创创按语：5月30日，王武伟老师应中信银行总部邀请，在中信银行烟草新零售终端建设研讨会上做了“烟草高质量发展与新零售”的主题培训。为满足更多创客需求，现将王老师讲课内容摘要刊登。
大家都知道，张建民局长有一句富有哲理的话、一个经典的思想，这句话、这个思想也写进行业高质量发展《实施意见》：
我今天的分享内容就按照张局长的这个思想，分成两个部分：一是“从现在看未来”，二是“从未来看现在”。
一、从现在看未来
“从现在看未来”，目的是要把当前的事办好。当前的终端建设，最核心的目标与诉求是什么?国家局、卷烟销售公司都已经反复强调、反复部署了，那就是“增强渠道掌控力”。增强渠道掌控力是建设高质量卷烟营销网络的关键举措。
如何系统有效地增强渠道掌控力?发展新零售与增强渠道掌控力之间有什么内在逻辑关系?围绕着这些问题，我最近尝试构建了一个系统化的思考模型，我把它称之为“赋能型渠道掌控力增强模型”。
这个模型尝试解答三个问题：
(一)尝试解答什么是渠道掌控力的问题
增强渠道掌控力，既是一个老课题，也是一个新课题。在新形势下，渠道掌控之所以重新成为重要课题，原因很大程度上就是这些年卷烟营销网络建设虽然取得了显著成效，但在渠道掌控的有效性方面仍然呈现明显短板。“不必不知道，一比吓一跳”，特别是与新零售巨头相比，行业对终端的实际掌控力、影响力主要还是依靠传统的行政手段。
从现代营销的视角看，“渠道掌控力”就是客户依存度/客户黏性，即卷烟零售客户对烟草行业的依靠依赖程度。高依存度即意味着高掌控力，低依存度即意味着低掌控力。
客户依存度，归根结底，来自于客户对烟草行业提供商品和服务的满足与满意程度。因此，渠道掌控力不是建立在强权与管制的基础上，而是建立在“赋能”与“联接”的基础上。增强渠道掌控力，就是要充分发挥烟草行业优势，实施“赋能”，提供“联接”，形成“烟草+”共生经济圈，从根本上巩固零售终端对行业的依存度。
(二)尝试解答究竟采用什么模式的问题
理论上讲，烟草商业增强渠道掌控力有两种基本模式，即重资产模式和轻资产模式。重资产模式，采取直营或控股参股方式建立烟草拥有所有权的零售网络;轻资产模式，是指通过多种途径赋能零售终端，提高客户依存度，从而形成烟草主导、管控有效、价值共享、多方共赢的零售网络生态。
从各行业实践来看，轻资产模式广为采用，更为现实。所以，烟草商业增强渠道掌控力的基本模式，也应以轻资产模式为主、重资产模式为辅，“联接比拥有重要”，我们要努力去联接，而不是去拥有。事实上，这就是7-11模式，7-11在日本开有18572家连锁店，其中直营店只有501家，它主要是形成了命运共同体。
(三)尝试解答怎样建立赋能型轻资产模式的问题
具体说来，就是“六个赋能”：
一是品牌赋能：提高客户对流通品牌的依存度
品牌赋能是指通过建设流通品牌、发展品牌赋能型的虚拟连锁增强客我链接、提高客户依存度(如大连烟草“春天便利”、浙江烟草“香溢零售”)。
流通品牌是一种渠道品牌/服务品牌，其本质是以品牌赋能终端，以连锁化、品牌化改变传统单店建设模式，提升终端建设效率与质量。同时，以品牌取信聚合消费者，提升消费者服务水平。
发展品牌连锁终端：一是打造一批品牌直营店作为示范样本，发挥价值引领作用;二是按照行业终端建设体系，在现代终端中选取优质客户发展加盟店，输出品牌、输出管理、输出模式;三是积极探索与商务、供销、邮政、新闻出版等领域龙头企业/实体零售企业开展合作，构建虚拟连锁与实体连锁共同发展的格局。
二是平台赋能：提高客户对烟草平台的依存度
平台赋能是指为零售客户搭建有价值、有内容、有黏性、有温度的平台，让客户的经营方式离不开烟草电商平台、让登录烟草电商平台成为客户生活方式的一部分。
从烟草行业现状来看，就是在卷烟订货平台的基础上发展连接烟草、零售户、消费者的B2b2C电商云平台，以供应链为核心，打造为线下零售店提供订货、物流、营销、增值等服务的互联网服务平台。简单讲就是，用互联网对传统零售终端进行“腾笼换鸟”改造。
据统计，目前全国600万家街边村口小店，大约已有23%使用了B2b2C平台，这个领域竞争已十分激烈。所以，这个事情“看起来很美，做起来不易”，需要我们有很强的资源整合、运营协同能力和供应链管控能力。当然，如果我们能做到，那么烟草商业也就实现了从经营商品向经营资源、经营平台转变，竞争能力大大增强。
三是数据赋能：提高客户对烟草数据的依存度
数据赋能是指运用数据分析、数据挖掘技术，开发数据服务产品，为零售终端提供更有针对性、更有效的经营指导、品牌培育等解决方案，使数据服务成为提升渠道黏性的一个法宝。
有平台赋能，必然就有数据赋能。大数据最大的意义不在于数据本身，而是隐藏在数据背后的那些现象、那些趋势。看似普通的数字背后，蕴藏着无限可能。我们这些年积累的海量的零售客户订单大数据还像一座“沉睡的金矿”睡在那里。
四是商品赋能：提高客户对烟草商品的依存度
商品赋能是充分发挥卷烟商品高频消费、自带流量的特点，借助数据技术帮助客户精准选品，促进卷烟顺价动销，让烟草销售成为零售终端的重要利润来源，提高零售客户对烟草商品的依存度。
具体措施包括利用大数据技术帮助客户科学选品、细化品牌培育、落实明码实价、关注重点业态等。
五是服务赋能：提高客户对烟草服务的依存度
服务赋能是指以优质的基础服务和创新的增值服务，提升服务溢价，不断增强与零售客户的情感链接与利益链接。
具体措施包括向高价值客户提供个性化服务、实施多种形式的终端奖赏与激励、优化信息服务、营造终端场景、创新增值服务等。增值服务的重点应该是与金融机构合作创新互联网金融服务，以及提供符合物联网时代发展趋势的零售基础设施。
这“五个赋能”构成了具有烟草特色的新零售建设内容。除此之外，还有一个不可忽视的“赋能”就是组织赋能，也可以叫“文化赋能”。
六、组织赋能：提高客户对烟草组织的依存度
组织赋能是指充分发挥烟草作为大型国有企业的信誉担保与品牌背书优势，打造赋能型组织，提高烟草组织对零售客户的影响力和行业对零售客户的组织能力。
具体措施包括深入推进自律互助小组建设、强化行业责任形象建设、加强行业文化传播、打造卷烟营销新“铁军”等。
总之，现阶段我们要紧扣“增强渠道掌控力”这个核心，持续实施“六个赋能”，打造赋能型“烟草+”共生经济体(生态圈)。
二、从未来看现在
我最近重点在思考琢磨的两个问题就是：
——数字化时代的卷烟零售畅想
——30年后的烟民究竟怎样吸烟
为什么要思考这么大、这么远的问题?响应张局长“从未来看现在”的号召啊。这里谈谈我对这两个问题的初步思考。
(一)数智化时代的卷烟零售畅想
我更愿意把数字化表达为“数智化”。物联网、数智化会带来零售基础设施的真正变革，人类商业史上的每一次零售革命本质上都是从零售基础设施升级开始的。
零售业的核心逻辑是“人、货、场”，所谓“新零售”本质上就是大数据驱动下的人货场重构。进入真正的数智化时代后，“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”的概念之争已经没有意义，零售业进一步变革，“人货场”进一步重构，体现在卷烟零售终端的“场”(场所、场景)方面，我猜想核心是“六个智能”：以智能烟柜(货架)为基础设施，实现零售终端的智能订货、智能陈列、智能导购、智能结算、智能监管。
智能烟柜/货架：植入芯片与传感器、自动感知商品进出并将数据传输到烟草后台的柜台与货架。智能烟柜/货架本质上是个软硬件一体化的新物种，我认为这是卷烟零售基础设施升级的必然发展方向，要高质量落实高质量发展《实施意见》中零售终端数字化要求，就需要从升级零售基础设施开始。
智能订货：以大数据技术为支撑，根据零售终端“进销存”数据，结合商圈、消费群等数据信息，建立算法模型，为每个零售终端自动生成个性化订单，实现自动订货、随时配送货。
智能陈列：根据卷烟陈列基本法则和每个卷烟规格的库存可销天数，建立算法模型，为每个零售终端自动生成最优化陈列方式，借助智能柜台、智能货架或其他智能设备实现“云陈列”。
智能导购：根据“同品牌同品类”替代原则和客户在销规格的基本特点，应用关联规则，建立后台智能推荐数据库，为对应的消费场景自动生成最优化商品推荐，借助智能音箱、零售机器人等前台设备为消费者创造“AI体验”。
智能结算：聚合多种在线支付与新型支付方式(如人脸识别支付)，使结算真正成为采集消费者数据和链接消费者的入口，也只有结算这个入口才能采集消费者购买行为数据。这个行业目前已经普遍在探索“全方式支付”，在未来这将全面普及，关键是后台的消费者会员管理系统。
智能监管：在智能柜台、智能订货、智能结算的基础上实现智能监管应是水到渠成的事情。凡是进入智能柜台、智能货架的烟草商品，都能实现全面、全程营销监管。
贫困限制想象力，科技则丰富想象力。“六个智能”，这就是我对数智化时代卷烟零售的想象。“六个智能”，将使卷烟营销网络真正成为高效率、高赋能、高黏性、低成本的“智慧烟网”。
(二)30年后的烟民究竟怎样吸烟
俗话说“三十年河东三十年河西”，30年往往是一个时代的变迁，沧海桑田，人间巨变。有很多人不太关心30年后的事情，但请大家注意，我们党中央规划我们国家的未来，就是三十年的长远视野，这才是战略远见与战略定力。
那么，30年后的烟民究竟会怎样吸烟呢?我的想象可以用这个公式来表达：
未来的烟草制品=非燃烧烟草+智能健康管理器+智能成年人玩具
新型烟草制品被称为烟草产品的“第三次革命”。目前新型烟草已经引起各路资本的进入，据说富士康、小米生态链等巨头都已进入，其他巨头也在虎视眈眈、磨刀霍霍。
目前人们普遍看好、发展最快的是加热非燃烧烟草，我也认可这一方向，它会进一步向智能化方向发展：一是通过大数据技术，与健康管理结合起来，成为烟民随身携带的健康管理设备，正如马云去年在浙江网建会上所畅想的。二是与休闲娱乐结合起来，香烟本身就是成年人的玩具，未来可以进一步成为智能玩具，增加“趣味性、把玩性”。我这里大胆地预测：30年后的烟草制品一定是智能产品，“产品智能化”才有整个产业的智能化。当然，那个时候，我们现在吸的卷烟还部分存在，因为我们在座的这些老烟民也都还健康地活着嘛，但那个时候的年轻人看我们这些老同志吸卷烟，就像我们现在看到吸旱烟的老头子、老太婆一样，认为是“老古董”了。
未来的烟草制品变革，会极大地扩容丰富我们的零售终端。除了现在的零售业态外，各种电子产品、智能产品门店甚至药店都可以成为我们烟草的零售终端。
之所以要对未来10年、30年的事情做预测，是要“从未来看现在”，把长远的事谋深，力争少走弯路、少做无用功。
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