上周一12点,糙汉康总刚睁开眼就发现自己的朋友圈已经被一支口红刷屏。
无论每天用烈焰红唇照拼满九宫格的姑娘,还是平日一起开黑打游戏的兄弟,竟然同时讨论起一个口红:
「YSL星辰」。
「YSL是什么?星辰又是什么?我身边的人吃口红噎傻了么?」
其实康总自己也不知道,此刻和他同样蒙圈的的男同胞,全中国有19多万人。
据统计,10月16日当天,「YSL」一词百度搜索指数仅为18358,但这一数字飙升至192836,翻了10倍,仅仅用了2天。
蹿红之快超乎你我想象,将10月17日航天头号工程的神舟11号升空搜索量远远甩在屁股后吃灰:
不少直男癌到现在还不知道,所谓「YSL星辰」指的是法国品牌Yves Saint Laurent最新推出的一款限量版口红:
一时间,拥有这支的姑娘才是朋友圈的Queen,只有抢到转送给女友的直男,才配号称18厘米。
朋友圈中,甚至有人掏出假口红,用最直男癌的语言表达这支红色膏体的重要性,三观极不正确:
没赶上情人节、七夕,也同奢侈品根本搭不上,这支不到400元的口红毫无征兆地打响化妆品进军朋友圈的第一枪,令整个互联网猝不及防。
一时间,不止YSL星辰,姑娘们对一切口红的疯狂传遍互联网,更有人放出狠话:
谁断我口红,我断谁命根!
不给姑娘买YSL星辰口红的男朋友,绝对不是真爱!
先别怕,对不少直男来说,这说不定是个好消息。
在房价翻腾入云的年代,拿出任何一支口红,买不起房的年轻直男就能暂时讨好女友,享受片刻小幸运,不管他们是否理解口红的品牌、色号、容量、香味。
果然,本次营销活动期间,全网搜索「YSL」的所有用户里,男性占据61%,抢起口红比姑娘还积极。
遗憾的是,抢口红的男女千千万,我却看不到一个聪明人:
多数人并不清楚,在化妆品领域,比起营销成本,产品制造花费根本不值一提。
尽管不同品牌、款式的口红在外观、颜色和质地上有很大差别,但其成分并没有太大不同,油脂和蜡脂——
单支成本不超过30元,不到售价的1/8。
尽管商家天天强调天然和化学成分的区别,相比品牌溢价,讨论30元与18元的分别就像是在菜市场比对大、小白菜一样——
全是白菜价。
相比制作,营销成本才是重中之重。
旗下拥有NARS等一百多家彩妆品牌的「Sephora - 丝芙兰」就曾将整体预算的60%砸入营销。
其中不仅包括电视、户外硬广,更有线下活动、媒体造势和微博、论坛分享。
羊毛出在羊身上,巨额的营销投入终究还是要从消费者身上刮掉:
这回的「YSL星辰」正是「营销为先」最贴合的体现。
目前这支口红还未在国内销售,想要第一时间拥有唯有通过代购。
官网原价37美元,约合247元人民币的口红,在大肆宣传和官方限量的操弄下,国内代购价一路水涨船高,达到398元:
其间,更有年轻小伙为了讨姑娘欢心,忍痛花十倍价钱在预购人群中「插队」,只为让姑娘早日感受到自己的爱意和「轻奢品」的尊贵。
但他们不会意识到,所谓「轻奢品」,不过是商家的营销说辞,这种手段早在70年前就被美国商家玩得溜溜转:
经济学上有一个专有名词:「口红效应」。
词汇出自上世纪30年代,美国大萧条时期,面对经济不景气的局面,无法负担房、车的人们便将消费欲倾泻在相对廉价的化妆品上。
成本低廉,又能赋予人美丽和安慰的口红,无疑是轻奢品的最佳代表:
同样的事今天仍在发生,面对全球经济缓缓驶入下坡,中国美妆市场年增长率却稳定维持在13%~15%,一块规模近6000亿元的肥肉藏于其中。
所有商家磨刀霍霍,准备好好宰割一番。
谁是躺在餐盘里的羔羊,答案显而易见:
据YSL最新财报显示,其去年收入已突破10亿欧元,成为母公司「L'Oréal Group - 欧莱雅集团」最重要的左膀右臂。
在YSL所有客户中,中国顾客占据20%,大踏步坐上龙椅:
与YSL齐飞,母公司欧莱雅集团高端香水和化妆品销量增长20%,除了要给予部门嘉奖,也应该送给每个中国顾客一支口红,大家一起红,以资鼓励:
今年9月,YSL再接再厉,推出第一批YSL星辰。
你可能想不到,当时多数美妆界的神仙上手体验后,认为颜色并不算亮眼,外观和实用性也比较一般。
要说它能成为热卖款甚至必买款,没人会信:
但营销高手们明白,让年轻男女买单就像咽口吐沫一样简单。
在普通口红的方管外壳上涂抹一层金粉,膏体上雕刻出星星图案,「特色独具」的限量款口红就这样被摆上货架,丝毫不在意业内人对这种无脑设计的鄙视:
这种改变的效果非常明显,金晃晃的外观之下,姑娘很难关注其他口红,相比之下,价格差距反而容易被忽略——
但最重要的还是限量、造势和炒作。
从新媒体大V到时尚彩妆博主,还有海淘代购发家的二手黄牛,整个互联网竭尽全力地吹捧这支口红,可劲造出「YSL星辰」的灿烂星空:
吸引姑娘还不够,拿下那些负责掏钱结账的男人,同样重要。
提前研究消费者群体,制作宣传标语和营销方案:姑娘负责享受,直男负责买单。
二者的区别,商家比任何人分得更清楚。
多数掏钱买单的男性做梦也没想到,自己不仅是化妆品商家眼中「最可爱的人」,还是重点研究对象:
用不着锦囊妙计,「不买就分手」,一句话就能让直男低头刷卡。
无论钻石还是皮包,将商品与爱情挂钩永远是营销的上上策,你可以大骂这很俗,但百发百中、屡试不爽:
伴随姑娘期待的目光和品牌商的操纵,直男们熟练地打开钱包,为一支支成本廉价的口红买单。
线上官网早早告罄,线下专卖店也被代购和海淘小分队围堵地水泄不通。
有黄牛在店门前蹲守一天一夜后,从人群里抢出三支口红,那感觉丝毫不亚于春运期间在12306上抢票成功。
这一切看似和爱情有关,其实无关。
傍晚8点,康总跟女友吃过晚饭,桌边空空的红酒瓶映衬出她脸上的红晕。
康总拿出一盒口红,充满爱意。
与此同时,下次口红营销的高潮,正在我们看不到的办公桌上酝酿。
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