银行个人客户消费行为及心理分析_陈伟谊

本文主要探讨银行个人客户关系管理中涉及的个人客户消费心理及行为的研究。摘自中国工商银行一级支行长行长管理课程资料。
一、网点负责人为何需要了解个人客户消费心理及行为
对于营业网点而言，个人客户是最主要的服务客户群体，而优质客户、高端客户又是各家银行关注和竞争的焦点。网点负责人作为客户经理团队的管理者，必须要清楚地了解和掌握个人客户的消费心理及行为模式，唯有如此，才能更好地指导、监控和管理客户经理团队，做好对个人客户尤其是个人优质客户的服务和维护。
一般而言，网点负责人需要从两个层面做好对个人客户的分析和了解。一个层面是宏观层面，网点负责人需要了解本网点的客户结构，如普通客户、中端客户、高端客户、私人银行客户的数量和占比各是多少；需要了解本网点客户的产品使用情况，如理财产品、信用卡、电子银行等的渗透率，以及使用多个产品的客户占比情况；需要了解网点所在地段和区域的客户群的职业、收入等特点以及其对金融消费的偏好等，掌握这些指标有助于网点负责人游刃有余地开展网点的经营和市场开拓。
另一个层面是微观层面，网点负责人不仅需要通过客户经理例会、游走管理、个人客户营销系统等方式，动态地掌握各个客户经理服务和维护客户的状况，指导客户经理开展接触营销、实施交叉销售和顾问式销售，还要亲自对网点的重点客户进行跟进，提供更高层次的服务和维护，以提升客户的满意度和忠诚度。但是我们也看到，很多网点负责人在与众多的个人客户打交道的时候，都会发现，不同的个人客户表现出来的差异是很大的，比如有些客户喜欢把资产平均分配到几个网点，和不同的客户经理保持联系；有些客户从来不被银行的邀请和维护打动，和银行保持遥远的距离；有些客户喜欢比较不同银行的服务，在不同的银行间游离摇摆；有些客户一边投诉我们一边忠诚地使用我们的产品和服务；有些客户只喜欢定期；有些客户不断追逐高利润的收益；有些客户很难缠；有些客户总爱缠银行；有些客户对优惠价格非常敏感；有些客户无论我们怎么谈优惠价格和条件也不为所动；有些客户很爽快当场就购买，第二天

又悔改了；有些购买前很犹豫的客户，购买后却很坚定；有些客户只用一次就能营销成功；也有些客户无论我们怎么营销但都似乎永远也不可能开卡、买基金、办网银。
面对金融消费行为差异这么大的客户，适用于某类客户的营销方法和方式，也许用在另一类客户身上就会碰一鼻子灰。而且客户有那么多，如何让目标客户选择我们？如何留住和吸引客户？如何持续提升客户满意度和忠诚度？如何不断优化我们的客户结构？所有这些问题，都需要网点负责人必须分析客户的消费行为，了解和把握客户的消费心理。
二、客户消费行为分析
消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，其具有复杂性、多样性和可诱导性等特点。消费者行为成为有系统的理论研究并成为一个独立的学科是近几十年开始的，比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、家庭消费理论、传播理论。从20世纪20年代开始，随着各种应用心理学的发展，消费者心理和行为研究进入应用阶段。
一般来说，消费者的购买行为主要有五种形式：复杂的、不协调减少的、寻求多样化的、常规或习惯性的以及冲动性的。总体而言，文化因素、社会因素、个人因素和心理因素都会对消费者的购买行为产生影响。具体来说，对消费行为产生影响的消费者的个人因素包括以下五个方面。
（一）年龄
人的生理、心理状况和社会、家庭角色等，都是人自身年龄的函数。年龄因素对消费行为有重大影响：首先，处于不同年龄层的人的需要不同，除了新陈代谢功能、生理需要会发生变化外，生活目标、精神需要也会发生变化；其次，不同年龄层的人心理状态也有许多差异；再次，不同年龄的人在社会中和家庭中的地位往往不同，因此就会有不同的经济收入与消费决策权。
（二）性别
性别差异随着年龄的增长，家庭生活、社会生活的开展而日益显现出来。男女之间有许多生理和心理上的差异。如女性感情丰富细腻、敏感、想象力丰富、耐力强，但抽象、逻辑思维能力、体力等，大都不如男性。男性会较多地考虑利害关系，注重家庭的长远生活目标。性别差异对消费行为有很大影响，比如男性爱吃、女性爱穿，男性购物时注重功能、质量，女性更注重美观、使用方便。
（三）个性
个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征和心理倾向。心理特征包括能力、气质和性格。能力是保证消费者成功地完成某种活动的潜能系统，气质是消费者个体心理活动的动力特征，性格是消费者个体在反映客观现实时表现出来的稳定的心理风格和习惯的行为方式。心理倾向是指消费者在进行有选择的活动中，涉及的一系列倾向的特征。它包括需要、兴趣、爱好、价值观、自我意识等。由于需要与行为之间有明显的对应关系，因而作为行为的基础已有讨论。这里主要讨论能力、气质、性格、价值观、自我意识等几个个性内容。
1．能力
能力是与能顺利地完成某种活动有关的心理特征。能力由认识能力、活动能力、特殊能力等构成。能力是有差异的，能力差异是导致消费行为差异的一个因素。能力的差异对消费行为在反应速度、反应正确性、反应内容等方面有一些影响。
2．气质
气质是人们典型的、稳定的心理特征。俗称“性情”、“脾气”，无好坏之分。每一种气质以一种同样方式表现在各种各样心理活动的动力上，而且不以活动的内容、目的和动机为转移。古希腊医生希波克拉特提出四种体液的气质学说。四种体液分别是血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。气质的基本类型----多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质。
气质类型及其特征如下表所示：
气质类型
体内占优势的体液
特征
多血质
血液
活泼、好动、外向
黏液质
黏液
安静、稳重、内向
胆汁质
黄胆汁
直率、热情、外向
抑郁质
黑胆汁
孤僻、迟钝、内向
内向型：关注内心世界，喜静、不善于外交，孤僻害羞，不自信、勤于思考，善于内省。
外向型：关注外部世界，好动、爱外交，开朗乐观，独立性、适应能力强，但较轻率、缺乏自我深省的能力。
3．性格
性格是一项重要的个性心理特征，人与人之间的差异首先表现在性格上。性格与气质之间互相渗透、互相制约。性格可以改造气质，如通过良好教育、培训可以使不同类型的人具备积极的、乐观的、理智的性格特征。
性格受遗传因素影响，但环境才是性格形成的决定性因素，家庭、学校、社会、工作等环境对性格有很大影响，但性格形成后具备稳定性，除非受较大刺激，否则很难改变。
性格对消费行为的影响主要有：
（1）理智型消费者在消费活动中主要受理智支配，会对各有关因素进行细致的分析思考，再做出决定，以期获得最佳消费效果；
（2）外向型消费者喜欢通过面对面的信息沟通和社会交往来帮助自己做出决策，热情较高；
（3）顺从型消费者在消费行为上的特点是缺乏主见，容易不加批判地接受别人的意见，应变能力差。
4．价值观
价值观是指人对事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向。价值评价决定价值取向，通过对价值取向的观察和分析可以辨别和认识价值评价。价值评价和价值取向构成一个人的价值观。
5．自我的构成和境界
自我，又称自我意识，它是指个体对自身及其自身与外部环境关系的认识、评价、态度等心理倾向。不同的人对自身的认识、评价、态度大致有两种：一是强调自身的主体地位；二是强调环境的制约作用。
自我的四个基本构成状态：
一是生理的自我。这是一种低水平、低层次的自我境界。表现为注重自己的生理属性，强调自己的物质要求，以生理和物质方面的优越与否作为评价自己的依据。
二是社会的自我。这是一种较高水平、较高层次的自我境界。表现为强调人的社会属性，强调社会对人的制约作用，因此，它是以个人是否能与周围环境、与环境中的人和睦相处作为评价自己的依据的。
三是精神的自我。这是一种更高水平、更高层次的自我境界。表现为把精神上的追求放在第一位，受自己的精神方面的信念、理想支配，不太为个人的一时利害得失和外部环境的不利评价所动摇。
四是和谐自我的境界。它兼具前三种自我的特点。它是充分发掘个体生理和物质方面潜质的自我；它是了解和掌握社会对人的要求和期望的自我；它是精神上有寄托、有追求的自我。
（四）家庭文化和生活方式的影响
家庭文化是指家庭成员奉行和遵守的价值观念、生活目标、行为准则和生活方式等，是十分复杂的范畴。对家庭和个人消费行为起重大影响的有以下一些因素：
1．家庭的基本消费价值观。它是指人们对一些基本消费问题的意义的评价体系。
2．家庭生活目标。家庭生活目标是指家庭需要努力达到的消费水平，使家庭生活美好起来的各种愿望等等。任何一个家庭都有三种目标，即家庭的社会目标、个人目标和团体目标。
3．行为准则。在基本消费价值观和生活目标的影响下，每个家庭都有其独特的行为准则，并直接指导着日常的消费活动。
4．生活方式。生活方式就是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。根据日本人的四种主要社会因素（即“混乱与秩序”和“外向与内向”）区分出四种生活方式。另外，两种个人因素（个人对环境的归属、个人同他人的关系）对生活方式也有重要影响。
（五）家庭社会地位或社会阶层的影响
不同的家庭社会地位对其家庭及其成员的消费行为具有影响。当这种影响具有某种共性时，这就说明存在着社会阶层这一亚文化因素。
社会地位是由家庭各成员特别是家长的家族声望、富裕程度、权力、职业、教育程度等多种因素共同决定的。具有类似社会地位的家庭或成员，当然就同属于某一社会阶层。社会阶层是一个等级结构，可以从高到低排列；属于同一社会阶层中的人的行为，要比两个不同社会阶层中的人的行为更为相近；同一社会阶层的人相处更为容易。
家庭地位或社会阶层应该是由多种因素综合决定的，因此在划分时要同时考虑家庭声望、职业、收入、教育四大因素。这样还可以考虑如下的划分方法：
1．四高型：如荣氏家族。
2．三高型：著名教授、著名演艺员、大儒商、高级官员。
3．二高型：演艺界、运动名星、大学教师、普通企业家。
4．单高型：个体户。
5．普通型（上）：一般白领、小学教师。
6．普通型（中）：技术工人、半技术工人、富裕农民。
7．普通型（下）：普通农业劳动者。
8．底层：城乡无业、失业、半失业和缺乏劳动能力的农民。
（六）家庭生命周期
家庭生命周期是指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。家庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。
在不同生命阶段，家庭中的成员年龄、成员数量、收入水平和财富存量，各自的需要特征和相互关系等，都会影响家庭及其各成员的消费行为，但如何划分却比较困难。一般分为如下几个阶段：第一阶段，单身阶段，其特征为单身成员，年龄在34岁以下；第二阶段，新婚阶段，其特征为年青的夫妇，没有孩子，夫妇年龄在34岁以下；第三阶段，“满巢”阶段1，其特征为年青的夫妇，子女年幼，夫妇年龄仍在34岁以下；第四阶段，“满巢”阶段2，其特征为夫妇年龄大约在34--54岁之间，子女年龄也较大；第五阶段，“空巢”阶段，其特征为夫妇年龄在54岁以上，子女已不在家庭中生活了；第六阶段，丧偶独居阶段，其特征为单身的成员，年龄在54岁以上。
上述因素都是影响客户消费行为的成因，作为营销人员和网点负责人，在面对客户的金融消费行为时，可以经常使用年龄、性别、性格、职业、收入、家庭结构、家庭生命周期等手段进行分析，可以得出一些结论，如该客户的金融消费行为是个人行为还是家庭行为，是依赖性强的行为还是判断力、自主能力强的行为，是自信行为还是他信行为。根据这些判断，我们可以在进行营销、服务和维护的过程中，更好地引导和培育客户，指引客户在我行进行综合金融消费，较全面地掌握客户的资产状况和理财投资风格，为我们的交叉销售、顾问式销售提供良好的客户基础。
三、客户消费心理分析
网点在日常的运营中总会面对心理各异的客户，掌握了客户心理的普遍含义，理解客户行为背后的深层次心理因素，对于网点负责人而言，是非常重要的，这不仅是我们指导和管理客户经理开展客户关系维护的基本原则，也是我们网点负责人本身接待、服务、维护和竞争客户的法则和手段。尤其在2006年以来，我国蓬勃发展的资本市场和高涨的物价指数普遍唤起了客户的理财意识，不少中高端客户群体中基金、国债、理财产品的使用数量和使用率均出现了大幅提升，电脑的普及使用和基金的热销也使网银使用率显著提升。在这样的背景下，面对资本市场和个人财富的变动，客户的反应、行为和心理体验都比以前“存款为王”的年代要丰富得多、激烈得多，也要复杂得多。年复一年，日复一日，发生在我们身边的财富现象无穷无尽，显得扑朔迷离。而我们，总是不断尝试着给这些凌乱的财富事件做出合理的解释，并借此预测未来。一种解释财富现象的新视角----从心理学角度研究经济学的理论就出现了。2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼（Kahneman）带给人们的“前景理论”新方向，让心理学再度吃香。传统经济学崇尚的是基于精密数学模型的理性主义，而心理学则强调实验，认为人的理性是有限的。我们会发现小到个人购物消费、企业的风险决策，大到国家公共政策的制定、社会上林林总总的财富现象，都与心理学有着千丝万缕的联系。
我们研究客户消费心理，更多是在研究客户的金融消费心理，研究客户的理财投资心理。面对投资收益和风险，每个人的心理感受和承受能力都是不一样的，这就需要我们网点负责人必须要了解：第一，人的理性是有限的----这是心理学对经济学的重要影响，人并非如传统经济学定义的那样是“理性人”，很多时候人们在作决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如很多客户买基金，原因就是看到很多人都在买基金；很多客户卖基金，仅仅是因为股指下跌和身边的人在减持。第二，损失的痛苦大于获得的快乐。人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险。输赢取决于参照点----这是卡尼曼与特沃斯基（Tversky）的“前景理论”的重要观点。最后，人们最终追求的是幸福，而不是金钱。我们需要有一个严格的理论来研究如何最大化人们的幸福。这一点对营销人员去影响客户、引导客户和获取客户的信任度比较适用，尤其在面对一些高资产的客户时，讨论的可能不是收益率，而更多是如何获取幸福的方式、途径和观念。
在实际工作中，我们经常会发现，很多客户的依赖性很强，对很多投资产品并不十分了解，也不清楚自己的风险偏好和心理承受能力。面对一片看好的行情，在操作时客户会完全听从营销人员的意见，当收益不断提升时，客户当然很高兴，但当市场出现一定的反转，面对收益减少甚至出现亏损时，客户的表现就各有不同了，有的能理解，有的不能理解，有的当面指责营销人员，有的干脆直接把资金搬家。所以，我们必须了解客户的投资理财心理，了解人性中贪婪和恐惧的存在，这些因素会经常跑出来，影响客户的行为，进而对我们的营销、服务和维护造成很大的困难和障碍。在面对客户“买还是不买，卖还是不卖”的问题时，考验的不仅是营销人员和网点负责人的专业水平，更多的是在考验营销人员和网点负责人对客户金融消费和投资理财心理的掌握和控制的能力。
为了方便我们营销产品和开展客户关系管理，我们以价值观和生活形态为依据，把客户划分为九类群体：传统居家型、价值追求型、积极信奉型、虔诚制造型、弱势挣扎型、领导成就型、小富即安型、另类新潮型和文化传承者型。这九类群体中，每个客户群体在背景、性格特征或消费习惯方面都与其他群体有一定的差异。
（一）客户群体分析
在九类群体中，价值追求型、另类新潮型和积极信奉型是最活跃的消费群体，相对其他群体，他们的忠诚度最低，更加倾向于主动了解业务的信息。同时，价值追求型、另类新潮型对我行的总体满意度最低，价值追求型对我行最不满意的是服务收费高，另类新潮型对服务品种最不满意，其次才是服务收费高。由于这两类群体比较活跃，不满意的程度相对较高，因此，他们是我行最容易流失的客户。
虔诚制造型、领导成就型和小富即安型是最稳定的消费群体，他们的忠诚度最高，对我行的满意程度也最高。除了我行网点数量多这个要素，虔诚制造型对我行服务的各要素满意程度都不高，领导成就型对我行的服务态度和服务效率的满意度较高，小富即安型则非常满意我行的产品品种。弱势挣扎型客户比较稳定，其稳定并非建立在他们对银行的服务满意，而是他们不会主动了解有关的信息。由于领导成就型的收入最高同时也最稳定，因此这种类型的客户是我行的核心客户。
（二）机遇与挑战
根据研究的结果，工商银行未来将面临以下几个重要机遇：
1．成为投资产品的超级市场
在客户对银行的忠诚度方面，大部分被访者都表示可能会转换银行，数据显示，被访者对银行的网点数量、个人金融产品品种数量、服务态度、服务效率、服务技术的先进性、个人金融产品使用方便性以及服务费用这七个方面的满意度高低与他们未来是否会转换银行存在着正相关关系。
2．23-39岁客户是银行最主要的客户群
23-39岁客户相对于年龄段更大的客户在未来更加倾向于采用网上银行的方式进行交易也更加愿意接受新的、高增值的产品。因此，随着互联网的普及，我行目前固有的网点优势在这群年轻的客户群中将会减少。尽管工商银行近年大力发展网上银行业务，并取得良好的成绩，但如何采取更加有力的措施留住这群客户，并且吸引更多的2339岁的中青年客户，也是我行未来面临的挑战之一。
3．打造专业个人理财服务品牌
被访者中，大部分被访者都表示愿意接受银行的付费理财服务方式，其中年轻人相对于老年人来说，接受程度更高。恰好中青年客户又是工商银行的最主要和最有价值的客户群，因此，对于刚刚在国内起步的个人理财服务来说，客户（尤其是年轻客户）较高的接受程度的确成为了工商银行先入为主、打造专业个人理财服务品牌的良好机遇。价值追求型、虔诚制造型和小富即安型三个群体将可以成为工商银行塑造品牌的首选目标市场。
4．价值追求型和另类新潮型是活跃客户群
价值追求型和另类新潮型两类顾客对工商银行的总体满意度最低，同时，这两类顾客也是非常活跃的消费群体，他们的忠诚度也低于所调查的客户的平均水平，值得注意的是，价值追求型客户中2339岁年龄段的顾客占了81%，该比例明显高于其他群体,而且该群体的收入水平也高于平均值。因此，在留住自身客户的同时，其他银行的价值追求型和另类新潮型两类顾客将是我行吸引的首选目标。
5．高收入和高学历顾客的需求未完全满足
虽然相对而言，工商银行获得的总体评价和在网点数量方面获得的评价略高于其他银行，但高收入和高学历的群体对工商银行的评价略低于平均水平，这显示工商银行需要针对高收入和高素质客户的需要，设计更加合适的产品和服务。
四、从销售到营销的跨越
分析当前状况，我们目前营销的症结主要表现为以下几点：
1．任务导向。过于沉迷销售，过于关注规模和数量。
2．团队建设。柜员、大堂经理是我们的短板，营业经理的作用没有被发挥，团队建设存在不足。
3．被动接受客户，主动选择客户的力量不够。
要实现从销售到营销的跨越，就要尽力做到：
首先，有效的销售不单是道出姓名和微笑，它应具备信任和诚实，当客户与我们之间是友善及有信任关系时，客户会更谅解，甚至很少将异样转成不满的情绪，这就是“融洽”的关系。
其次，合拍。合拍是达致融洽的最好工具，是进入他人的内心世界，映照他们的身体语言、说话/修辞、感受/心情，使他们与你融洽相处，并表示让他人知道你和他们相似的地方。然而，建立密切关系是需要时间的。怎样可以在短时间内与客户或陌生人达到关系融洽？专家的提议是：利用合拍去建立融洽关系，可以在三方面与他人合拍：第一，身体语言；第二，说话/修辞；第三，感受/心情。设身处地/同理心表示了解别人的感受、心情，也是合拍的重要技巧。设身处地/同理心并不表示赞同客户，只是你明白对方的感受/想法。设身处地/同理心的回应包括两方面：事实的回应和对方心情上的回应；设身处地/同理心于处理客户的异议亦十分有用，若你立刻反对客户的诉求，他们会十分反感而对你的解释充耳不闻。
我们要掌握、管理、控制客户经理的销售行为，就必须了解金融消费者的消费行为，网点负责人必须学会分析客户、掌握客户分析的方法。我们研究消费者行为和心理，并不是要我们成为心理专家，而是应用其中的研究成果和理论，以及大量的实例，帮助我们更好地了解客户，更好地分析客户，最终也是帮助我们更好地接近、影响和赢得客户，甚至也可以帮助我们更好地了解自己，帮助我们做好团队管理，做好员工的培养和管理工作。