美则传奇
Method居然活下来了，而且干得不错，现在公司值数十亿美金。
涉及到我们所说的中产阶级的消费升级的这一个话题。

在过去的这两年里，消费升级，只是我个人最关注的一个领域。因为我认为未来中国最大的一个商业机会就在于随着城镇化的发展，然后城市居民是越来越多，然后这些新兴的中产阶级的崛起带来了新的消费需求。他们对吃穿住用等等各个领域的产品都有着更高的要求，需要更好的产品，新的品牌，新的定位来满足它们的需求。而这些吃穿住用等等，这些领域都是非常大的市场。在这些市场里边虽然是有巨头在竞争着绝大部分的市场，比如说有一些巨头他可能已经为了那90%的市场在每天竞争的非常激烈了，但是仍然还剩下10%的市场，这10%的市场的人是无法被巨头们所提供的产品或者服务所满足的，他们需要更好的东西。而今天我们分享的这一本《美则传奇》，就是一本关于如何做一个消费升级的品牌的一个创业故事。

我是特别偶然地翻到这一本书的，因为我们上一期的分享的是《三双鞋》，我当时在看完《三双鞋》这本书之后，我在网上去搜索《三双鞋》，以及美捷步相关的一些信息的时候，偶然发现了关于美则这样一家公司的一些信息，然后我就顺着摸了过去。然后发现这一家公司是一家真的非常有理念的一家公司。然后我发现它有一本书专门在讲它这一家公司的创业故事。但是这本书没有在国内出版，只有在台湾有台湾的繁体字版本，后来我就托一位朋友从台湾去带了一本回来。带了一本回来之后，我自己在很快的时间之内翻完了这本书，然后发现这本书真的是非常好，是适合每一个创业者，特别是做这种消费升级的新品牌的创业者都应该看的一本书。

有些书是属于你自己要是看过之后，你巴不得希望别人再不要看到这本书，其实《美则传奇》这本书就有点类似于这种。因为它里边真的是透露了很多如何做好一个消费升级的一个品牌的很多的秘笈在里边。我建议大家如果要来看这本书的话，最好要先把我们之前推荐的那几本书都认真地学习过之后再来看这本，你就会发现我们前面学习过的书里边的很多做法在美则的创业过程中都有非常好的体现。

美则这家公司，我甚至我都觉得它类似于《蓝海战略》再加上《定位》，再加上《视觉锤》，甚至再加上我们之前聊过的《产品型社群》、《精益创业》等等，各种方法了一个集合的一个绝佳的案例。

那么美则到底是做什么的呢？其实美则公司是美国的一家专门做家居清洁品牌的公司，它的产品主要就是，比如说洗洁精、洗手液等等，家里边用的这些清洁的用品。这个领域我们知道过去一直是被宝洁、联合利华这样的一些巨头牢牢把控的，这样的品类按照普通人的观点其实并不是一个好品类，因为家居清洁用品这样的一个品类它整体是发展很缓慢的，然后这个世界已经就完全不缺清洁剂了嘛，也不缺什么洗洁精，我们到哪都能买到洗洁精，这不是一个特别稀罕的东西。其次，这个领域的巨头可能是这个世界上实力最强的巨头，比如说宝洁。它一年在美国投放广告的费用就是42亿美元，一个创业公司在面对这样的一个竞争对手的时候，你是完全不知道该怎么办的，但是美则这一家公司居然在这种情况下把这家公司做了起来，而且发展得非常好，赢得了一大堆的忠实粉丝。目前美则公司的估值是数十亿美金。

接下来我们就分享一下美则这家公司在做这个消费升级的品牌的时候，它们的一些独家的方法。首先是最重要的一点，我们要求以设计为驱动力。在讲到消费升级的时候，非常重要的一点，消费升级首先就要有审美的升级。我们在之前聊产品型社群的时候，我们就知道现在的产品，你除了要满足基本的功能性需求之外，你还要有审美，还要有设计，还要有体验。而美则就是一个以设计为驱动型的一个企业。在创业初期的时候，美则特别小，它们还没什么名气，然后销量也很小，但是它们想当时想进入非常大的一个连锁销售超市叫做塔吉特，然后塔吉特超市的采购员对它们的品牌并不是特别感兴趣，认为它们的品牌没什么名气，而且设计也很普通，觉得这样的东西消费者不会感兴趣的，然后就拒绝了美则的进入他们超市的这个请求。那美则的创始人在回来之后，想那怎么办呢？最后他们做出了决定是，花了非常大的价钱去请了一个世界著名的工业设计师来帮他们设计他们产品的包装设计。这个工业设计师叫做卡琳·拉希德。卡琳·拉希德是被誉为塑胶诗人，而且是因为当时纽约是有一个十大工业设计师的排行榜的，这个人是在这个排行榜榜上面排到第一位的。那美则为了请这一个著名的设计师来设计他们新的包装设计，他们几乎把一半的创业资金全部都投入到了邀请这个人的酬劳上面，而且除了现金的酬劳之外还加上了公司的股份，终于请得到了这个人来为他们的产品来进行重新的包装设计。对于一家创业公司来说，这样的一个做法几乎是花光了手头的所有的钱。但是也因为有这个人的加盟，导致美则后来的产品设计非常的与众不同，凭借这种与众不同的设计杀进了塔吉特超市，并且从一大堆平庸的洗洁精、洗手液瓶瓶罐罐里面脱颖而出。

美则创始人认为，设计是极少数能够迅速产生效果并且影响极第四招叫做不去追求完美，追求的是不断的进步。很多公司都在谈论完美主义要追求完美，但是美则的座右铭叫做成为不断进步的佼佼者。理由很简单，就是如果你执着于去推出一个完美的产品或者完美的一个方案，那你就会花太多的时间去调整，而没有机会去在市场中追求进步。美则有一个非常好的测试叫做β测试。什么叫做β测试呢？就是他们在想要推出一款新的产品之前，它不会一上来就开始大范围地推广，它会选择一个小范围的地区，甚至就是一个商店，少量的先把这个产品放上去，看看市场的反馈，如果市场反馈好的话，他们再进行更大范围的推广，如果市场反馈不好的话，那他们就赶快地收回来进行调整，然后把这一次得到了教训吸收学习，然后运用到下一次的推广过程当中，直到发展出一个成功的产品为止。这个其实就是涉及到了我们之前所聊到的关于精益创业的方法论，《精益创业》里边也就教给我们要在一个模式成熟之前，要先做一个MVP，最好可行性的产品进行市场验证，如果验证成功再进行大范围的推广。

第五招叫做揭露大企业的丑陋内幕，宣传打击，然后自己提供一个更好的选择。这一招其实是很多初创企业的一个宣传手段，包括比如说周鸿祎在开始做免费的杀毒软件的时候，一开始就将矛头直指那些收费的杀毒软件。而美则他们在开始做的时候，他们就把矛头对准了那些大公司所做的产品，他们在宣传中不断地说这些大公司做的产品不仅是丑陋的，而且他们用的原料是化工原料，是有毒的，是对环境有污染的。而美则的产品是纯天然，无毒的，是对环境更友好的。

在这个过程中还发生了一件非常有意思的故事。美则在很早的时候，在它们的产品上以及广告中都经常会用一个野菊花的标志来代表它们品牌的一个纯天然无毒的一个特征。但是另一家公司叫做高乐氏，它们是卖清洁剂的一个品牌，高乐氏要比美则要大得很多。高乐氏发现了美则在不断用野菊花这个标志之后就发来了一封信来威胁美则，说它们是有野菊花这样一个标志的注册商标的，所以让美则马上把这个标志撤下来。那么美则当然是不愿意把这个标志撤下来，但是它也不想花很多的钱去跟这个大公司去打官司。那它怎么做呢？美则在网上发起了一个非常有趣的投票，正文是这样写的，它说，我们在高乐氏的朋友友好地宣称野菊花是他们专利标志，而我们认为大自然母亲才是野菊花形象的设计者，而非高乐氏，所以我们想请你投票，谁拥有野菊花，A是高乐氏，B是大自然，C是美则。毫无悬念，大家肯定都选大自然嘛，于是大自然就获得了冠军。这场活动被《纽约时报》报道了这件事件，也给美则做了一个免费的广告，同时有几千个人上网投票，几百个律师都主动地愿意为美则提供免费的法律咨询。那后来高乐氏只能是从此销声匿迹，再也不敢来联系美则，想要让它们撤下这个标志。

第六点，美则在它们公司内部努力去维护一种扁平化的公司结构，它有一些非常好的做法，比如说他们全公司每周一的早上都会有一次晨聚，全公司的所有人都待在一个屋子里边，大家去畅所欲言地聊天，不管是聊工作的事情还是聊私人的事情都可以。他们希望通过这样的方式让大家能够保持沟通，而不局限在于各个部门里边。第二点，美则在公司内部保持一种小组式的编制进行独立的运作，每一个小组都有项目经理来制定这个小组的工作的时间表。因为像其他的企业可能会涉及到很多跨部门的协作，你产品部跟设计部要沟通，要合作，可能要经过很多人的审批。那经过这样一个小组制的一个编制，可能一个小组里边既有负责产品的，又有负责设计的，也有负责营销的。那大家作为一个小组就共同来推广一个产品，这样的沟通协作是更有效率的。第三点，美则的办公区是彻底保持开放的，它没有什么独特的办公间，所有人都待在一个屋子里边，用大的办公桌。这样能让每一个人随时随地都能站起来走来走去晃一晃，跟他任何一个想要去沟通的人聊聊天，了解对方正在做的事情。第四点，美则非常注重的一点叫做招聘要慢，但是解雇要快。美则为了保持自己的企业文化不受影响，所以在招聘每一个人的时候都非常谨慎，他们觉得宁愿这一个职位空下来，也不要去招聘一个不合适的人进来。但是一旦发现这个人是不适合这家公司的，他的个人的性格也好，他所坚持的文化也好，跟美则的是格格不入的，那就要在最短的时间之内把他解雇，不能让他留在这家公司影响其他的员工的工作氛围。

我们上面分享的六点是美则从一个连正经的办公场所都租不起，而要待在一个脏兮兮的公寓里面办公，一直成长到一个估值数十亿美金的一家非常著名的清洁用品品牌，一路上他们所用过的那些重要的方法，实际上这些方法也并不是全部都是美则自己独创的。事实上在书里边，美则的创始人也坦诚，他们的各种各样的方法实际上是从很多家的公司身上来借鉴过来的。比如说关于美则的企业文化方面，他们就像我们上一期分享的《三双鞋》的主人，也就是美国的美捷步公司学习了很多东西。实际上这种向其他公司学习好的东西，然后拿过来在自己的公司上面加以改造、运用的这种能力是对
导语：学会一门知识的最好方法是把它写出来，学会一项技能的最好方法，是找个精通的老师手把手教你操作。做读书笔记并不是要炫耀我看过了什么，而是为了更加巩固自己所闻所学。让我和朋友们一同进步。今天分享的读书笔记是创业营销类书籍《美则传奇》。

美则公司（Method）被INC.杂志评为全美成长速度最快公司的第七名，并凭借独具一格的设计风格蝉联“美国工业设计杰出大奖金奖”。
这家公司主要做家居清洁用品。这个细分行业看起来并不是很有光明前景，而且它要面对的对手是全球在洗化方面做的最为出色的巨头—宝洁、联合利华等。然而，令人惊讶的是，美则公司活下来了，而且活的很好，10年保持每年100%的增长速度。
《美则传奇》的作者艾瑞克·莱恩，亚当·劳瑞同时也是美则公司的创始人。艾瑞克是广告人，亚当是环保研究者。可以肯定的是，他们的成功并不是单靠有用的家居清洁用品这一类产品卖点而已。
1、企业文化—团队精神很重要
如果组建了一只球队，教练说“我们先赢球，再培养团队精神”。这和一个公司组建初期，只关注企业效益，不关注企业文化建设如出一辙。当然这个公司最后肯定也和球队的下场是一样的，输球，只是时间早晚的问题。公司文化是一种能让团体内员工为止骄傲的东西，员工会因为这股无形的精神对公司充满自豪感，愿意为之付出更多努力，愿意无偿为公司做宣传。反之，没有企业文化的公司，只会让员工感到羞愧。
美则公司对公司文化非常看重，力求找到一个能够明确定义公司理念的价值观，并使之成为员工从上至下身体力行的准则。美则请教了六家令人敬重的公司：苹果、谷歌、皮克斯、耐克、星巴克、纯真。学习他们的企业文化理念，总结出三个共同点。
坚持雇佣最好的人：这个最好不仅业务专业，也指个性与公司理念、风格合拍。没有合适的，宁可不要。
从一进门就强调文化：向新员工介绍公司文化，并让他们知道他们被雇佣是因为符合公司文化。在美则公司，新来的同事会在周一晨会上介绍给大家，他不仅要分享他加入美则的原因和如何保持美则搞怪风格的想法，也要分享自己的搞怪照片。
对员工行为进行意见反馈：经常花时间告诉员工，他们的表现是否符合公司的价值观和文化。我们经常说做社群就是要组建一个拥有同样价值观和理念目标的一群人，是这种无形的东西将他们凝结成一个团体。公司何尝不是一个团体呢？要是一个公司内的员工团结又充满活力，不能时常用同样的理念目标做提醒做纠正，早晚要溃散。

2、培养产品拥护者，而不是买东西的顾客
也许你觉得做产品最好的营销结果就是把东西卖出去，把消费者口袋里的钱换回来。真是Too young Too simple！品牌如何屹立不倒，不是靠一时砸钱大众媒体广告，而是靠稳定而且不断发酵的粉丝社群。培养你的企业或者产品的拥护者，由向顾客推销的心态，转变成培养拥护者的心态。
当然难道你以为，顾客会单单去拥护一个产品吗？他们拥护的是一种价值观，一种理念。这是品牌传播最重要的部分。用这种理念打造你的品牌。苹果“Think different”，耐克“Just do it”，汤姆鞋“让生活更舒适”，小米“为发烧而生”。这都是一种价值观和理念的创导者。这些理念和品牌名称融为一体，吸引了用户同样理念的人群。美则公司的品牌理念则是“抗污斗士”。聚集了一大批提倡环保，为了让生活更加美好，健康安全的人。这群拥护者一旦形成，他们就会发自内心，真诚为品牌进行传播和宣传。
只有这点还不够，要让品牌走的更远，应该让理念贯穿始终。公司的运作和大事件，员工的行为举止，都代表着你的品牌形象。而这些，又有多少公司会看重呢？
3、你必须知道用户都很自私
别在渴求每个单个人都是上帝，都会无私奉献这种事情了。他们大多数时间对事不关己的事情是漠不关心的。你告诉他“为了拯救地球而环保”，你以为大家都会听吗？目标设置太远大，拯救地球不是我们一个小人物可以做到，那么干脆还是放弃算了。当然如果你告诉他，“为了家人的健康而环保”，那么这个看起来既能做到，而且还很有必要。
举个栗子：
美则公司推出一款空气清洁剂，不同于市面上“对地球好”的论调，而是将顾客的关注点转向了家人、宠物和自己的健康，他们谈论的是如何改善家里的空气，而不是地球的空气。他们发出的环保呼吁是“拯救自己，拯救地球”，注意是先拯救自己，再拯救地球。
任何试图改变世界的利他品牌，都需要将自己的诉求和消费者的个人利益连结起来，必须要回答消费者“这对我有什么好处”这个问题。

美则沐浴露设计
4、发展速度要快，抓住企业核心竞争力
美则公司和其他家居清洁用品不一样的地方，在于它的设计创意和环保理念。初创公司规模比较小，在规模上拼不过巨头，只有在速度上取胜。但是速度快不等于成功，现在的互联网金融速度也很快，却导致很多平台灭亡了。那么怎么样才能既保证创业公司的灵活性和成长速度，又避免了速度快带来的致命问题呢？
美则公司选择将设计和创意研发等核心内容交由公司内部人员完成，加工制作外包。创意是一个公司的灵魂，是公司理念的集中体现，而创意部门是一个公司的大脑。你的品牌定位、标签以及广告文案，随着时间的推移，都会凝聚成公司对外的一个整体形象。将创意部门留在公司内部，不但能省去大量沟通成本，还能迅速将新的环保化学物质、先进的包装材料等各项元素融入设计之中。
外包制作就找本行业中最优秀专业的制造商合作，这样既保证了美则产品的质量，又可以让他们集中精力进行他们擅长的创意研发。省下来的购置机械设备的资金，也能投入到创意设计中。美则公司家居清洁用品外观设计相对其他公司更为美观，新颖，创意，人性，他们的洗洁精、洗碗精的瓶子外观小巧精致，可以和大牌香水瓶子相媲美。他们在创意上花费了打量了的精力和金钱，当然最终市场和消费者也没有辜负美则的美意
所以快，并不是说速度有多快，而是如何在需要更新迭代的时候有能力迅速调整。

美则宝宝洗浴系列
5、只靠产品没有体验不能唤醒消费者
我们知道现在市面上几乎人类能用的各种产品都存在了，而且产品提供已经到了饱和的地步。更何况美则公司所在的家居清洁用品行业。
如果你要买一款洗衣液，面对市面上几百种选择和差不多的价格，你会凭借理性思考选择，还是依赖记忆和情感做决定？在绝大多数需求都被满足的今天，光靠产品本身，已经难以产生区分，消费者购买的动机已经转向对体验的追求。
美则公司是如何打造一种令人心动的用户体验呢？美则对产品体验上的创新分为“硬性”创新和“软性”创新。“硬性”创新就是通过配方、技术等手段进行的产品创新。“软性”创新就是通过香味、手感等比较“软”的办法来改进感官体验。
基于这层概念，美则对市面上现有的“洁厕剂”进行了双面的创新。洁厕剂一向给人剧毒、难闻、丑陋的印象。美则想通过配方技术的创新，推出一款无毒而又同样高效清洁的洁厕剂。这个目标很难实现，但是美则出于在用户体验上决不妥协的原则，一直耗时7年，不断积累实验，直到技术成熟，才推出这款无毒又同样有效的洁厕剂。此外，美则公司也从“软性”的香味、外观方面对之进行了创新，把这款洁厕剂打造成尤加利薄荷香味，并为之设计了肾形瓶身。
美则将人们厌恶的厕所清洁体验，变成了一段愉快的感官旅程，人们开始享受洁厕剂的香味，并且及时洁厕剂沾到手上也不会中毒。
美则传奇中写到，产品有效只不过时竞争的起点，想要让消费者记住你的品牌，我们需要调动他们的情感认同，审美认同，打造优质的用户体验。
你看，就算是市面上已经烂大街的产品，已经被商业巨头占领的产品，对于有心思的公司来讲，依旧有很多发挥余地，从而使之不同。所以，在有心思的人眼里，并没有什么所谓“红海”“蓝海”，只有可不可以做的更好一点。