一位医药大学老师看了《宁静访谈录》后问我，“既然是医药人成长访谈录，有没有人从最基层的医药代表做起？”
你们知道吗？学生毕业后需要从最基层做起，但他们现在对走出校门感到茫然、恐惧，同时对医药代表的工作也已经有了天然的反感情绪。
《宁静访谈录》专注医药人成长访谈，其实我最希望看到的是，将要走出医药院校大门的学生们能从这些真实的职业经历中有所领悟并且从中受益，因为我们初出校门时都曾经乱闯乱撞，也都曾经因为不了解而迷茫……
TIGER D（以下简称D先生），现任世界制药巨头中国区副总。本土医学专业背景，曾做临床医生三年，九十年代初进入外企，先后任职于三家跨国制药公司。
当我得知他的外企从业经历是从最基层的医药代表开始，采访就几乎直奔主题。
人生道路选择的不同，无所谓优劣
【宁静】听说您最初进入外企是放弃了做医生，从医药代表做起的？
【D先生】确实是的。我毕业做了三年的临床医生后就辞职去了外企。那时很多医药代表跟医生都是旧同事，医药代表甚至需要给医生讲课。
大家离开医院的原因大同小异，收入偏低、工作辛苦，职业环境也有一些缺点，最重要的是自己的未来几乎完全可以预见，因为医院前辈的现状几乎就是自己的明天。
由于人生观和价值观的差异，在改革开放大潮下，当时的同事们有了不同的选择，有些选择离开谋求人生的新篇章，可能辛苦，可能失败，但愿意用青春和热血拼搏未知的人生；有的同事更乐于直接为患者治病就留在了医院。这就是人生道路选择的不同，无所谓优劣。
我从一家欧美制药公司的医药代表做起，经过三年努力做到销售经理，然后加入另一家跨国制药巨头从事市场营销工作。当时在制药行业里有一句话，要想做市场就去跨国大公司，因为它们的市场营销能力强、规范专业，而当时的产品经理通常由外籍人士担任，几乎看不到大陆职业经理人的身影。
我先从一个小品牌药品做起，反响很好；随后陆续开始做大品牌药品，做到一两个亿，在九十年代是相当惊人的数字；后来做产品组经理，从负责一个产品到管理三四个产品；数年后加入另一家欧美制药公司，开始全新征程。
深入理解你所面对的客户和目标人群
【宁静】对于刚入职的很多年轻人，可能要从医药代表做起，而现状是这个职位名称已经被人反感，对此您有什么看法？
【D先生】我最早入行时不叫医药代表，叫医学信息顾问。做创新药就一定要有专业的医学信息顾问，实际上现在的医药代表应该担负的责任就是医学信息顾问，只是由于现在过多关注关系营销，导致某些医药代表的行为偏差被人诟病。
我在做市场营销时曾经提了一个观点：医生首先是一个普通人，其次才是一名医生。在对普通人的心理有所了解后，再戴上“医生”这顶“帽子”，了解医生的需求和体验就会相对轻松准确，由此才能深入理解你所面对的客户和目标人群。我在日本做交流时，发现医药代表即使坐到医院外等待很长时间也很难面见医生，因此他们通过一个大型专业网站与医生线上交流、互动，这也就是e-marketing。
【宁静】那医生与医药代表之间不需要见面吗？
【D先生】医生教育在任何时候都很重要。但是在目前，除了面对面接触，也需要发展利用先进的互联网平台。如果我们的医药营销人员还裹足不前，只停留在传统的模式上，仅仅讲产品、做培训和做KOL，那可能只有一条路——被淘汰。
我个人觉得，医药行业商业模式在未来几年会有变革。因为国家的药价管理越来越严格，仿制药的空间会被极大压缩。以药养医的模式不能持续，制药行业本身的发展规律会相应改变未来的商业模式，例如欧洲、美国的状况就有所不同，这说明未来趋势会有所改变，而现在只是一个过渡时期，将来医学和市场准入部门将承担更大的责任、发挥更大的作用。
学无止境
【宁静】从您自身的经历中，如果给年轻人一些建议，您最想说的是什么？
【D先生】我的建议就是要不断的学习，要有很强的自学能力。无论我在哪一家外企制药公司，专业知识上没人培训过我。刚进入外企时的老板就说，你后面有一柜子书，自己去看吧，全是英文原版的书籍，我也靠自学全部啃下来了。所以我们在大学里学习的知识已经不够用，积累全靠后来的自学。
记得有一位销售冠军，是快销行业出身的，但是最终做了药品销售冠军。为什么？因为他有非常强的学习能力，专业考试可以考第一名。只有掌握产品的全部知识，才有跟医生交流沟通的基础，才能推荐你的药品，销量自然会上去。把科学与营销结合在一起，我们叫医学推广，医学在前、市场推广在后。其实，很多事情都以此为基础，只不过换一种应用而已。
那时我培训产品经理和市场营销的同事，就强调我们每天看电视或广告，都要有敏感度，一看广告就要知道这个产品的目标人群是谁？他要传达的主题是什么？这个方式好不好？人家是不是能记住？这才是营销。所以既要懂科学还要懂营销。我跟下属讲，我的理想以及我对你们的要求和期望值是什么？就是如果你今天离开了这里，到可口可乐、耐克或者宝洁，你照样可以做产品经理，那你就算是“合格”了。
其实，并非我个人有“超人”的能力，跨国制药公司本身就有深厚的基础供你借鉴学习。我们在优秀的公司环境下，利用良好的平台和专业的执行，再加入一些创意，效果就非常惊人了。
这就是我基于个人的成长经历所能给予的建议。另外，我认为学习有很多方面，一个是专业的学习，医药行业的学习；另一个是真的需要博览群书，不光是“书”，互联网也是一样，要研究最新的营销方式，比如互联网营销，比如微信，我也在研究微信，很有趣。
【宁静】您每天要花多少时间来看书，学习新的东西？
【D先生】其实不只是看书，学习无处不在。我在飞机上也会看书，看得很快，因为时间宝贵，我们需要保持知识、信息的时刻更新。我尤其喜欢看国外一些优秀的新书，观摩成功的人如何思考、如何做事，让我很受启发。从职业能力的角度，也需要时刻保持知识更新。例如做FMCG或者现在从事互联网营销的人，真的很让人佩服，他们几乎无所不用其极，甚至他们自身都在参与营销，比如张朝阳，就是典型的“自身参与”营销案例，他个人已经和公司绑在一起了，这有风险，但也可能带来巨大收益。
一位跨国制药公司创始人有一句名言：
我们应当永远铭记，药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来。
D先生曾被派到跨国制药公司总部工作，从本土最基层到驻派海外、再以“海归”身份回归的经历，使他既比本土经理人具有更宽广的国际视野，也比纯粹的海归更懂得中国市场，因此他所执行的市场营销策略既有前瞻性，同时也有强烈的“中国特色”。更为难得的是，他创新了与患者沟通的方式。
找准病人真正的需求
【宁静】注重与患者沟通是大多数药企比较忽略的一个环节吧？
【D先生】在医药行业，做药品尤其是创新药，最核心的是“永远不要忘记为患者服务”。在任何制药企业，宗旨都应该是让更多的患者能够受益于产品。任何一个药品，完成了研发和批准，只是走了一半路。如何让药品能够在最恰当的时候，用于最合适适应症的患者，并且患者有能力支付，这才是后面一半的路，且是一条漫长而充满挑战的路。
基于这样的宗旨，业内接二连三出现奇迹，成功的产品案例无一例外都是基于这个核心。当然我们不可否认，现在的医药行业出现了一些问题，比如医药营销的方式，比如以药养医的局面，有人说是因为中国的创新药少，中国医生的收入低等……但是我们不能忘记，只要能够真正找准病人的需求，并把适当的药品介绍给最具合适适应症的患者，一定会有巨大的市场潜能。
【宁静】对于以往市场比较成功的药品，您认为最核心的成功点就在于找到了最适合的患者？
【D先生】除了“以患者为核心”外，还有一点就是要有 medical marketing（医学营销），这是另一个核心。患者是终端使用者，医生是真正的处方者，如何让医生真正理解并体验到产品的优势非常关键，对于创新药尤其重要。
现在一些传统的营销方式由多种原因造成，比如说过多的仿制药，有些只是稍微改良一下。激烈的市场竞争、单一极端地追求利润最大化导致某些不适当行为的出现，这让医药行业整体蒙尘。因此，我始终认为无论创新药还是仿制药，永远不要忘记以患者为核心，以患者利益为先！
在规范下创新
【宁静】药品是很特殊的商品，市场推广行为也因其特殊性而受到了很多限制。在既有的规范下，也可以有创新的模式吗？
【D先生】药品是特殊商品，应该用专业的医学推广的方法来做，同时兼顾商业性，包括产品上市前都需要做大量工作。而我们现在很多医药营销只关注医生，花费许多精力在维系关系上，当然基于现实因素，适当的关系维护无可厚非。但做创新药推广能够采用很多新颖的方式，因为这个药品本身的独特性可供多方面挖掘，至于你愿不愿意去挖掘、会不会挖掘，则是另外一回事。
例如我们可以参照一些国外的优秀经验，再结合中国本土特点，创新推广模式。我们的目的是和医生一起解决患者的问题，给患者提供一个选择。目前国内制药行业的市场推广，某些产品做得模式枯燥单一。我们希望能带头做些创新的、有附加值和技术含量的模式，告诉大众医药营销并非只是“拉关系”那么简单。
制药行业同仁大多是医生出身。做药品的营销不能等同于一个普通商品，更确切的讲，药品是商品，但不是普通的商品。互联网最讲求体验，药品也一样。医生的体验怎么样？患者的体验怎么样？怎么样为患者创造最大的价值，才能让患者觉得物有所值？在制药行业里经常讲，十年十亿美金才能研发一个新药，这是告诉大家研发成本有多高，但是有没有想过，研发出来才算是“万里长征”走了一半，后面还有很长的路要走。
比如价格，要让使用者感觉到物有所值。很简单的例子，一瓶依云矿泉水比普通水贵很多倍，但是也有人购买，这就是因为体验不同。某些药品价格看似昂贵，但是相对于人的宝贵生命，就不能说是“贵”，或者说贵得有一定道理。我们怎么样利用手上的资源，使更多的患者能够获取并支付得起这种创新药品，就是我们要解决的重点和难点问题。
（待续）
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