我们预计2017年年中国移动游戏市场规模有望达到1207.7亿元，较去年同比增长47.4%。用户ARPPU值的提升将驱动移动游戏产业在未来三年仍保持较快增速增长，预计2017-2019年行业复合增长率为37.7%。
1. 用户规模分析
增速放缓硬件红利接近尾声
根据《2016年中国游戏产业报告》数据显示，随着智能手机出货量的爆发，手机游戏用户在2013年增长248%，达到3.1亿人。而后用户数增长逐年放缓，2016年，我国移动游戏用户数达5.3亿人，同比增长16%。人口红利接近尾声，我们预计2017-2020年我国游戏用户数增长会在10%以内。
手游玩家渗透率接近饱和
根据CNNIC、CNG数据显示，2016年我国移动游戏用户数为5.28亿人，同期国内游戏用户总数为5.66亿人，移动网民数为6.95亿人。
国内移动游戏用户数占国内游戏用户总数的93.29%，占移动用户总数的75.97%，手游玩家对整体游戏玩家的渗透率已经接近饱和，我们认为，未来手游用户数的增量将是移动用户中非游戏玩家的加入。
女性玩家和低龄玩家是可能增量
根据CNG、CNNIC最新数据显示，我国移动游戏玩家女性占比仅为34.4%，19岁以下玩家仅占全部手游玩家的6.6%（此处为2015年数据）。而大量女性玩家“入坑”阴阳师，许多低龄用户加入《王者荣耀》游戏，让我们看到女性和低龄玩家或是手游市场的潜在增量用户空间。
2. 付费率
付费率接近75%，提升空间有限
根据《2016年中国游戏产业报告》数据显示，随着移动付费便捷性的提升，游戏付费率也在近年得到快速提高，仅用了三年的时间，就从2013年的9.76%付费率上升至2016年的75%左右。付费率高增长时代已经过去，我们预计未来付费率提升空间有限。
国内游戏付费率已超欧美，移动支付便捷性有效提升玩家付费率
根据CNG数据，2016年我国游戏整体付费率是75%，已经超过了美国（60%）、日本（61%）等西方主要发达国家。我们认为，国内游戏付费率较高，主要是支付宝钱包、微信等移动支付工具付费的便捷性所致。
除此以外，手游重度化和高粘性带来了用户支付意愿的提升、用户整体年龄的年轻化、对于付费率提升也都有着较大的影响。
3.付费用户平均年付费金额（ARPPU）
未来驱动行业成长的核心变量
2013年是中国手游发展的元年（用户量增长284%，行业整体增速247%）。2015年之前手游的发展主要是用户驱动和基础设施带动的付费红利驱动，而移动游戏ARPPU在2013-2015实际是逐年下滑的。
2016年，移动游戏ARPPU迎来拐点，相较2015年首度提升，在用户规模增长和付费率增长逐渐放缓的大背景下， 未来手游行业ARPPU的有效提升将是驱动行业发展的核心因素。
因素一：新生代崛起、付费能力显著增强
00后新生代的崛起和逐渐进入移动市场，将有效带动手游市场付费能力的提升。00后终端渗透率较高（手机拥有率达到64.6% ），资金状况和付费能力也显著高于90后。
因素二：头部产品人均付费低提升空间大
根据极光大数据披露，目前全国最火爆的手游《王者荣耀》，2017年Q1用户规模为1.75亿人。根据CNG对其Q1的55亿元的收入测算，我们计算得《王者荣耀》每用户季度付费贡献约为31.43元，低于手游市场Q1整体52.10元的人均季付费水平。
目前国内头部产品仍处跑马圈地、扩张用户阶段（今年1月-5月日活和月活均翻倍），人均付费贡献较低，未来提升空间较大。
因素三：原创精品内容提升用户付费意愿
手游在2013年后的爆发，很大程度上源于经典端游IP改编成手游带来了原有PC端用户的转化。2016年9月，网易推出原创二次元手游《阴阳师》，一问世就迅速引燃市场，其精良的制作有效提升了用户的付费意愿。
据Quest Mobile的数据显示，《阴阳师》用户在高金额付费比例上远高于其他爆款手游，我们认为，未来原创精品游戏内容的持续出现，将成为有效提升行业ARPPU的关键。
因素四：国内和海外人均付费差距仍大
2016年，我国手游用户ARPU值为207元（约合30.44美元）。远小于美国（224美元）、日本（296美元）、德国（192美元）、英国（206美元）。考虑到各国经济发展条件不同，在计算ARPU/人均GDP的比例后，发现我国手游付费的比例仍低于西方发达国家，未来存在较大提升空间。
4.总结：ARPPU提升驱动行业增长
移动游戏市场销售收入是由用户规模、付费率、ARPPU值三者共同决定。目前国内移动游戏用户规模增速放缓，人口红利接近尾声，低龄玩家和女性玩家或是可能增量。用户付费率在2016年年底接近75%，未来提升空间有限。
我们认为，人均付费金额的提升将是驱动移动游戏行业增长的重要变量。新生代的崛起、头部产品付费潜能的释放、原创精品手游的推出将是提升行业ARPPU的关键。
5. 2017年手游市场其他方法比较
增量法
2017年，我国手游市场最大的增量将由《王者荣耀》和《阴阳师》两款头部产品带动。《王者荣耀》于2017年春节期间集中爆发，月流水突破20亿元，月活和日活在近半年获得翻倍。
我们预计《王者荣耀》年平均月流水将达到30亿元左右，全年总流水在360亿元左右，《王者荣耀》流水增量大约在240亿元。我们预计《阴阳师》全年的流水将达到86亿（月均7亿流水），市场流水增量为56亿。
两款头部产品的市场增量即为296亿元。除二者之外的其余游戏和新游戏保持15%的自然增速， 其余游戏市场增量101亿元。加总后，2017年手游市场规模将达到1216.2亿元，接近之前模型1207.7亿元的估计值。
Q1占比法
2013-2016年Q1手机游戏收入占比全年营收比例分别是15.34%、19.79%、18.38%、21.53%，总体呈现出上升趋势，四年Q1营收平均占比为18.76%。
今年元旦和春节期间，《王者荣耀》等社交游戏异常火爆，我们预期Q1营收占比将略有所提升，若2017年Q1手游营收占比达到23%，结合Q1移动游戏销售收入275亿元，2017年全年收入将达到1195.7亿元，和模型1207.7亿元测算接近。
（作者：钟奇、郝艳辉 来源：行业报告研究院）
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