内容来源:本文来自2018年6月8日周劲在香港大学SPACE中国商业学院的精彩分享,演讲题为“面对市场巨变,企业如何整合思维应对挑战”。笔记侠作为合作方,经主办方审阅发布。【整理编辑:时英平】
市场的变革不断来袭,各种不确定因素与日俱增,我们在动荡中如何寻找方向,企业应该如何适应这些变化?
今天,就试着在品牌管理和品牌营销中就运用VUCA的思维方法去解决问题。
在各种熟悉或陌生的情况,兵来将挡、水来土掩。
笔记君邀您,先思考:
VUCA时代的特点是什么?
战略性思维的要素是什么?
一、什么是VUCA?
现在,企业经常挂在嘴边的就是:想要做一个颠覆性的改变。
比如网红店模式的兴起,就是对经营模式做一个颠覆性的改变。
还有许多颠覆性的改变,比如高铁、支付宝、物联网+等。坐高铁比飞机省力又准时,还节省时间。而人们出门可以不带钱包,不能不带手机,否则就没有办法使用支付宝或微信支付。
这在五年以前是很难想象的事情。
企业所受到的颠覆性改变,是业务和商业模式上的改变。
以往的数据处理,按年计算服务周期。现在有了云计算,都是按量计算服务周期,于是业务模式就发生了转变。
正因为云计算的出现,产生了大量的用户信息,所以需要大量信息的服务机构应运而生,比如蚂蚁金融。
以往我们去国外消费,都使用信用卡。而现在可以使用蚂蚁信用来进行消费。
正因为数据增长很快,有了大量处理数据的需求,才出现了大数据。使用大数据的支付宝、微信支付才得以出现,形成了对于企业与个人生活的影响。
在大数据出现以后,“新零售”使得我们可以在手机上购物。
淘宝,是马云的1.0。便利店与物流是马云的2.0。菜鸟是他的物流网络。
每个人都在比拼价格,而真正产生利润的地方是物流。
同时,现在的人工智能发展同样非常迅速。
比如无人驾驶技术在未来应用之后会产生什么样的影响?
我们可以试想一下,当不需要驾驶的时候,不需要开车,人们就可以在车上工作。你们住的地方离上班的地方远一些也没有关系。
这样就会对地产产业产生一定的影响,选择什么距离的办公室不再成问题。
又比如,区块链是货币的颠覆性改变。
它的特点就是去中心化。每一天的交易都可以产生改变。
如果把区块链的概念放在游戏中的话,游戏会更加个性化。你的分数和形象的改变,都可以做到非常的个性化。
所以,我们发现自己正面临着一个飞速变化的世界。
VUCA(Volatility\Uncertainty\Complexity\Ambiguity——易变性\不确定性\复杂性\模糊性)是一个很动荡的世界,是一个异变的世界。
工业时代是生产力的革命,然后到管理的革命,到现在是知识的革命,以及AI的去人化的革命。
这就是一个颠覆性的过程,也是不确定性的来源。
复杂性来源于时局的复杂性,而模糊性则来自于边界的模糊。
二、面对VUCA的改变,
应如何调整自己的思维
那么,在面对这些改变的时候,我们应该做些什么呢?
首先,要弄明白是什么在改变。
比如物联网+是一个国家战略。最开始来自于2014年马化腾的提议,用消费带动生产,从而推动经济的发展。由BAT拉动后,出现了京东、小米等。
其次,为什么在改变?
三星自2013年以来,市场占有率都比较高。
2008年三星刚进入中国市场的时候,是与摩托罗拉、诺基亚对标。2011,它的定位已经转变为商业与时尚。
为什么到现在他都发展得没有前两年好?
一方面在价位上受到了中国本土品牌的冲击,如华为。另一方面,在渠道抢占上拼不过二三线城市的oppo和vivo。
在市场情况变动的时候,我们就可以发现,这是为什么在改变。
再举一个屈臣氏的例子。
1995年时,第一家屈臣氏进入上海。第一家店里卖的东西都是稀缺商品,品牌形象高大上,所以当时非常成功。
现在却受到了天猫和京东的冲击,顾客的消费频次在降低。
而屈臣氏的体验感则变成了:感觉没有什么特别的东西,导购还很烦。
屈臣氏想通过进入三四线城市获得市场占有率。
但是一方面一二线城市的顾客又感觉太本地化,这个品牌越来越土;另一方面,在三四线城市,也会受到一些其他专门做彩妆品牌的店铺的冲击。
屈臣氏在过去两年,品牌受到冲击后,一直在做一些改变和战略上的调整。
所以,企业如果一直拥抱着过去的成功,生意只会慢慢萎缩。
这时,企业就需要调整战略,来适应现在的改变。在改变中的,可能是流程,也可能是架构需要进行改变。
这就需要我们从宏观角度来思考战略和战略思维。
战略是一个长远的方向,是前景,是在一个范畴里面应该做什么事情。
战略思维则是要分析现在环境,看到未来,站在未来向回看。所以战略思维很重要。
战略性思维可以分为这样四个方面。
1,需要愿景。
愿景就是我要做成什么样。在企业中,愿景和使命是相似的东西,是增强前进凝聚力的方向。
因为不可预测,所以愿景要通过行动显示出来。
企业的最终使命是为了企业、员工、社会还是人民或者是其他的什么呢?
我们可以从企业的行动中一探究竟。
IBM本来是做电脑的,后来他将电脑业务卖给了联想,然后在5到8年前,他开始做提供解决方案的服务商。
华为最开始做交换机,然后现在为了丰富人民的沟通和生活,他们开始做手机,他的业务也在B2B中加入了B2C。企业的愿景使得华为的业务改变。
2,要有分析与认知。
在这个多维与复杂的世界,战略性的思维需要分析与认知。
数据在不断改变,想要从数据中获得信息,需要进行分析。要分析自身、客户和消费者,找到其中有用的部分。获得信息后,进行判断。判断后,获得知识。
最后开始采取行动,最终的结果就是你的智慧。
认知不是给大家框架,而是找到判断形成的过程。
判断的视野要宽大,因为竞争对手的跨界可能让你意想不到,畅销产品的生命期也在缩短。
需要知道谁是竞争对手的同时也要找到可以起协调作用的竞争对手。
认知的关键在于为消费者创造价值。
在VUCA时代,市场敏感度很重要。
比如,机器人已经进入医疗领域,医院的AI机器人可以提供询问服务和递送服务。也许在未来,医院里除了护士就是机器人。
所以需要了解如何将AI使用到品牌策略中,运用到哪部分去。
现在企业做三年五年计划会有一定的难度。
要靠近市场、消费者、合作网络,要去分析,问问你的企业品牌为什么存在?
是因为过去的成功,还是因为迭代的成功。
中国现在面临着消费升级,所以业务在VUCA时代越来越难做。
3,需要勇气。
战略是有所为有所不为。
我们要懂得分析判断,到了行动时要靠你敢不敢。如果你不勇敢去试的话,你的世界是不会往前走的。
我们在制定策略性的计划时,最重要的是有执行的勇气。
有时候,经验可能会成为我们的束缚,你可能会面对有很多信息却很难选择的情况?
《整合思维》认为:先不要用牺牲一个想法的方式去决策,而是找到包容不同思维的方式。这个世界里没有最完美的选择,只有最佳的选择。
我特别欣赏特斯拉的创始人,他的一个TED演讲中讲到了他的第一桶金是通过paypal赚到的。而他的梦想是通过太阳能来形成能源利用。
他的思维就是整合的思维。
整合思维的两个关键是远离简单化和专业化,整合与扩大思维的范围。
比如在顾客购买手机的过程,找到其中没解决的需求。
或者像盒马鲜生这样,提供客户想要逛菜市场的需求。这就是企业的商机。
所以我们需要有整合思维去寻找包容不同思维的最佳选择。更需要有执行的勇气,支撑自己不断前进。
4,需要适应和敏捷。
同时,要敏捷地去适应社会变化。
定位+4P(Product 产品\Price 价格\Place 渠道\Promotion 推广),这是最传统的营销组合。
那么,在网红店兴后,这些还有用吗?
比如星巴克搭建的是到店消费咖啡的场景。
小蓝杯搭建的是物联网+和在家消费的场景。
在移动互联网之下,怎么做一个品牌,运营很重要。
现在的品牌管理更快,需要市场的敏感性与迭代速度。要在找到新的商机后迅速迭代。
小结:
VUCA(Volatility\Uncertainty\Complexity\Ambiguity——易变性\不确定性\复杂性\模糊性)是一个不断产生颠覆性变化的不确定的时代,时局复杂、边界模糊。
在VUCA时代需要战略性思维,即有愿景、有认知、有勇气、敏捷适应。
越是在不确定的时代,越要用心把控可以确定的因素。尤其思维模式需要迭代升级。
未来已来,让我们一起站在未来向回看。
联系客服