昨天还消耗 3000 块钱呢,今天才消耗几十元,人货场没有改动
今天投产 5,盈亏线在 3,赚大了,明天直接复制计划,结果投产 2
计划正常跑量的情况下,过了一会突然不消耗了
真的是玄学吗?
看完此篇文章就解惑了🌹
千川竞价机制
1、ECPM
ECPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000
预估点击率:CTR
预估转化率:CVR
ECPM是三者中最重要的指标
这个公式该如何理解呢?我下面举个案例就明白了
假如小明是卖空气炸锅的商家,其他指标恒定
平时计划出价50,点击率3,转化率5
代入公式,ECPM=50*3%*5%*1000=75,代表小明的这条计划竞争力是75
竞争力越高,排名越靠前,账户的拿量能力也就越强
到了618大促期间,平台流量紧张,出价50跑不动量了,这时候小明该如何解决?
1)大部分商家计划跑不出去的时候,会选择加价,从50加到60,这时计划跑起来了,为什么?
对应ECPM值=60*3%*5%*1000=90
竞争力从原来的75提高到了90,所以拿量能力更强了,排名更靠前
2)我们也可以提高预估点击率和转化率,点击率从3提高到4,转化率从5提高6,这时计划也跑起来了,为什么?
对应ECPM值=50*4%*6%*1000=120
竞争力从75直接提升到120,比出价60的计划竞争力还要高,拿量能力更强,直接吊打同行【如何提高预估点击率和转化率后面文章单独写】
2、内容互动指标
短视频:停留时长、完播率、点赞率等
直播:直播间停留、直播间关注、加入粉丝团、直播间评论等
内容优化方法——>短视频
重点关注播放时长、完播率、点赞率等指向视频内容质量的指标的优化
内容优化方法——>直播间
1. 优化直播间人货场,提升停留
2. 优化直播间涨粉,吸引兴趣人群,引导加粉&加入粉丝团方式
3. 优化直播间互动,提升热度
3、交易指标
短视频广告GPM
直播间广告GPM
广告GPM即千次曝光产生的GMV
公式:GPM=GMV/曝光*1000=(曝光×点击率×转化率×成交客单价)/曝光*1000
广告GPM千次曝光成交将作为衡量商家交易能力的重要参考,需要从客单价、点击率、转化率等方面对成交进行综合优化。
效果广告
1、投放逻辑
2、投放漏斗
3、排查优化
计划四大问题类型及解决方案
一、计划不起量
现象描述
计划前端无消耗与展现、少消耗与展现
核心归因
①定向窄、计划限流(行业\敏感词\分端\城市限流);
②频控多、dislike多、举报多;
③账户余额不足、计划或组预算低
④计划ECPM竞争力差(1.出价低 2.预估CTR或预估CVR低)
应对策略
①放宽定向、去除影响流量的要素;
②更换素材/更换目标人群包;更换素材、去除标题党/低俗/不实承诺等
③充值(最好让余额保持在日均消耗的3倍以上,且不低于一万);提高计划或组预算
④提升ECPM,提高出价、优化素材
排查思路
二、计划掉量
现象描述
同广告主多账户多计划或单个主要计划掉量
核心归因
①频控多;
②素材dislike/举报多;
③计划衰减;
应对策略
①更换素材,减少素材的同质化;更换目标人群包投放
②更换素材,降低dislike多的素材类型的输出;去除标题党/低俗/不实承诺等
③适当提高出价,提高ecpm的排名;培养新计划
排查思路
三、计划爆量超成本
现象描述
某时段计划突然消耗较高,成本一定程度提高
核心归因
①模型预估不稳定;
②预估ecpm偏高;
③学习期模型预估不准确;
④投放优选广告位流量侧穿山甲较多;
应对策略
①计划持续投放,系统风控会拟合广告实际出价
②调整账户(控预算、降出价、尽快投放改为均匀投放、勾选严格控制成本上限)
③满足自动赔付规则,系统会进行赔付;不满足赔付规则,可以关闭计划,重新搭建新计划通过定向精准人群包进行测试
④通过巨量问问可排查;关闭计划或降出价
排查思路
四、计划转化成本高
现象描述
转化成本高
核心归因
①学习期模型预估不准确;
②出价过高、调整频繁、使用自动出价;
③定向(覆盖范围大/不准确);
④计划衰减;
应对策略
①满足自动赔付规则,系统会进行赔付;不满足自动赔付规则,可以关闭计划,重新搭建新计划,通过定向精准人群包进行尝试
②适当降低出价、避免频繁调整出价,拉长周期看成本;小预算投放,根据ROI及时调整预算
③缩窄定向;定向匹配产品精准人群,建议使用dmp人群包、5A人群包
④适当提高出价,提高ecpm的排名;培养新计划
排查思路
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