内容来源:2018年12月1日,在Hello再会上,致趣百川CMO兼联合创始人于雷做了题为“B2B的获客之道”的精彩演讲。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。【整理摘编:时英平】
笔记君邀你,阅读前先思考:
什么是B2B最有效的营销方法?
如何留存客户?
如何放大客户的口碑营销?
大家都说,做营销就喜欢卖焦虑,所以我首先给大家卖一把焦虑。
到今天为止,埃森哲数据显示40%的CEO在公司没有达到业绩的时候,第一个要开掉的人竟然是CMO(首席营销官)。
因为以业绩为导向的数字营销开始变得越来越重要。
这张图讲的是Rev Marketing(收入营销),它显示在2015年,大家是典型的Traditional Marketing(传统营销),你只需要做这种PV(页面浏览量)、UV(访问人数)、PR(公关)、活动就可以了。
可是到了2018年,你必须帮助公司回答Revenue(收入)的问题。
2017年只会花钱的可口可乐的CMO(首席营销官)被换掉了。中间还有Lead Gen和Demand Gen。
Lead Gen代表的是线索增长,Demand Gen代表的是商机增长。
另外一张图显示,不仅是在中国,而且在全球,从2016年开始,获取流量及潜客已经成了市场营销人的一大挑战。
我们的观点是:一定要战略性地去重视公司的中场获客能力。
打个比方,市场本质上就是球场上的中场,起的是传球作用,市场要负责获取商机及线索,而球场上的前锋是公司的销售。
前锋负责进球,销售负责成交。传球和进球的配合,非常像获取商机和成交的配合。
一、全球最有效的B2B营销方式解读
B2B市场很冷冰冰,它跟B2C不一样,它更多考验你的理性,而非创意。
在过去的十多年中,B2B营销的变化并不大,唯一的变量是“社会化”。
为了让大家明白B2B营销手段的特征,我们总结了王者荣耀里五种典型角色,对应B2B营销里最有效的五种方法。
不同的手段应该在不同的时间,以不同的组合,投放到不同的战场里面。
第一个是射手,典型的输出角色。他前期很弱,越到后期越厉害。
他跟Social(社会化)特别像,如果你只有一千粉丝或者一两万粉丝,你的感觉不强烈,但如果你能有10万公司,你的感觉就会特别好。
我举个例子,一个2C行业中,客单价可能是200元;而B2B里,比如SAP这种市值大概1千多亿美金的公司,它一个客单价最便宜的是200万人民币。
第二个是法师,就是内容营销,前期打不准,一打一大片,是典型的团战角色。
第三个是坦克,扛伤害的角色。
在B2B里特别有意思,前端做很多营销——活动、公关、各种东西,最后大部分的成交其实是通过官网搜索来实现。
它跟B2C不一样。B2小C很多时候微信成交就可以了,但B2大C,特别是B2B很难,所以这些时候,官网、搜索引擎是个典型的扛伤害的角色。
第四个是刺客,刺客是典型的BD(商务拓展)、口碑。
这点跟B2C非常不一样,B2B里面你把内容写得再好,但是如果没有你的BD把相应的圈子拓展起来,你的内容给谁看?
什么叫口碑?
客户的口碑推荐非常重要,但是你想让客户帮你站台,就需要大量的BD(商务拓展)投放。
最后一个是辅助,辅助就是Event(项目),就像我们在打王者荣耀里的辅助角色时,单打独斗不行,但是如果投入到团战中,就会起到特别好的效果。
B2B里面最好的Event(项目)转化,就是把流量池当中的线索拉到线下。
二、B2B快速上手的获客实践
1.通过丰富的内容类型在制造流量
说到B2B公司,就不得不提一家伟大的公司:Salesforce,创始人叫Marc Benioff,他说:“内容营销是B2B公司里面最有效的获客手段之一”。
说到这里,我们要思考一下内容营销的本质是什么?
我发现,对“内容营销”解释得最好的一个人,竟然不是我们营销行业的人,是个外行人。
奇葩说的创始人马东:
内容营销的本质,无论在古代,还是在今天,无论是唐诗还是宋词,无论是《非诚勿扰》,还是《爸爸去哪儿了》,都是为了回答受众的焦虑。
你想一想,比如《爸爸去哪儿》,也可以是《妈妈去哪儿了》,也可以是《爷爷去哪儿了》,也可以是《奶奶去哪儿了》,因为它核心回答的是亲子沟通的焦虑。
你看看《非诚勿扰》,它是一款相亲节目吗?
如果它是一款相亲节目,效率未免太低。它本质上是为了回答青年男女之间相处的焦虑。
B2B的焦虑分为六大项,对应采购过程中的六个阶段:
需求产生阶段、判断方案是否满足需求阶段、风险意识阶段、成本意识阶段、学习使用阶段和口碑分享阶段。
做销售的时候,大家应该有过这样的感觉——当客户跟你砍价的时候,差的销售很担心会输掉这一单,很可能会去让价。
好销售是不会轻易让价的。
因为他深刻地知道,客户这时已经走过了前三个阶段,到达了第四个阶段,并不在乎买贵的东西,他在乎买得贵了。
这里有三个简单的可以立即着手的建议:
第一、加大服务号跟官网的建设,为什么建议服务号而不是订阅号,因为触达力会更好。
B2B的内容没有那么好写,你可能没有那么多创意和灵感,所以触达力一定要做好。
第二、一定要重视直播和在线会议,只要你们公司有能说的人,可以出来做直播。
第三、不可小看案例和白皮书,很重要。
2.通过SCRM(客户信息管理系统)建立以social(社会化)为核心的全渠道流量池
为什么要建立流量池呢?——你一定要懂得留存。
怎么来留存呢?——通过客户的口碑。
如何把客户的口碑营销放大?
我们以前的口口相传都是线下的口口相传,太低效了,可以把它移到线上。
顾客天然能带来更大的传播量,这种内容营销、社交营销非常适合依赖口碑的行业,比如医美和教育。
另外,会议营销也是B2B的关键,虽然成本比较高。
如何更好地提高效率并且降低成本呢?
比如,微软每年在中国有几百场会议,很麻烦,如果老板说你帮我把过去365场会议参加过七场的人找出来。你怎么找?
通过excel很难找,这时候你通过数字营销的营销自动化工具就会变得非常简单。
数字化营销跟传统的营销很不一样。
比如,我们在直播的时候经常会发调查问卷,要问一下客户的满意度——本质还是为了销售。
那么在做直播的过程中,你的调查问卷应该在什么时候发?
第一、在直播结束之后1分钟内。
第二、在直播结束后1小时之内。
第三、在直播开始前的15分钟之内。
第四、在客户报名后的1分钟之内。
应该是选D。
因为线上的流失率偏高,而获客会议很多时候是免费的,能够按时参会的有50%就很好了,而且有很多人看5分钟就退出了。
同时,问卷需要好好设计。
比如,这次报名直播,你最想学习的东西是什么?
第二、你目前的业务挑战是什么?
第三、你现在的现状是什么?
第四、请问你目前三个月有没有采购的预算?
第五、如果我们举办线下的活动你有没有时间参加?
五个问题之后,你就会知道,是不是合适的客户,以及当你办线下的活动时应该不应该邀请他。
3.通过营销自动化技术,从流量池中找出优质商机及客户
核心逻辑是:通过自动化的营销打分,帮你把精力放在高分线索上面。
就像我们种苹果一样,不是把所有的苹果都留着,而是减掉一些苹果,把精力放在最好的苹果上。
重点来了,如果你有成千上万的客户,每个客户的客单价都是十几万或者上百万,你还会群发信息给他吗?
聪明的做法是,当客户下载了你的白皮书以后,你要检查他有没有看过你的公开课。
如果看过,三天过后推送什么;如果没看过,你又该做什么。
一切执行自动化,使得每一条路径都变成标准的自动化路径,这才是你应该做的。
因为你的每一个动作,都可能产生十几万的商机。
这就是营销自动化的意义。
核心逻辑是:先做朋友,再做生意。
Social Selling(社交销售)的核心作用就像是红娘。
我一直喜欢当红娘。
在我们把线索给到销售过程中,仅仅给一个电话,你的销售会很难办。
有时候,我在上飞机关手机的前一秒钟,还在给别人拉群,但是这种一般都失败了。
其实,若果想拉群成功,你要先私下里告诉双方,对方喜欢什么,大概背景是什么,让他们有得聊。
同理,当我们把线索给到销售时,也要告诉他,这个客户看过什么,有什么样的标签,对什么感兴趣。
这样有利于你的销售追到他们心上人,追到他们的客户。
说了这么久,其实我今天是来打广告的,15秒广告时间:
我们公司致趣百川是一家营销技术公司,今天讲的所有销售方式都可以通过我们的产品来实现。我们深深相信这种高客单价的B2B和B2大C行业。
未来的营销之道一定是以数字化为基础,数字化为驱动。
这成为营销成功与否的关键,也是指导我们服务客户的关键。
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