五一最常见的休闲模式是什么?是逛街,是花钱。
有人花钱是买需要的东西,有人是不花钱心里就不爽。不管因为什么,你的钱早就被商家盯上了。
今天的“看了吗”继续带你看纪录片,这部片子关于“我们的钱怎么就花光了呢?”
2014年,BBC出了一部三集的纪录片《无节制消费的元凶》,采用了主持人采访对话的形式呈现,总结了“无节制消费的元凶”到底是什么。虽然是2014年的纪录片,但片中出现的“换血疗法”,“移动支付”等现象,正在被当下的我们讨论。
主持人雅克·佩雷蒂(Jacques Peretti),曾就读于伦敦经济学院学习经济,是BBC的调查记者及《卫报》记者,他将为我们解释,商家都是如何套路我们的。
商家套路一:设计容易坏的产品
雅克来到苹果商店门口,这里有上百人在等待新苹果手机的开售,一个男孩已经排了15天了,他可骄傲了。
他很好奇这些人彻夜排队是图什么。有人说是不想落伍;有人说手机虽然和前代没有太大区别,但增加了一个指纹功能;还有人说想要金色款。理由不同,但共同的是他们嫌弃起了自己的手机。
“当今消费主义的核心,就是新产品不断被淘汰。”雅克说。
到底是谁造成的呢?源头居然是一个特别常见且便宜的日用品——灯泡。
20世纪20年代,有几家生产灯泡的垄断公司签署协议,缩短电灯泡的使用寿命。在这之前,灯泡可以使用2500小时,签订协议后,寿命缩短成1000小时。
人为地缩短产品的使用寿命,也被称作“计划报废”,即故意设计容易损坏的产品。这成了行业里公开的秘密被运用到各处,比如洗衣机中极易损坏的加热元件,装有密封面板无法更换电池的电动牙刷,打印机墨盒的计数器功能等等。
你最熟悉的,是我们每天都离不开的手机。
住在纽约的两兄弟曾经在2004年发起了名为“iPod肮脏的秘密”的宣传,俩人花400美元买了一个iPod,一年半后电池的寿命到了极限。客服告诉他,电池已经过保修期了,如果想修,就得花225美元,这个价格几乎可以再买一个10G左右的iPod。
愤怒的兄弟俩做了一个视频来揭露苹果的罪行,当时还没有Youtube,但估计有500万人浏览过。
凯尔·韦恩斯经营着一个自己修复家电的拆解网站,苹果用户是他的主要客户。
他在拆解手机时发现,苹果公司发明了一些新型螺丝,来防止大家自行拆卸和修理,但韦恩斯利用逆向工程研究这种螺丝,并且制作出苹果手机螺丝刀进行出售。
让消费者接受而不是质疑“计划报废”的存在,花费了很长时间。
首先,在20世纪20年代,持续消费的观念已经有了。这种观念来自于冷战时期。当时的世界面临着体制竞争,“所有人都能拥有商品这种权利”,苏联人是没有的。
20世纪50年代,一些广告人员意识到如果持续消费下去,市场终将会饱和。时任通用汽车的总裁,改变了商品策略,他一年改一次汽车的外观,让消费者把目光放在了颜色和尾翼。
这位总裁在消费者心里植入了一个心理,那就是“你会主动购买新的商品。”
在这之后,迈克·里德尔设计了一种电脑程序,可以改变商品的外观。以前长成一个模样的牙刷,现在可以长成一百种样子,人们可以有不同的选择。
过时,成为人们抛弃一件物品的理由。
商家套路二:利用你的恐惧
第二集一上来,雅克接受了一项在英国精英阶层中很流行的“吸血鬼疗法”。
具体操作方法是抽取一小瓶客户的血夜,提取出血液中干净的血浆,然后注射到客户的面部,血清中的生长因子会让客户的皮肤摸起来更年轻。
只需要550英镑,就好像拥有了第二次生命。
害怕衰老和死亡,是人类最大的恐惧。
专家这样解释:人类是众多个体的集合,个体聚集在一起是为了得到食物和安全感,能够让这些个体作出回应的,只有恐惧。现在很多产品都在利用此种心理,向我们兜售商品。
人类怕生病,那就把普通清洁剂变成抗菌清洁剂。
英国Carex公司产品开发部前任经理承认,简单的洗手就能去除大部分细菌,但如果带上抗菌功能,会更好卖。
“人们知道自己的厨房绝对不干净,但是Carex确实利用了人的偏执——对细菌的恐慌。这些公司恰好利用了偶然的健康恐慌和大范围的流行疾病从中获利。”
伦敦卫生及热带医学学院的柯蒂斯博士说人类天生就有厌恶情绪,早期历史里,人类就会使用有净化和去除那些会让我们生病的细菌的东西,比如醋和柠檬,这些产品现在也加入了清洁用品中。
抗菌香皂是对于生病的恐惧,但人类害怕的事儿还不止如此。
英国电视上出现过这样一则广告:少女长得很漂亮,不停有男人过来搭讪,但他们只是打了个招呼,没做停留就走了,少女百思不得其解。最后,广告中出现了李施德林漱口水的广告。
口臭是一种难闻的气味。漱口水挑明这个无声社交杀手的存在,并且告诉人们有口臭,就很难随心所欲地参加各种场合。靠“发现一种疾病”的策略,营销额从11万美元激增到800万美元。
这类广告后来成了一个模板,大多是有一个不幸的少女,一个坏人,一个英雄。不幸的少女就是消费者的代入,广告中的坏人是我们周遭发生的可怕事情,药片就是能拯救我们的英雄,只有它才能带领不幸的人走出困境。
商家套路三:把你变成孩子
成人买东西时总是喜欢多想,小孩买东西不一样,他们只有三个字:我想要!还有:我立马就要!
在不到50年的时间里,孩子成为主要消费人群,每年贡献七千亿英镑的销售额。
一个孩子在10岁时能认识400多个品牌,所以商家需要在孩子很小的时候就锁定他们为目标。商家的秘诀是创造一个卡通形象,然后把它变成数百种商品。
乔治·卢卡斯,他创造的《星球大战》改写了向儿童销售商品的守则。
当时卢卡斯开了一家工作室,希望能够支撑他的科幻电影项目。为了集资,卢卡斯想把电影中的角色做成一个玩具系列。
卢卡斯把自己的想法告诉玩具制造商,但没人理他,卢卡斯甚至被玩具厂商从展会柜台里赶了出来。
最终,他的方案被肯纳玩具公司接受了,他们拟定了一个简单但却具有革命性的方案:售卖18厘米或者30厘米的美国大兵玩偶,然后鼓励你搭配配套的玩具和车一起玩。通过售卖廉价的小人偶,实际上创造了对更大玩具的连带需求。
这些小玩偶在美国仅仅售卖1.97美元,最后发展成营业额130亿英镑的大生意。
孩子宝和美泰公司这两个世界上最大的玩具制造商,在看到卢卡斯获得巨额利润后,他们也开始动脑筋。
他们的妙计是先创造玩具,然后虚构一个故事,最成功的玩具是变形金刚。
保罗·柯尼特是当时创作团队中的一员,他和伙伴在三个小时的车程里,完成了变形金刚的故事,并且想可以创作一档电视节目了。
产品的框架是固定的,有六辆车,六架飞机,一台卡车和一把枪。之后开始想名字。汽车人好记又好听,霸天虎是反派,因为“霸”本身就不是一个好词。一旦想出了汽车人和霸天虎,他们就有了男孩子爱玩的那种对抗邪恶的经典故事情节,最终火到了全世界。
在孩子市场上获得成功后,有人开始思考,如果能让成年人表现得像孩子一样,他们就会变成更好对付的买家。
但是成年人有一个问题,就是:想太多。此时,信贷制顺其自然地发生了。
上世纪80年代,随着信贷管制的撤销,信用卡迅速崛起,成年人无需节省,无需等待一秒,就能拿到你想要的东西。
专家研究大脑发现,我们付现金的时候,会感到一种类似疼痛的不适感,会三思而后行,但是刷卡不会。
证实这项发现的是经济学家教授拉赞·普雷勒和他的同事。他们进行了一场实验,让学生竞拍一场篮球比赛的门票。学生入场后拿到一张投标单,如果竞拍成功,一半同学是现金支付,一半同学是信用卡支付。
结果显示,信用卡方出钱的人数是现金方的两倍。成交价格上,现金方最高不超过一百美元,但是信用卡方达到了四百美元。
娅维拉·卡戴拉是一位忠实的信用卡信徒,她经常使用的信用卡有十多张,“信用卡利用了人类未来会更好的心理,觉得自己到了还款期一定还得起的心理。”这种心态把成年人变成了儿童,去购物就像进了糖果屋。
手机支付则是更为无痛的支付方式,2014年英国出现的“贝宝”,很像现在我们的移动支付,只需要用邮箱申请注册,关联上银行卡,就可以感受更便捷的服务。
所有人都在朝着更快、更便捷的方向努力,你在花钱时,就会减少质疑。
在纪录片的结尾,雅克并没有给出什么解决方案。他只是说了下面这段话:
“现在我们通过消费表达自己是谁,想成为什么。无论我们拥有什么,市场上永远有更好的,更难以满足的欲望。”
不过我想,即便知道了原因,也控制不住自己花钱吧。不信你试试。
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