北京时间10月8日17：50左右，瑞典皇家科学院宣布将2018年诺贝尔经济学奖授予威廉·诺德豪斯（William D·Nordhaus）和保罗·罗默（Paul M·Romer）两名美国经济学家，以表彰二人将技术创新和气候变化与经济增长相结合。
恭喜两位喜提诺贝尔奖。跟今年不同的是，去年的诺奖经济学奖获得者更关注的是，人在经济行为中会犯的错误。中信书院用15分钟时间为你拆解去年诺贝尔奖获得者理查德·塞勒《“错误”的行为》。
本书作者理查德·泰勒获得了2017年的诺贝尔经济学奖。奖项一揭晓，“行为经济学”的搜索热度增长了1000%。
到底什么是行为经济学？传统的经济学理论假设人都是理性的，在做决策的时候会在同等条件下做出对自己最有利的选择。但是现实中的人，其实没那么理性，有时候会迷糊，会被诱惑，会犯错。传统的经济学家不大考虑这些因素。
泰勒觉得这件事很严重，因为经济学家的影响太大了。举例来说，2008年的金融危机，当时美国很多的经济学家都认为，从理论上来说，金融危机是不可能出现的，所以大家一点防范都没有。结果，金融危机不仅出现了，而且全世界都受到了震荡。在泰勒看来，这是因为传统的经济学模型有严重的缺陷。所以，他认为我们在做经济学研究的时候，必须把普通人的一些非理性因素考虑进来。
全书导读
本书是理查德·泰勒关于行为经济学研究的合集，作者通过有趣的故事把行为经济学讲得很清楚。他从以下四个方面介绍了行为经济学的理论：
一、心理账户，讲的是一般人花钱的心态问题。
二、自我控制，讲的是意志力和延迟消费的问题。
三、公平的问题，什么才是真正的公平。
四、金融市场的行为现象。
心理账户
心理账户指的是人们是怎么看待钱的。具体来说就是在花钱的时候，我们并不像理性的经济人那样，把所有的钱都看成一样的，而是有很大区别的。心理账户可以通过三个问题入手来讨论清楚。
Q1：花钱的时候，什么时候我们觉得这个钱花得值，什么时候觉得亏了？
理性回答：只要我买这个东西的价值是高于价格的，那就是值了。如果我现在非常渴，那花1块钱买瓶水就太值了。
但是人们实际上还会考虑另外一个因素，就是这个东西的实际价格，跟心理预期价格相差多少。
举个栗子
如果你在景点买了一瓶水，这个水在超市只卖1块，在景点要5块，那就算你很渴很渴，你还是会觉得不高兴。
反过来说，双十一的时候，很多人都会因为觉得便宜买买买，实际上买下的东西自己根本不需要。泰勒将此称为交易效用。
交易效用其实并不是经济学家先发现的，商家早就在用这个原理赚我们的钱了。不信你去商场里看看，有些东西常年都在打折。还有剪头发的地方经常让人办卡，办卡就可以打五折，也是为了提高交易效用。
Q2：什么是沉没成本和机会成本，以及它们是怎样起作用的？
讲个故事
泰勒的一个朋友给女儿买了三条裙子，女儿不肯穿，妈妈觉得买了不穿就浪费了，结果引发了家庭大战，请泰勒去帮忙调停。泰勒告诉这个妈妈，实际上裙子买了，钱花了，穿不穿都不会影响什么的，只要女儿不再要求买新衣服，就不会增加经济压力，所以干嘛一定要强迫她穿裙子呢？
这个买裙子的钱，就是沉没成本。理性的经济人在做选择的时候，不会考虑沉没成本，但是一般人都会被沉没成本影响的。比如，如果你花高价买了一张演出票，那就算当日天上下刀子，你都会赶过去看演出。
那什么是机会成本？简单来说就是，一个东西如果卖了能换来多少钱，那就是这个东西的机会成本；或者你这个时间如果不做这件事，还能做什么别的事，那就是这段时间的机会成本。
普通人怎么看待机会成本的？
泰勒做了一个问卷调查，假设你买了一箱葡萄酒，买的时候每瓶20美元，现在涨到了每瓶75美元，那么，如果你现在开一瓶喝，你觉得自己这瓶酒的成本是多少呢？
调查结果
比例
喝酒成本
原因
18%
20美元
买价20
7%
20美元加中间
这些年的利息
30%
0成本
因为之前已经付过钱了
25%
0成本，还挣了55
买价20，现价75，挣了55
20%
75美元
现价75（正确答案）
紧接着，泰勒换了一个问法，假如你这个时候打碎了一瓶酒，你觉得自己损失了多少钱？这时候绝大多数人都会看着那一地碎片说，哦！好心疼！75美元呢！
75美元是这瓶酒现在的市场价。所以，无论是喝掉了，还是打碎了，它的机会成本都是75美元。所以一个理性的经济人，如果觉得喝75美元的酒太奢侈，那他会选择不喝，重新去买一瓶20美元的酒，把75美元的酒给卖了。
可是对普通人来说呢，我们虽然不会花很多钱去买一瓶1990年的拉菲，但是如果家里刚好有一瓶收藏了好多年都舍不得喝的酒，我们大概也不会想到要把它卖了。最有可能的是，会在某个特别的日子拿出来，和亲朋好友一起喝掉。在沉没成本和机会成本的问题上，泰勒说，他也是个普通人。
Q3：什么情况下我们会大手大脚，什么情况下会变成守财奴？
一般来说，零钱放在口袋里最不像钱，随手就花了。活期存款稍微好一点。定期存款不到万不得已不会取出来用。还有一些钱，我们会觉得它不是自己的，花起来特别豪爽。
花钱的问题还涉及到预算。有些家庭会做预算，这对一般人来说是个好习惯，但是也会造成一些“错误的行为”。
举个栗子
如果预算规定，每个月花1000元的汽油钱，这个月汽油突然降价了，省下来200元，本来可以拿去改善一下生活，但是有很多人会因为这个钱在他们心理账户里就是用来加油的，所以就想：既然油钱现在便宜了，那就加高级一点的油吧！结果就是，金融危机的时候，油价跟着降了很多，尽管绝大多数家庭都在拼命省钱，却会在高等级的汽油上乱花钱。
还有一个因素会影响我们，甚至会让我们动用原本觉得绝对不能动的钱，那就是损失。特别保守、完全不愿意冒险的人，在已经赔了很多钱的情况下，都容易脑子一热就把所有的钱拿去赌一把。我们当然很少赌钱，不过要注意，股票有时候也会让人做出同样的事情来，这就是为什么总有人在反复强调“及时止损”这个词了。
自我控制
传统的经济学假设，人是不存在自我控制问题的。
举个栗子
假如现在离晚饭还有一段时间，面前有一盆坚果，你很饿，很想把一盆都吃掉，但是又担心待会儿吃不下晚饭，那这时候如果有人把这盆坚果拿走你会很高兴。
理性的经济人不大理解你这种奇怪的心情，他会觉得你想吃就吃，不想吃放在那里也不会影响你的选择，何必多此一举。经济学家真是一群内心坚毅的人啊！
保罗·萨缪尔森做了一个模型，来判断人在需要延迟满足的时候会怎么做选择。
讲个模型
如果你今天吃一个冰淇淋，满足感会是100分，我让你下周吃，你一想还有一星期才能吃上，那感觉只有90分，那么再下周就只有80分，以此类推，很有规律地逐渐减少。如果让你一年以后再吃，现在就完全感觉不到有什么满足感了。
萨缪尔森自己也觉得这个模型跟现实情况有些差距。因为人对未来的预测和感觉不是这么有规律的逐渐递减的。实际情况很有可能是，今天吃冰淇淋感觉100分，一想下周立刻变成70分，如果再往后想可能就都是60分，后面就一直保持60分不动了。
所以说，萨缪尔森的模型只是一个理论模型，它不能准确描述现实。经济学家一直按照这个模型来预测市场行为，肯定是会出错的。可是，在萨缪尔森之后，越来越多的经济学家开始努力用数学模型解决经济学问题，在他们的理论里呢，经济人变得越来越聪明，不仅会考虑到未来一年到三年的情况，还会考虑一辈子的情况，还有的经济学家假设人会连自己子孙三代的事情都考虑进来，可以说是非常审慎了。
这么一来，泰勒有点儿坐不住了，这样下去什么时候是个头啊？你们把人想得这么机智，有没有想过人家可能还只是个宝宝？
泰勒提出的模型，考虑到人不是做了决定就一直坚持的。这就好像一个人里面有两个“我”，一个理性的我，一个冲动的我，两个在交战，理性的我会想办法压制冲动的我，这样就可以保证一切按理性的计划走。所以泰勒用一个双系统模型来描述这个过程，理性的我叫做计划者，会理性地做出各种计划，冲动的我叫做行动者，会不管不顾只想满足现在这一刻的欲望。
计划者有三种方式来控制行动者。
一种是设置一些规则，如果行动者做到了按照计划来，那就给点奖励，或者是如果行动者破坏了计划，就给点惩罚。现在有很多100天计划的社群，大家会一起坚持某个习惯100天，每天在群里打卡，进群的时候要交100块钱，如果全部坚持下来会退给你，如果中间有中断的，就要按规则扣钱。这其实就是我们自己给自己设置的一些奖励和惩罚的策略。
还有一种方式，叫承诺策略，意思是说我们自己限制自己的选择，避免诱惑。比如奥德修斯让水手把自己绑在杆子上，这样他听见塞壬女妖的歌声的时候，不能选择跟着歌声走，也就不会去送死。
如果实在没办法使用承诺策略，那计划者就只能用内疚来压制行动者。这样一来呢，享受的快感就会下降，毕竟一边买买买一边想剁手的感觉还是不如敞开了买买买的感觉好啊。所以，泰勒得出了一个结论，如果可以建立和推行完善的规则，生活会更美好。
这就是泰勒的双系统模型，跟卡尼曼在《思考，快与慢》里面提出的快慢双系统模型也可以对照着看。计划者就是属于重在反省与深思的慢系统，行动者就是属于以冲动与直觉为特点的快系统。
公平问题
公平的问题可以分为三点：
一、传统经济学认为的公平跟普通人眼中公平的区别；二、普通人对公平的感知主要是因为禀赋效应；三、人们会惩罚那些开展不公平交易的公司。
第一点，传统经济学认为的公平跟普通人眼中公平的区别。想一下这个问题，如果一把雪铲的价格一直是15块钱，在一场暴风雪过后，商店将雪铲的价格提高至20块。那么，你认为这一举动可以接受，还是很不公平？在回答这个问题的100个人里，有82%的人认为不公平。他们认为，这明显是敲竹杠啊，太缺德了。但是，按照传统的经济学理论，这个时候就应该涨价。商学院的经济学课程就是这么教的。
这件事情说明，关于什么是公平的问题上，普通人和商学院的学生之间的想法是很不一样的。商学院的学生代表的是理性经理人的思考方式，而这种思考方式跟普通人的差距是很大的。为什么会有这么大差距呢？
那就跟第二点禀赋效应有关。一旦我们拥有了一个东西，就会不想失去它，因为我们不喜欢损失。禀赋效应强大到一定地步，有时候我们给出去一个东西并不会受损失，但我们还是不想给出去。
讲个实验
泰勒用了代币实验来证明禀赋效应的存在。他们让12个参加实验的人站成一排，先给其中6个人随机发一些代币，然后告诉所有人，实验结束之后，他们可以拿代币换钱，但是每个人换到的钱不会一样多，最左边的人可以用一张代币换到最多的钱，最右边的人用一张代币换到的钱最少。接下来，他们会问这些人一些问题，来确定他们愿意以什么样的价格来买进或者卖出这些代币。
按照传统经济学理论的预测，在有效市场中，大家都是很理性的，所以，这些代币最终属于最左边的那6位实验对象，因为他们会出价最高，同时会让所有人都获利最多。但是，实验结果跟这个预测很不一样，实际上是一开始拿到代币的人会比其他人更看重这些代币，因此交易量很少，最终代币也没有全部成为最左边的那些人的。作者将代币换成巧克力、马克杯、中性笔，进行了多次实验，都得到了相同的结论。这个实验，证明了禀赋效应的存在。那么回到雪铲的案例上，禀赋效应为什么会让人们对雪铲涨价感到愤怒呢？那是因为，买家会认为他们有权利享受自己已经习惯的交易条件，他们会把交易条件恶化看成一种损失。
第三点，人们是会惩罚那些展开不公平交易的公司的。
再讲个实验
独裁者博弈是这样一个实验，让一个学生和另一个匿名学生共同分配20块钱。这名学生有两种选择，第一种是自己留下18块，给匿名者2块，另一种是平均分配，双方各得10块。因为匿名者是被动接受，所以这个博弈是独裁者博弈。按照标准经济学模型的假设，人都是自私而理性的。所以，实验结果应该是每个人会自己留下18块，而给匿名者2块。但是，实验结果违背了这个假设，有74%的学生选择了平分20块钱。
还有一个
“惩罚博弈”，就是在另一个班级，给同学们讲清楚了独裁者博弈的实验之后，给他们一个选择，让他们和两名学生分组，这两名学生都参加过独裁博弈，其中A呢，平均分配了20块钱，而B呢自己留下了18块。大家都了解了A和B的作风之后，这时候实验人员问他们，你们愿意选择跟A平分10块钱呢，还是愿意选择跟B平分12块钱？这个实验的本质是，你是不是愿意为了选择跟一个喜欢公平的人合作，付上1块钱的代价。实验的结果是，有81%的人愿意放弃这一块钱。也就是说，绝大多数人会选择去惩罚那些不按照公平原则行事的公司。
这一发现对很多公司而言意义重大，尤其是对于那些打算长期跟同一批顾客打交道的公司来说，尤其要注意公平。因此，公司在涉及到公平性的问题上，一定要考虑到普通人对公平的态度。
金融市场
一直以来，金融经济学家一度以为金融市场上不可能发生反常行为。然而，事实上，金融市场上确实存在着很多的行为偏见，最明显的例子是被人奉为经典的“有效市场假说”。
有效市场假说由两点组成的，第一点是“价格是合理的”，也就是说，任何资产的价格都能反映出它真正的内在价值。如果一家公司的合理估值为1亿元，那么，在股票市场上，这家公司的市值就是1亿元。第二点，是天下是没有免费的午餐，我们不可能跑赢市场。比如，如果只有一个人知道一只股票的价格要从30块涨到35块，那么他就能趁此机会暴富，但是，现在的股价反映的是所有的公开信息，也就是说，大家都知道这件事，因此股价很快会涨到35块，获利的机会转瞬即逝。
但是在金融市场，真实的情况并不是这样的，价格并不总是合理的，而且我们也是有可能跑赢市场的。
第一个问题，为什么价格并不总是合理的？本书的作者泰勒则找到了“一价定律”的漏洞来证明价格并不总是合理的。有效市场假说认为，在有效市场中，同一种资产是不可能同时出现两种不同的销售价格的，因为一旦出现价格不一致的情况，不用付出任何代价就可以套利。
举个栗子
假如美国的黄金价格是每盎司1000美元，而伦敦的价格是1010美元，那么投资者就可以去美国购买黄金，然后在伦敦卖掉。按照有效市场假说理论，会有很多聪明的交易者一直在留心观察有悖于一价定律的情况，所以套利机会是转瞬即逝的，这样就保证了“一价定律”的适用性。
但是，在市场上，确实存在着违反一价定律的情况，最明显的例子就是封闭式基金。
如果封闭式基金最初打算筹集1 亿美元，这个数额就不能改变，既不允许新的资金投入，也不允许原有资金撤出。封闭式基金是可以在市场上交易的，如果投资者想卖掉手中的基金，他必须以市场价卖出。有效市场假说对封闭式基金的价格有一个清晰的预测，那就是基金价格等于资产净值。但是，查看任何一张封闭式基金的价格表格，我们都会发现事实并非如此。基金通常折价卖出，一般低于资产净值的10%~20%。这显然违反了一价定律，这到底是怎么一回事？
这主要是因为，这些基金的主要持有者是个人投资者，而个人投资者会根据看似无关的因素做出决定。这就跟有效市场假说认为的，理性经济人只会因为真实的信号而改变投资想法有很大的不同。所以说，当普通人在金融市场进行投资的时候，很容易通过情绪来改变自己的投资意愿，会让价格处于不合理的状态。
第二个问题，我们到底有没有可能跑赢市场呢？过去，我们已经有跑赢市场的先例，那就是投资大师本杰明·格雷厄姆的价值投资法。价值投资法通过计算某只股票的市盈率，找到市盈率高的股票，也就是那些定价低于内在价值的股票，就可以跑赢市场。
一名叫戴维·德勒曼的投资者指出，人们会倾向于根据最近的情况去预测未来。如果投资者对股价的未来增长过度乐观，股票的价格就会因为市盈率高而涨得过高；同样的，如果投资者对股价过于悲观，股价会因为市盈率低而跌得“过低”。因此，作者假设，市盈率效应可能是由过度反应引起的。
作者通过对纽交所所有股票的表现进行排序，找了表现好的和表现差的股票进行了分组，并对它们的表现进行预测。根据有效市场假说理论，两个投资组合的表现将会同样好，因为无法根据过去预测未来。但是，如果过度反应假设成立，比较差的组合将会跑赢比较好的组合。
实验结果证明了过度反应的存在，比较差的投资组合跑赢了比较好的投资组合，而且追踪的时间越长，比较差的组合表现就越好，比较差的组合的回报率确实要确实高于大盘。
由此可见，金融市场上的很多行为也并非是理性的。普通人在做出行为的时候，会受很多条件的影响。因此，政策的制定者千万不能相信价格永远是合理的，应该在适当的时候进行政策干预。
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