【独家】婴童店如何从电商手上抢走一个90后妈妈？

文/《中童观察》主笔  燕玲

婴童行业从诞生起，就是以服务特定人群为目的的行业，可以说，我们是先有目标人群，才形成的行业。我们是因为要给孕妇、0-3岁的宝宝家庭提供最全面的解决方案，让宝宝能健康快乐的成长，妈妈爸爸能轻松养育孩子，为他们提供一站式解决方案。

可是，当我们进入这个行业后，我们却忘了初心。

比起电商，她们居然认为婴童店的货更全！

我们做婴童零售的朋友，现在普遍反映生意难做了。最直接的现象就是，到店的顾客越来越少了。

从国家统计局的数据反应，从2008年到2014年，我国人口出生率均保持在1.2%左右，每年都有1600万的新生儿出生，并没有太大变化。但是为什么门店普遍认为到店顾客越来越少了呢？

这几年电商的高速发展，是实体店最直接的竞争对手。

从尼尔森的统计数据中，我们可以发现，2015年母婴类商品消费的电商渗透率是25%，只占了四分之一的份额。但是，2014年的这个数据为11%，可以看出，电商的增长速度非常惊人。母婴类顾客每季度在电商上的平均光顾次数为7次以上，超过门店的月均1-2次的频率。因为方便和便宜，人们更习惯在电商上消费。

妈妈们选择电商的最主要原因是价格和便利，这个比例为50%左右。但是，近70%的妈妈认为实体店的品种更全，质量更好。

一个200平米的宝宝店大概有2000－3000种商品，而京东天猫上的商品有几十万种，甚至几百万种。为什么妈妈们却认为宝宝店的商品更全呢？

我们来分析一下宝宝店的顾客形成过程，就会发现其中的奥妙。

85、90后的女性，超过30%是意外怀孕。当她们知道自己怀孕后，70%的人会有兴奋、高兴等积极情绪。我们知道，happy 就会shopping 。于是，她们开始发现身边的宝宝店，开始关注各种与宝宝相关的信息。

但是，由于没有系统的备孕，她们会有获取育儿信息的强烈需求。于是，当她们进入宝宝店时，门店店员就成为她们的第一个信息来源。

如果这家宝宝店有一个非常专业的育儿顾问，能为这位准妈妈提供专业有实用的育儿解决方案，而这些解决方案正好与门店的商品有关，就会诞生一个新顾客。

通过不断的信息收集和学习，这位年轻的女性逐渐成为一个妈妈，她的很多育儿常识都来自门店的店员，自然对店员推荐的东西有一种信任感，同时也会认为门店的商品刚好就是她所需要的。因此，她会认为门店的商品品类更全。

婴童零售行业的消费需求是依靠顾客教育产生的，而电商消费通常是搜素模式，顾客要预先有一个明确的消费需求，才会在网上进行搜索，然后进行各种价格比较。

电商能给宝宝家庭提供全面的喂养方案吗？最起码现在不能。

实体店怎样突围？

二胎政策公布后，婴童行业又迎来一波大红利。70后、80后、90后都加入准妈妈大军。70后和80后妈妈有消费能力和育儿经验，是最理性的消费群体。85后和90后是大多初为人母，没有育儿经验，属于消费教育的易感人群。

因此，她们也是婴童零售店的主要消费群体。她们在怀孕后，需要得到专业的服务。

一个优秀的婴童店店员通常都具有一定育儿专业知识，也会喜欢学习与此相关的各种知识。只有这样，她才能为顾客提供专业指导，赢的顾客的信任。

美国一家调查公司，曾今对在沃尔玛、家乐福等大型连锁店的夹缝中依然生存很舒服的2000多个小店进行调查，发现，小店生存的三个秘诀：独特的商品、诱人的价格、针对顾客的专业服务。燕玲认为，这也是婴童店的三张王牌。

婴童店只要能打好这三张王牌，就能保持核心竞争力。

首先，我们来看一看“独特的商品”。

现在婴童市场的奶粉、纸尿裤、辅食、营养品、洗护、服装、车床等等，任何一个品类都有高、中、低各种品牌，商品同质化越来越严重，从这个角度看，零售上很难有独特的商品。但是，换一个角度，从顾客的角度看，燕玲婴童店的商品结构调整还有很大的空间。

为什么这样说？

因为，顾客多是第一次当妈妈的女性，任何行业内的知名品牌，对她们来说与一个新品牌没有太大区别。但是，每一个顾客都有既定的消费购物习惯，有人注重性价比，有人追求优越感，有人喜欢占便宜。

因此，燕玲认为，给自己的门店做一个品类流失率分析，了解门店服务的顾客的喜好，是非常有必要的。这样就能以顾客的喜好来调整商品结构，充分满足顾客需求，在顾客眼里，你的门店就有独特的商品。

再来看看第二张王牌——“诱人的价格”。

85、90后生活在物质富足的年代，对品质的要求更高。因此，她们更喜欢自由行旅游、iPhone、自助西餐厅等等有品质的消费。她们不买便宜货，但是她们喜欢性价比高的商品。心理学家曾经做了一个调查，发现人们普遍认为中间价格的商品性价比更高。

因此，燕玲给门店老板们一个小建议：如果你要主推一个商品，最好给它找两个价格参照物，一个比它贵，但看上去品质差不多；一个比它便宜，但是看上去质量差很多。这样，你主推的商品就会让顾客感觉性价比很高。

最后，我们来谈谈第三张王牌——“针对顾客的专业服务”。

燕玲认为，这才是婴童店最有竞争力的核心价值。

因为，我们开宝宝的初心就是想服务好当地的妈妈们，养育一个健康快乐的宝宝。婴童零售业从诞生起就是以精准的目标人群为核心，围绕目标人群的需求而诞生的行业。

为顾客提供全方位的育儿解决方案就是婴童店存在的意义，而只有专业的人员才可能提供专业的解决方案。

因此，我们说，现在婴童店的竞争，是人员的竞争，比谁的团队更专业。燕玲建议，婴童店要重新设计人员岗位，最好设一个“育儿顾问”岗位。

这个人可以是店长，也可以不是，她应该比普通店员具备更多育儿知识，善于沟通，主要负责店面的VIP顾客维护。她的工作应该相对灵活，她可以上门给重点顾客提供闺蜜式服务。她的考核指标应该按她服务顾客的年消费总额来制定。燕玲认为，一对一的vip会员服务，是婴童店发展的方向，只有以顾客为核心，才能最终赢得市场。

电商不可怕，可怕的是我们迷失了方向，被电商牵着鼻子走，一昧采取降价促销的方式与电商争夺顾客，最后牺牲利润，走进死胡同。

记住，你的顾客要的是让宝宝健康成长的方法，而不是一堆便宜货。

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