品牌管理之零售管理（七）
品牌专卖店消费者体验（d）
店长到底有多重要？
服务行业在传统思维里,是比较受歧视的行业,尤其是零售行业各专卖店的店员工资待遇几乎和环卫工人属于同一水平，原因在于传统文化所导致传统思维上的刻板偏见在作祟。加上对零售管理科学体系的无知，因此失败的加盟商都把品牌专卖店当成超市一样经营，销售全靠价格促销，而长期价格促销的结果是利润无法覆盖成本 ，结果是迟早关门。出于职业歧视和不重视店员的作用，所以工资待遇通常都极低，很少有素质高的女孩子愿意从事这个被误认为临时工作的没有前途的职业。由于专卖店的店员无法稳定，导致销售额大起大落，培训店员成了很多公司吃力不讨好的费用支出。其实这是国人对于人力资源极不重视的表现，一想到成本控制其直觉就是降低员工工资，完全不知道员工才是财富真正的创造者。如果能给导购员合理的福利待遇和长期的职业愿景，自然不会出现花费不菲的资金培养店员后频繁跳槽的尴尬局面。品牌公司都非常注重所谓的销售技巧，而这些技巧其实大多浮于表面和脱离实际,没有太大实际使用的价值。无论是笔者经历的所谓“专家”的培训还是网上看到，几乎所有关于零售行业销售技巧讲解和视频，都是真正的外行在讲，多数内容纯属想象的产物，完全没有售中服务应该有的专业认知。一个优秀导购员背后一定是品牌管理公司强大的品牌设计和产品设计能力的呈现，再加上精细化的零售管理能力和执行能力才能实现。员工的素质和能力是自上而下的管理执行的结果，同样员工的工作业绩也是公司强大管理能力的具体体现。优秀店员就要给予优秀的待遇，凡是克扣店员待遇来降低成本的做法都是非常愚蠢的行为。善待你的店员，店员就会善待你的顾客，而你的顾客是你的财神，得罪财神的后果自然不言而喻。每个商人都要在心里面把财神（消费者）供奉起来，否则就不算是真正合格的商人。笔者认为：服务溢价才是品牌专卖店利润的真正来源！笔者一再强调（原创）：零售管理的唯一目的就是培养顾客的购买习惯！顾客的购买习惯取决去店员的服务水平，而店员的服务水平取决持续不断高质量的专业培训和相应的长期福利待遇。合格店员需要长期实践才能涌现出来，再加上持续不断且真正高水平的专业培训,如此才能诞生合格店员，尤其是合格的店长其实是非常难得的镇店之宝。目前国产品牌公司都缺乏真正的零售管理人才，自然没有真正的专业培训。而管理是实证科学，所谓的培训老师都不是实践者而仅是理论派，自然达不到应有的培训效果，通常还会误人子弟，误导专卖店因选人标准不当造成严重亏损。例如：曾经某体育用品行业品牌的培训师就强调，专卖店的店员必须是年轻，靓丽有活力才符合体育精神。这种纯理想化的论调离实际差之万里，害惨了很多本应该盈利的店出现亏损严重。为什么呢？事实上年轻，靓丽和有活力的女孩子根本不可能去专卖店上班，那是空姐的标准。而国产品牌专卖店员工的工资通常都是最低的，有的地级市只有几百元的底薪加很低的销售提成，如果按照这种薪资标准去寻找的年轻女孩子，其素质可想而知。明明有很多经验丰富但年纪比较大的导购员适合，但在必须年轻而且越年轻还越好的体育运动理念标准之下，导致大量完全没有销售经验，刚毕业的女孩子做店员的结果就是，看见顾客进店还没有说话脸就红了。其作用仅仅是能看着店里的商品不被偷走而已，至于销售就只能呵呵了，连话都不会说谈什么销售，人力资源也适用便宜没好货的原理，刚毕业没有任何工作经验的员工底薪最低。同时顾客进店的注意力全部在商品上，谁会去国产品牌专卖店看美女？即使是国际奢侈品专卖店里，顾客的注意力也通常放在商品上，很少关注有没有空姐标准的靓女。所以过度强调年龄的限制是非常愚蠢的，这些外行眼里专卖店导购员是吃青春饭的短期职业，但是事实上是恰恰相反。
加盟经销商开店的资金投入巨大，无论是租赁店铺，装修，进货，哪怕维护与代理商的关系等都舍得花钱。但偏偏在招聘店员时，无一例外都不重视给予有激励作用的工资和福利待遇，这是国人都存在的统治思维在作怪。唯有统治者才会轻视被统治者的福利待遇，骨子里或多或少的存在傲慢与偏见。这种轻视员工贡献率的无知态度，严重影响了国产品牌的发展。这些素质低下的加盟经销商不知道的真相是，专卖店的营业额全靠店员的共同努力，这才是真正最需要重点投入的项目。就好比是你买了一辆大几百万的豪车，却只给专职司机一千元的工资，其结果不难想象专职司机对于豪车的态度。每年车辆的保养和修理费每年肯定不菲，甚至出现提前报废的可能，所以好马必须配好鞍。因为工资太低，自然对于工作不可能负责，大不了辞职不干。同样一个品牌专卖店投资上百万，却只给店员极低的工资待遇，那不是很容易和豪车一样报废？事实上消费者最喜欢的店员是给予他们消费商品时，能够提供专业指导和正确意见的人，至于年龄根本不是问题，只要长相不得罪人即可。其实专卖店导购员的用人标准只有一个，那就是销售额决定一切。谁的销售额高就用谁，至于年龄，身材，长相等都不重要，尤其是店长的任用。笔者认为，店长的选择只看销售额即可，如果连续三个月销售冠军，就可以培养做店长助理，在店长不上班时代理店长的职能。如果连续六个月销售冠军，即可任命做正式店长并加以重点培养。如果连续十二个月销售冠军就可以做高级店长，是区域内所有品牌连锁店的店长。这里切记必须是连续几个月的销售冠军，否则其能力就不足以担任店长的职位。因此店长最重要的职能就是带领店员不断提高销售额，这是专卖店能够生存的唯一途径。店长的工资应该是店员的一倍以上，其个人销售提成也是店员提成百分比的一倍以上，而培养出来的店助的提成在六个月内三分之一奖励给店长。这样的激励标准好处就是激励每个店员都强烈当店长的渴望，因此人人都会非常珍惜每个进店顾客的销售机会，如此才能不断提高专卖店有利润的销售额。同时对于连续三个月个人销售排名最后且销售额不达标的店员一定要辞退，如此无论是店长还是店员都会努力工作，主动的不断提升自己的职业素养，形成良性竞争的内部环境，唯有良性竞争才能不断提高店员的服务水平和销售技能。
案例说明：十几年前笔者曾经与某地级市的品牌加盟商聊天，这位精明的浙江商人说他上百万年租金的店，全靠他老婆个人的销售支撑。他妻子看上去像四十好几的中年妇女，其貌不扬达到了扔进几个女人堆里就会消失不见的水平。老板娘作为店长每个月的销售额占总销售额的60%，剩下的40%大概率属于自然销售，也就是顾客主动购买，与店员无太大关系。我问他给店员的底薪是多少？他说是八百元加销售提成2%，店里的商品平均销售价在200元左右，卖一件商品很多时候都需要花费二三十分钟的努力，却只有大约4元钱的销售提成，我笑了怪不得这么低的工资和提成，谁肯努力干活？那你请店员有何用？他说没有人看着也不行。原来店员在他心中只是仓库保管员，只配给老板娘打打下手。而他雇佣的店员个个都是刚毕业的女孩子，还有一个像是不到16岁，这些店员根本没有任何销售经验，看见陌生人就害羞,生涩举止让人感觉难受。只要有顾客进店都是老板娘冲在第一线，那些年轻的店员只能打个下手，这么低的待遇也只能雇佣到这样店员。这个精明的浙江商人也不想想，一旦老板娘累趴下了，他这个投资百万的店怎么维持？我问他你怎么不请有经验的女性，哪怕年龄和你老婆一样大，也可以减轻老板娘的销售压力,只要她有老板娘一样的工作动力即可。他说总部培训督导要求必须年轻，这些店员也是那位总部督导亲自挑选的，他也没有办法。我突然大笑了，你怎么不问问那位培训督导，是不是应该老板娘开除了，因为年纪超标？这算不算天大的笑话？那个加盟商彻底无语了。我接着问，你什么时候娶第二个老婆？他惊讶的说你开什么玩笑？我很认真的说你不娶第二个老婆怎么开第二家店？谁来做店长？不开第二家店你加盟品牌冒那么大的风险的意义何在？他呵呵傻笑，却听不懂我的言外之意。一个其貌不扬四十几的女人都可以做合格的店长和销售冠军，其他女性为什么不可以，前提是能否给予足够的薪资待遇和职业愿景。这位加盟商由于缺乏零售管理常识，不懂如何培养合格店员及重要性，故始终只有一家店勉强糊口。一个合格导购员最核心的销售技巧之一就是善于同顾客聊天，最短时间内消除顾客的戒备心,并快速赢得最基本的信任,就是俗话说的“自来熟”。而没有工作经验和社会阅历的年轻女孩子其实根本不能胜任这份工作，再加上工资那么低，更加没有工作的动力，仅仅是混碗饭吃能指望有什么销售业绩？
结论：店长如果是当之无愧销售冠军来担任，就会成为专卖店销售主要的支撑力量，其带头作用非常重要，同时一个合格的店长能够提供高水平的服务，拥有相当数的回头客，这是决定一家店销售规模和利润的基础，简单说就是能决定一家品牌专卖店是否可持续盈利。否则上百万的投资和辛苦努力，都会因为销售利润无法覆盖成本而打了水漂。
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