直通车人群-进阶篇

如何选择人群

1）关键词投放优先

关键词如投放展现较少，不建议使用人群。因为直通车人群是在关键词展现的情况下才存在。

即都是搜索【连衣裙】的人群中有20岁、30岁、40岁等等的女性，没有关键词，不存在人群概念。即如果关键词本身展现过小，不建议加入人群投放，或者加入最相关的人群投放。

2）人群量级不要过窄

人群过小，消费者短期不逛淘宝、竞争对手投放可能导致没有展现。人群小于1万不建议使用，建议大于3万（看类目大小）

3）可结合活动周期选择不同的人群

• 蓄水期、预热期：可选择收藏/加购/浏览加购未购买人群，选择大规模扩展，最大限度触达更多的用户
• 预热期尾部和爆发期：可选择购买/收藏/加购人群，较高出价进行流量收割
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4）如何自定义圈选人群

• 特殊小众品类或者高客单价商品，可以通过自定义标签（消费能力）圈选人群做溢价
• 根据人群洞察报告分析出购买人群特征后，可根据这些标签来圈选自定义人群投放

5）常见问题

Q：不同推广工具使用相同的人群标签集合，最后数据应该是差不多的？

A：不一定，有的人目标性强喜欢搜索购买，有的人喜欢推荐购买，可能两类人是一个寝室的大学生，那么实际最后投放效果可能差异很大。

Q：直通车智能拉新优质人群，自定义筛选相同标签后投放效果一样好？

A：不一定，人群标签有非常多，智能拉新人群还会考虑这个人对于产品的偏好度、喜欢看什么电影、登录淘宝的频次等其他因素，所以相对而言比自定义筛选的结果更加精准，可能效果更好。

如何设置人群溢价

1）参考「系统建议溢价」

刚开始投放时不知道人群溢价设置多少，可参考系统建议溢价，即：系统根据近期宝贝及人群的竞价情况为您计算出来的建议溢价。如下图

2）人群关系越深，时间越接近活动爆发，溢价越高

爆款、新品、次爆款商品使用人群优先，且溢价需要高于其他商品

3）常见问题

Q：低关键词出价（行业均值50%以下），高人群溢价效果更好？

A：不建议，原因如下：1、排序有海选机制，即出价过低，可能无法进入海选，没有展现机会。2、人群是在关键词推广的前提下才存在，这种推广方式计划的权重只有在这些特定人群下才有，后续想扩大投放会出现数据下掉风险（即所谓的翻车）

Q：针对部分人群进行高溢价投放后，数据表现不错，后续将人群范围扩展后，为什么数据表现下滑严重？

A：若宝贝前期投放人群较窄或投放数据积累不多，在进行人群大范围扩展后，人群投放精准度会有影响，可能会出现数据下滑的情况。建议商家实时参考人群投放效果，逐步调整人群范围及人群溢价。