作者：烟草经济高级分析师 蒋德有 自2011年中华品牌商业批发销售额超过1000亿元之后，2014年云烟、芙蓉王两大品牌商业批发销售额超过1000亿元，2015年利群品牌商业批发销售额超过1000亿元，目前全国市场依然是4个千亿元品牌。 从发展现状来看，中华品牌以高端定位，占据结构优势；云烟品牌产品线最长，占据规模优势；利群、芙蓉王作为结构和规模兼具的大品牌，既具规模优势也具有结构优势。 从未来发展趋势来看，今年黄鹤楼品牌预计销售额有望突破1000亿元，到2020年，中华品牌有可能达到1700亿元水平，利群品牌有望突破1500亿元，芙蓉王、云烟预计将达到1200亿元以上。
1.1 规模竞争分析
2017年四大千亿品牌中，芙蓉王、中华、云烟等三个品牌销量规模均呈现下降趋势，仅利群销量同比增长。其中，云烟品牌销量356.07万箱，降幅1.8%；利群品牌销量298.08万箱，增幅5.2%；芙蓉王品牌销量188.75万箱，降幅0.1%；中华品牌销量134.14万箱，同比减少0.95万箱，降幅0.7%。
1.2 销售额差距分析
2017年中华品牌商业批发销售额为1488亿元，降幅0.8%；利群品牌商业批发销售额1104亿元，同比增加82亿元，增幅7.1%；云烟品牌商业批发销售额1104亿元，同比基本持平；芙蓉王品牌商业批发销售额1065亿元，同比减少3亿元，降幅0.3%。从差距来看，利群品牌低于中华246亿元，云烟低于利群138亿元，芙蓉王品牌低于云烟39亿元。
1.3 结构竞争分析
2017年中华品牌单箱批发销售保持在11.09万元水平，同比略有下降；芙蓉王品牌单箱批发销售额5.64万元，同比下降200元，小幅降低；利群品牌单箱批发销售额4.17万箱，同比增加了将近800元，结构稳步上移；云烟品牌单箱批发销售额3.1万元，同比增量600元，结构稳步上升。
2.1 价区构成要素
2017年，中华品牌产品线跨度为零售价400-1000元/200支，其中零售价400-500元/条价区和600-800元/条价区的产品商业批发销售额总和占比达99%。
2017年芙蓉王品牌产品线价位跨度为零售价250元-1000元/200支，其中零售价250-300元/条价区产品占品牌商业批发销售总额的90.46%。
2017年，利群品牌产品线跨度为零售价140-1000元/200支，其中零售价140-200元/条价区产品占品牌总销售额比重为49.91%；零售价200-300元/条价区产品占品牌总销售额占比26.93%；零售价300-400元/条价区产品占比16.9%。
2017年，云烟品牌产品线跨度为零售价75-1000元/200支，其中零售价100元/条以下卷烟占品牌总批发销售额的2.22%；零售价100-200元/条价位卷烟占比54.17%；零售价200-300元/条价位品牌总批发销售额占比33.39%。
2.2 品类构成要素
近年来创新型品类成为各品牌突破发展的主要着力点，四大千亿元品牌中，云烟品牌是最早切入创新型品类的品牌，中华是最晚切入创新型品类的品牌。
其中，云烟品牌2014年以云烟（神秘花园）切入细支烟市场，其后又开发了爆珠烟、短支烟、中支烟等创新系列产品；2017年云烟品牌新兴品类销量规模达到6.03万箱，占品牌总销量的比重为1.7%；新兴品类实现批发销售额36.22亿元，占品牌批发销售总额的比重为3.4%。
芙蓉王品牌2016年开始切入新兴品类市场，2017年继续开发芙蓉王（硬细支）、芙蓉王（硬75mm）、芙蓉王（硬蓝新版）新品类规格，依托芙蓉王（硬）的市场影响力带动发展。2017年芙蓉王新兴品类实现销量3.67万箱，占品牌总销量的比重达到2%；实现批发销售额23.32亿元，占品牌批发销售总额的比重达到2.2%。2018年，芙蓉王新上市了爆珠烟芙蓉王（硬新版）和短支烟芙蓉王（硬匠心手作）。
利群品牌2014年以利群（西子阳光）开始切入细支烟市场，但其后跟进的新品数量不多。截止到2017年，利群品牌新兴品类仅有利群(西湖恋)、利群(西子阳光)两个规格，合计商业销量达到4.49万箱，占品牌总销量的比重仅1.5%；实现商业批发销售额29.52亿元，占品牌总销售额的比重为2.4%。2018年，利群计划上市二类短支烟新产品利群（夜西湖）。
中华品牌2016年以中华（金中支）和中华（双中支）开始延伸新兴品类市场，2017年中华两个规格新兴品类规格合计商业销量0.6万箱，占品牌总销量的比重为0.4%；实现商业销售额7.05亿元，占品牌总销售额的比重为0.5%。2018年，中华计划上市短支烟新产品中华（短支）。
2.3 市场构成因素
四大千亿品牌目前均覆盖全国33个省区市场，而从各省区对四大品牌贡献能力来看，芙蓉王、利群两大品牌对省内市场的依赖度较高，云烟品牌次之，中华品牌对省内市场依赖度最低。四大品牌分省区销售额对比来看，中华、云烟具有市场布局的均衡优势，利群、芙蓉王具有本土市场的支撑优势。
其中，芙蓉王品牌2017年在全国16个省区市场商业批发销售额超过10亿元，其中有5个省区市场商业批发销售额超过50亿元，前十市场对其效益贡献度达到81.8%。
利群品牌2017年在全国22个省区市场商业批发销售额超过10亿元，其中有6个省区市场批发销售额超过50亿元，前十市场对其效益贡献度达到78.1%。
中华品牌2017年在全国29个省区市场批发销售额超过10亿元，其中有10个市场超过50亿元，前十市场效益贡献度合计达到69.3%。
云烟品牌2017年在全国24个省区市场批发销售额超过10亿元，其中有5个市场商业批发销售额达到50亿元以上，前十市场效益贡献度合计77.2%。
3.1 中华品牌
从价区布局来看，中华品牌一直以零售价450元/条和零售价700元/条两个价位为主导，多年来两大价区对中华品牌的效益贡献度保持在99%以上。而2015年以来，由于主导规格发展趋缓，中华品牌通过中华(全开式)、中华(双中支)等产品切入零售价500元/条价位，通过中华(金中支)重振高价位烟。
我们预计，2018年中华品牌商业销量具备回升增长5万箱的市场潜力（2018年全国市场提报中华品牌市场需求预测量142.41万箱），即商业批发销售额具备增长55亿元左右的潜力。其中，几个新品规具有增长4万箱的能力，传统主干规格具备止跌回升的市场潜力（预计能增1万箱左右）；即2018年中华品牌规模预计将达到140万箱，商业批发销售额预计有望恢复到1540亿元水平。结合未来三年全国高端卷烟市场增长趋势来看，如果宏观经济不发生大的变化、全国性控烟法规不出台，我国零售价400元/条以上卷烟市场容量有望接近260万箱，比2017年增加40万箱左右。中华品牌规模只有达到155万箱左右，才能基本保持当前60%左右的份额优势。应该说，2020年中华品牌销量155万箱、销售额1700亿元是预期目标，也是必保目标。
3.2 利群品牌
近年来，利群品牌依托二类烟大众化消费的市场红利实现规模快速扩张；同时依托省内的高结构消费优势，利群品牌在300-400元/条、400-500元/条、800元/条以上等几个高端价位持续发力；上述两大利好因素使利群品牌在规模化扩张、高端化发展两个方面形成了良好的互动局面。
从当前发展的趋势来判断，利群品牌经过过去数年的省外市场规模化增长之后，省外市场的结构提升开始加速，尤其是对江苏、安徽、山东、福建等东部发达地区的结构提升速度明显加快，其高端产品在东部这些市场保持快速增长势头。
我们预计：未来三年利群品牌零售价200元/条以下价区产品销售额将保持小幅增长，销售额保持650亿元左右水平（2017年为620亿元）。
预计到2020年，利群品牌零售价800元/条以上高价位烟商业销售额能增加到50亿元水平。此外，按照浙江中烟的发展目标来看，到2020年利群品牌将力争达到400万箱、1500亿元的目标，我们预计由于其二类烟规模扩张会减缓，而其结构提升会加速，所以2020年利群品牌400万箱销量目标不一定能实现，可能会推迟到2021年或2022年，但1500亿元的目标有可能完成。尤其是今年开始利群品牌新一轮的创新产品将集中进入市场，或将推动利群品牌向更高水平发展，完成1500亿元品牌发展目标问题不大。
3.3 云烟品牌
近年来，随着卷烟消费结构不断提升，在高三类烟拥有强势地位的云烟品牌在规模扩张方面受到明显限制。与此同时，由于主干产品云烟（软珍品）状态恢复缓慢，云烟品牌在普一类烟市场销量持续下降。上述这些客观因素导致云烟品牌商业批发销售额出现了裹足不前的局面。
从未来发展趋势上来看，未来几年云烟品牌结构提升的任务逐步加大，结构调整的力度也将不断增强，预计100元/条以下卷烟将逐步退出市场。
其他价区中，在零售价100-200元/条价区，云烟品牌当前积极推动品牌三转二发展，未来三年云烟品牌该价区销售额将在二类烟带动下实现止跌回升，并有望回升到650亿元左右的水平（2017年为593亿元）。
在零售价200-300元/条价区，当前云烟品牌通过创新品类切入市场，以云烟（大团结）、云烟（细支珍品）为代表的新兴品类有望成为云烟品牌该价区发展新动力；预计未来三年，云烟品牌该价区产品销售额将突破400亿元。
零售价300-400元/条价区是云烟品牌当前发力的一个重点价段，云烟品牌在该价区市场不断推出新品，部分规格市场反响较好，尤其是云烟（中支金腰带）有望成为推动云烟品牌该价区成长的重要力量，预计到2020年云烟品牌该价区产品销售额将会达到50亿元水平。
在零售价400-500元/条价区，云烟品牌近年来通过云烟（印象烟庄）推动发展，但未能形成持续突围之势，未来三年要继续突围发展的难度较大；预计2020年云烟品牌该价区产品销售额不会突破10亿元。
在零售价600-800元/条价区，云烟品牌曾经以云烟印象系列形成突破局面，但近年来由于产品老化，价区销售额增长动力丧失，持续发展能力不足，预计2020年只能维持在20亿元左右水平。
在零售价800元/条以上价区，云烟品牌以大重九系列推动发展，并形成持续增长趋势，预计2020年将突破100亿元。
综上所述，预计2020年云烟品牌商业批发销售额只能达到1200亿元水平（2017年1104亿元），销售额增量不大，但结构将获得较大提升。
3.4 芙蓉王品牌
芙蓉王品牌自2014年迈上1000亿元之后，发展速度逐步降低，销量裹足不前。2017年以来，芙蓉王品牌实施了“高端拓展、低端做宽”发展思路，基本止住了品牌销量下降趋势；推出的芙蓉王红带系列、闪带系列等高端产品，以及芙蓉王（硬细支）、芙蓉王（硬蓝新版）、芙蓉王（硬75mm）、芙蓉王（硬新版）、芙蓉王（硬匠心手作）等新兴品类展现了较强的规模增长潜力。
具体来看，在零售价250-300元/条价区，芙蓉王品牌在硬芙蓉王的带动下商业销售额从2011年的476亿元增加到2015年最高时的966亿元，近两年保持在960亿元左右。
在零售价300-400元/条价区，芙蓉王品牌2011年销售额达到96亿元高位，最近几年呈持续下降趋势，2017年减少到80亿元水平。
在零售价400-500元/条价区，老产品芙蓉王(蔚蓝星空)持续减量，新规格芙蓉王(软金)、芙蓉王(硬君信)等规格未能实现突围，芙蓉王该价区销售额近年来一直在5-7亿元之间徘徊。
在零售价500-600元/条价区，芙蓉王(硬天源)、芙蓉王(硬蓝闪)等新品未能形成突破，价区销售额未能突破1亿元。
在零售价600-800元/条价区，传统规格芙蓉王（软蓝）销量规模持续收缩，新品规格芙蓉王（软天源）突围无力，芙蓉王品牌该价区销售额从2012年最高49亿元下降到2017年的15亿元，衰落速度较快。
在零售价800元/条以上价位，芙蓉王（钻石）销量持续下降，芙蓉王品牌该价区产品销售额从2011年的6亿元下降到目前的不足1亿元。
从未来发展趋势上看，芙蓉王品牌2017年以来加快了新兴品类的延伸步伐，从细支、短支、爆珠等多个角度突围发展。
目前来看，在零售价250-300元/条价区，芙蓉王品牌推出的芙蓉王（硬细支）、芙蓉王（硬75mm）两个规格发展势头较好，规模增长较快，或将成为推动芙蓉王品牌回升增长的重要动力；预计到2020年，芙蓉王品牌该价区销售额将有望达到1100亿元水平（即规模接近200万箱，3个规格三年增加24万箱）。
在零售价300-400元/条价区，芙蓉王品牌目前通过芙蓉王（硬蓝）的改版上市，以及推出硬芙蓉王爆珠改造型产品——芙蓉王（硬新版），同时以芙蓉王带系列产品（红带细支、红带、闪带细支、闪带75mm）等规格挖掘市场，未来几年销量规模将止跌回升，预计到2020年其商业销售额有望回升到2014年将近120亿元的历史最好水平。
在零售价400-500元/条、500-600元/条、600-800元/条三个价区，芙蓉王品牌目前还未开发出有力的产品进行补位，未来几年发展局面不会得到太大改善，预计到2020年三个价区合计销售额也只能维持在20-30亿元之间。
在零售价800元/条以上价区，芙蓉王品牌目前改版了芙蓉王（钻石），同时开发了芙蓉王（硬匠心手作），两个规格能否扭转芙蓉王品牌高价位烟发展颓势依然需要观察。
综上可判断，芙蓉王品牌未来发展的希望依然是其较为强势的200-300元/条和300-400元/条两个价区，到2020年两个价区合计销售额预计将达到1220亿元，其他价区销售额预计在30亿元左右，即2020年芙蓉王品牌预计销售额为1250亿元左右。
3.5 其他剑指千亿元的品牌
从目前其他品牌的发展规划看，明确提出未来销售额达到千亿元的还有黄鹤楼品牌和黄金叶品牌。其中，黄鹤楼品牌2017年销量192.22万箱，实现销售额946亿元，2018年黄鹤楼将冲击“千亿支销量、千亿元销售额”，有望成为行业第5个千亿元品牌。黄金叶品牌提出“千亿工程”，即通过5年的努力，到2022年使黄金叶品牌商业销售总额达到1000亿元以上，商业销量达到265万箱左右，成为结构与规模兼备的全国一线品牌。为实现“千亿工程”，黄金叶品牌计划分两步走：到2020年，实现黄金叶品牌商业销售额840亿元左右，商业销量240万箱左右；到2022年，实现黄金叶品牌商业销售额1060亿元左右，商业销量265万箱左右。■
审稿：烟草经济首席经济分析师 徐云波
作者：烟草经济高级经济分析师 蒋德有
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