2017年诺贝尔经济学奖的获得者——理查德·塞勒,在行为经济学领域里,用心理学的理论来解释经济学不能解释的人类的经济行为。
诺奖委员会对塞勒行为经济学的肯定,是这样说的:塞勒将经济学和个体决策的心理学依据建立了桥梁,并且研究心理变差导致的市场行为。
看不懂?没关系,翻译成通俗的话就是:
塞勒的行为经济学善于通过观察人性的弱点和人心的变化,寻找其中赚钱的方法和规律。
先来看看塞勒经济学中的3个小故事:
1、一碗腰果
塞勒和罗切斯特大学室友吃腰果的时候,意识到一个问题——“自控能力”和“短视”。塞勒表示,“我们吃得太快了,就算再过20分钟就要吃晚饭了,我们还是控制不住,会吃很多腰果。”
想要制止这一行为,塞勒最后想到了一个解决的办法:如果把腰果放在离开你比较远的地方,不是那么触手可及的话,那么你想吃它的欲望就会变弱。因为人有一种惰性,不愿意从房间的一边走到另一边只为了去吃口腰果。
运用到经济学上也是相同的道理。打个比方:
晚上10点左右,你觉得有点饿想吃东西。这时候如果楼下有餐饮店的话,你的自控能力就会很差,你会选择走上几步去买东西吃;如果离你住宿地方半个多小时的地方才有吃的,这时候人的惰性就会抑制你跑到很远的地方买东西。
塞勒的一碗腰果现象,解释了创业选址上的黄金旺铺道理,就近原则是创业者需要考虑的关键影响因素之一。
2、咖啡杯
塞勒做过这样一个实验:
他把学生分成3组,第一组需要卖掉咖啡杯,第二组要求买咖啡杯,第三组可以自由选择,拥有一个杯子或者是拿到同等价值的一笔钱。分好组之后,塞勒让这三组学生开始给咖啡杯标价。
结果出来了,第二组买家估价的中位数是2.87美元,第三组可自由选择的学生估价是3.12美元,但是,第一组的卖家估价中位数却是7.12美元,高出前两组估价的一倍!
这说明了什么?
“拥有什么,就高估什么”,这就是塞勒行为经济学的“禀赋效应”。也就是说,同一样东西,自己拥有时会觉得价值较高,别人拥有时会觉得价值较低。如果要你放弃一项东西或权利,你要求的报酬会高得多;如果要你花钱购买这个东西或权利,你肯花的金额则少得多。
在商业运用中也是如此。消费者已经享受或是习惯于某种交易条件时,如果将这个交易条件作出恶化改变,对于消费者来说就是一种损失。举个例子,商品中的赠品或是免费服务,一旦开始收费了,消费者就会产生“厌恶损失”的心理,进而对商家产生不好的反馈,比如微信、支付宝转账设限和收费。
3、心理账户
塞勒在解释心理账户上,讲了一个故事:
Hoffman问Hackman借钱,Hackman走进Hoffman的厨房,看到了贴有不同标签的罐头,休闲、书籍、租金、旅游等等,每个罐头里面都有钱,但是有一个贴有“食物”的罐头里却没有钱。
Hackman疑惑道:“你不是有钱吗?为什么还要问我借?”Hoffman回答道:“‘食物’里面没有钱啊,我不能动其他罐头里的钱。”
这个故事很形象的揭示了心理账户的存在:每个人心里都有一本账,把钱贴上标签,分门别类,在头脑中给自己的钱建立了各样账户,从而管理、控制自己的消费行为。
例如,你花了1000元提前买票去看场演唱会,但是在出行的路上你弄丢了这张门票,现场也有门票售卖,这时候你还会再花1000元去买一张门票吗?相信大部分人会选择自认倒霉,不看了。
另一种假设,你没有提前买票,在路上突然发现自己的一张1000元购物卡丢了,这时候你还会继续去演唱会现场掏钱买票吗?相信还是有不少人会选择继续买票看演唱会的。
为什么会出现这样的差别呢?
因为在我们心里,1000元的门票和1000元的购物卡标签不一样。1000元的门票是娱乐消费,而1000元的购物卡是生活基本需求消费。门票丢了花钱再买就意味着超支了,等于在娱乐消费上你已经花了2000元,这样会让你觉得难以接受吗?购物卡丢了,这是属于生活基本消费,但对于个人的娱乐消费预算来说并没有什么影响,所以我们还是会买票去看演唱会。
尽管都是价值1000元的损失,却有不同的处理方式,还是因为每个人的消费观念不同导致的,这就是心理账户。
如何利用人心的变化来赚钱,就看你有没有看懂你客户的心理,掌握住他们的真正需求,以变治变,获得收益。
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