品牌管理体系之企业管理（5）
零售管理输出之如何订期货？
“管理输出”是每个品牌管理公司必须要具备的责任和基本能力，否则根本谈不上对于品牌的管理。因为无论是代理商还是加盟商投资品牌的主要理由，就是期望得到品牌管理公司的管理输出，而管理输出能力的高低会成为品牌市场竞争力强弱的直接原因。因此品牌管理输出不同于如宾馆管理输出的托管，不会额外收取代理商和加盟商的管理费用，反而是对客户应尽的责任。无论是品牌的市场拓展，市场管理还是零售管理，甚至是分公司管理等，都需要品牌管理公司专业化的指导和规范。这种指导和规范其实是公司直接控制分公司及终端零售的需要,管理的本质就是一场控制的游戏。有效的控制零售终端对于品牌的发展至关重要，这是品牌公司建立起市场快速反馈机制的方法，以应对不同区域市场的各种变化，如此才能在市场激烈的竞争中赢得先机。很遗憾的是国产品牌公司管理输出的能力相当有限，仅仅停留在品牌市场拓展时简单提供一些如：招商政策文本，独家经销的合同范本，以及区分专卖店级别时的简单奖励措施，比如装修补贴，道具灯具报销等。而美国的麦当劳在管理输出的标准上已经起到了非常优秀的示范效果，每个麦当劳店的零售管理执行标准都严格一致。例如特有的标准服务流程等，无论去到麦当劳的哪一家店，这样的服务流程都一模一样得到百分之百的执行。这些执行标准就是管理输出能力的体现，是麦当劳全球连锁店成功的核心奥秘。而国产品牌并不能直接控制和输出，如加盟商急需的零售管理体系的执行标准，代理商所需要的诸如品牌的市场拓展执行标准，品牌市场管理的执行标准，零售管理体系的执行标准，商品管理的执行标准等，以上执行标准是品牌竞争力的基础，不过本文就不一一阐述，这些属于商业机密。品牌公司必须输出专业的零售管理执行标准，才能控制连锁店的经营成本（库存）和保障盈利能力的持续提高。无论是代理商还是加盟商都不懂专业的零售管理和品牌的市场发展规划，这些都需要品牌公司建立专业的管理团队来执行，例如：属于零售管理体系之期货订货计划的“管理输出”。
期货订货会是品牌公司年度内的头等大事，这关系到品牌年度销售计划的实现与品牌市场的可持续发展。因为品牌发展的好坏取决于连锁店的盈利能力，而连锁店的盈利能力取决于期货订货是否准确。如果期货订货偏离了市场未来需求，会导致连锁店出现经营困难，严重的还会导致批量关店的恶劣后果。如此品牌公司对于期货订货的科学指导就至关重要，这其中包括指导全国各省的A类加盟商的每月进销存报表数据收集，整理和分析，而每月进销存报表的基础数据来源于每日销售报表和每周销售报表的数据积累，再加上分公司每月库存盘点表的基础数等构成。这些大数据是科学制定期货计划的客观依据，只有建立在客观大数据基础上的订货计划，才能真正达到满足未来市场需求的准确率。例如利用不断完善的“ERP”零售管理系统，这种零售管理系统非常昂贵，只能由品牌管理公司来研发和执行。能实时在线收集、整理和分析每日销售数据自动上传总部，叠加至每月“进销存”报表的月度分析，累计至每季度的“进销存”的数据收集、整理和分析。如此大数据的不断建立之后，可以最大限度提高各季度期货订货的准确率，这一点至关重要。因为关系到销售利润和商品库存是否合理，没有合理的商品库存就没有可持续的盈利能力。在建立和完善期货订货制度之后，还要求品牌公司维护和完善供应链的管理，从而达到市场快速反应能力。尤其是委托加工制造的工厂与品牌公司配合和联动的能力，这一点几乎很容易被忽视，如果能像美国苹果公司控制代加工厂富士康一样，那么品牌公司就能真正实现市场的快速反应能力，从而最大限减少品牌的癌症，巨量库存风险的出现。因此在期货制度的基础上，还必须有现货及时供应快速满足市场需求的能力。也就是说一旦某个款式商品畅销，就必须具备委托工厂快速制造能力，如富士康不计代价快速满足苹果公司订单的能力，从而第一时间满足市场需求，如此才能不断提高市场占有率，可以实现品牌公司利润最大化。
客户本身其实并不能掌握区域市场未来的需求，订货全凭个人感觉和好恶，因此订货的准确率其实并不高。由此经常出现产品订单执行率能够达标的加盟商人数，普遍低于参加期货订货客户总数50%的情况发生，代理商就成为承担库存商品的接盘侠。不能单纯的让客户自己买单就万事大吉，因为客户不能持续盈利，品牌就会失去区域市场的发展机会，这也是品牌总部不能承受的损失。因此品牌公司必须建立期货订货制度的管理输出,指导全国代理商和加盟商如何客观准确的订货,而不是建立在个人好恶基础上的盲目订货。品牌公司必须帮助加盟商建立零售管理大数据，这是完善订货计划的基础数据。要求每个参加订货会的客户必须长期持续不断的收集，整理和分析每日销售报表，每周销售报表，每月进销存表及每季度进销存报表，并上报给代理商，由代理商统计整理后上报公司总部。这些大数据对于品牌公司至关重要，代表了各区域市场真实的市场需求和市场占有率，等于是能穿过市场迷雾看清市场变化的千里眼。如此长期积累，才能建立起足够的大数据来帮助加盟商制定客观科学订货计划，以实现所订期货较为准确满足未来市场需求的目标。根据日报表，周报表和月进销存报表及季度进销存报表的详细统计，可以积累的各专卖店客观大数据有：男女销售比例？，年龄比例？（决定所需商品的时尚程度），销售折扣比例？（这是利润率和消费能力的体现，每个店的位置决定了所属顾客的购买力，根据不同的购买力来制定订货策略），款式颜色比例？商品尺码比例？商品品类的比例（例如慢跑鞋，篮球鞋，板鞋的比例等）？以及畅销款的排名及分析畅销的原因等大数据，以上数据才是订期货的真实客观的依据。当然这些大数据的收集，整理和分析统计需要数年时间的坚持不懈，时间越长数据越丰富得出结论的准确率就越高。同时也依赖于ERP软件技术不断进步，如果能实现万物互联到每个专卖店的销售数据同步自动上传总部，每时每刻的销售数据自动生成日报表，那么这样大数据收集才会真正准确。这些大数据越准确其价值越大，建立在真实销售基础上的订货计划才能真正符合客观需求，但特价促销活动的销售数据除外。
当然如果还没有建立起订货所需完整的大数据，也可以采用简化的订货模型，那就是根据各加盟商店铺的营业面积来制定订货计划。每个加盟商能轻易的统计出自己店铺有多少服装陈列的背板墙？多少个鞋托？多少配件陈列位？以体育用品专卖店的鞋托为例，把陈列运动鞋的玻璃墙分为上中下三路来比较，那么中间三路与人的眼睛平视为最佳陈列位，其次是上三路，需要抬头才能看见，而最次的是下三路，需要弯腰才能看见。因此对于经营亏损的店订货计划，可以只订中三路和上三路鞋托数量的款，有多少鞋托订多少款而不考虑单款单色（SKU）,至于下三路的鞋托可以陈列去年的旧款，做促销使用。对于经营不亏损但盈利不佳的店，有多少鞋托就订多少个款，而不考虑单款单色（SKU）。对于盈利效果比较好的店鞋类的订货应该是店内鞋托总数的150%-200%款式来制定订货计划，这样订货的目的在于可以把营业面积80平米的店做到120平米店的销售规模，这样等于在黄金商圈的店铺节约了40平米的租金的效果，这是好几十万每年的利润规模。专业人员对于店铺的盈利效果是通过每平米的租金来计算的，这里面不同的行业有不同的标准测算模型，这都是长期实践经验积累的计算所得。如果不懂这样的测算标准，非常容易掉进租金的陷阱，导致血本无归。什么口岸级别配什么租金水平，什么行业品牌专卖店选择什么样租金和口岸级别的店铺，这才是正确选择店铺最重要的方法。国内罕有人能真正明白其中的奥秘，所以专业的人做专业的事，而国产品牌几乎没有真正意义上的各类别的专业人才。服装的陈列就简单很多，没有上中下的区分，只需从门口的陈列背板墙开始计算，黄金陈列位依次从前往后有多少数量，就要订多少个款而不考虑单款单色（SKU）。亏损的店铺订所需陈列位的三分之二数量的款式即可，不亏损但盈利不佳的店铺订陈列所需的百分之百的款式，而盈利强的店铺订货计划可以达到陈列位所需150%-200%的款式，这样盈利效果可以最大化。只需要零售商不断的调整商品陈列的款式，使消费者每次进店都有不一样的发现，从而增加进店的次数和停留的时间，这是专卖店生意兴隆的秘诀之一。因为人越多的专卖店愿意进店的顾客就越多，这就符合了市场经济自由竞争的“马太效应”。生意越好的店销售会越火爆，生意越清淡的店销售会更加惨淡。封闭市场的品牌专卖店是最容易赚大钱的，可以订所需百分之一百五至两百的款式，然后通过不断调整商品的陈列，来吸引消费者每次进店都会有新款式的发现，从而实现单店销售额超常规的增长，单一个四川省就有不低于三个这样的全封闭市场。封闭市场的标准就是离省会城市比较远且最好不通高速公路，也没有高铁。由于交通不便，导致整个地级市的消费都集中在城市唯一的黄金商圈内，因此销售规模非常可观。尤其是周末及节假日等，形成典型的假日集中消费，如同每年电商光棍节不断刷新销售纪录，达到井喷的效果一样。一天的销售可以超过平时一两周的销售收入，尤其是春节前一个月的销售可以抵得上平时一个季度的销售规模。如此市场的期货订单就不能因循守旧，可以大胆增加款式和数量，实现品牌市场占有率的不断提升。
总结：期货订货制度本就是品牌公司零售管理输出非常重要的一部分，必须统筹规划所有客户期货订货计划，实现客观性与科学性才能达到预期的准确率。期货订货本身就是数据管理的过程，没有零售大数据的建立，所谓的期货订货本质就会变成库存风险转移的手段，这与建立期货订货制度的初衷背道而驰。因为专卖店盈利能力其实就是品牌资产的护城河，每一个能够持续盈利的品牌连锁店都是品牌的真实资产，所以必须要保护重点区域市场专卖店盈利水平。而专卖店的盈利能力取决于期货订货的准确率，而期货订货是否能准确反映未来市场的需要，取决于品牌公司“管理输出”期货订货计划是否准确？这些都会直接影响品牌的发展。唯有品牌公司总部才有实力和能力建立起完整的零售管理大数据，站的越高必然看的越远，看的越远才能掌握更真实的市场整体需求，这是处于各区域市场洼地的加盟商和代理商所无法企及的理论高度和实际执行能力。
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