫无优势可言。平台的第二个要义是去中介化。信息不断扁平化是当今社会不可逆转的重大趋势,在金融领域也一样。从客户角度出发,以消除信息不对称、促进金融效率为宗旨,最大程度的帮助用户减少金融服务的中间环节,只挣该挣的钱,才能把平台做大,淘宝、360杀毒、微信,关于用免费造就巨无霸平台,他们已经给我们上了一课又一课。
三是要有极致思维。银行的产品太多了,基本上是人有我有的干法,同质化非常厉害,产品太多,对营销是一个问题,集中不了火力,也不方便客户深度接受。而互联网思维不一样,笔者对此的理解就是“小而美”的思维,拿出一款功能做到极致、价格也让大家无法拒绝的产品,然后再用一个完美、简单、有趣、直捣要害的营销点引爆市场,一炮走红。这种玩法是乔布斯发明的,如今蔓延到了互联网金融领域。要跟互联网对阵玩金融,习惯了大而全的阵法的银行业可能也得接接互联网“小而美”、“极致思维”的招了。
四是要有定制思维。打开微信,向各种公众号可以发起咨询互动和各种个性化需求,人也即用户成为了组织资源的中心。不是我有什么给你什么,而是你需要什么我给你什么,这就是定制思维。银行产品那么多,要满足客户无线细分的需求,在产品线选择、库存规划上也是有成本的,不如反过来先收集用户需求,快速响应推送个性化定制产品,实现以销定产,也许在成本上反而再造了优势。
总而言之,信息透明、效率提高是人类社会不可阻挡的潮流,利率市场化也迟早要到来,银行业应对互联网金融一战,不如易守为攻,主动出击,尝试从“客户思维”向“用户思维”转变,流量在手,万事不怕,向流量变现,向平台进化,抛开成本暂且不说,仗着眼下银行业拥有互联网企业无法比拟的巨大线下入口,谁笑到最后还不一定。按照互联网雷厉风行的惯例,留给银行做出选择的时机也许不会太多了。
(中国建设银行总行个人金融部)
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