近期,工信部等五部门联合发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022-2025年)》,提出“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产,加强新生消费群体消费取向研究,创新消费场景,推进国潮品牌建设”。
“国潮”崛起,我们该如何抓住历史性新机遇?如何利用数字化手段助力消费品供给升级?一些崭露头角的国货品牌,新风潮的引领者,究竟做对了什么?
10月13日,任泽平博士和分众传媒创始人江南春兼董事长以“新国潮、新经济、新机遇”为主题,进行直播分享。以下为对谈直播精华整理:
任泽平:
当今世界正经历百年未有之大变局,挑战与机遇共存,那么对于企业家而言,您觉得他们如何抓住这个时代的变化与机遇?目前外部环境变化很多,在您看来,现在的新国货、新消费有哪些新的亮点,您能不能给我们讲讲您的一些新发现?
江南春:
我觉得近几年最大的消费趋势特点是就是国牌崛起,我们会发现中国品牌崛起之后,全球范围内各行各业的领导品牌都逐渐变成了中国品牌。
比如波司登,波司登现在不仅是中国的第一大羽绒服品牌,连续几十年遥遥领先,现在它更是全世界最大的羽绒服品牌,所以它的“中国第一”,往往就是“全球第一”,但是这个过程背后也经历了很多周期。
当年波司登最早在改革开放的过程中就一直是领导性的品牌,在这个期间内,也曾经出现过品牌老化的一段时间,但是很快,波司登在高德康高总的带领之下,做了很多开创性的创新,比如借全球设计师之力,刷新了整体设计风格,用国际化的语言横扫了全球。
再看它的很多创新,我觉得非常有意思。今年谷爱凌代言的一款轻薄型羽绒服,你可以发现羽绒服已经破界了,看上去不像羽绒服,跟一件时尚潮流的衣服非常像,但是里面是羽绒,外面呈现可以是风衣时装等。把羽绒服时装化,不仅是功能化,在全球范围都是一个重大的创新。其实它在全球范围刷新羽绒服的概念,就是中国品牌的崛起,不仅在研发上领先,在规模和技术上同时领先。
任泽平:
正好我最近去了苏州常熟的波司登工厂参观,在这期间发现了几个有趣的现象想和您探讨:
第一,波司登完全改变了我们对羽绒服的印象,因为羽绒服以前叫面包服,觉得是挺暖和,但是很土气。但是现在的羽绒服时装化,你穿着羽绒服去巴黎时装走秀,一点不输于其他的服装,所以它的功能性和时装化结合得非常好。
第二,我发现他们很多得设计师是来自全球的,不是自己做的设计师,邀请了欧美日本的顶级设计师给他做设计。而且,创始人高总本人审美很好,喜欢追求比较有现代感和潮流的东西。所以说,什么样的创始人,他的全球眼光,他喜欢玩的东西,最终就会在产品上体现他的审美趣味。您怎么看待这个理念?
江南春:
功能性和时装化结合是波司登的重大创新。
它的设计是由爱马仕、巴黎世家、LV这样的全球顶级设计师设计的,通过和全球顶级设计师合作,畅销全球72国,所以我觉得这个就是中国品牌国际化的一个优秀典范。
全球化品牌很重要的问题,就是用全球设计师做出全新的国潮。既有国潮,又是国际设计师集合的多种语言和审美的表达,同时这些国际设计师还会带动波斯登品牌国际化影响力。
在米兰时装周、纽约时装周这类全球顶级时装周里面都有它的多个产品发布,每年各种国际设计师联名系列的发布会。如果从设计和功能角度来说,实际上波司登的设计功能在很多国际品牌之上。近些年,波司登羽绒服也卖到了五六千元,可以说在中国品牌中,它的高端化转型是非常成功的,销量也领先。
任泽平:
第三,我发现如今的传统服装企业也是一个智能制造型企业。
之前去波司登和鄂尔多斯工厂参观,整个工厂里没有多少人,基本都是智能机器人,智能化水平非常高,提高了产品质量和工作效率。
这样一个服装企业,最早是靠缝纫机,八个人起家的,现在变成一个完全智能化的工厂,从生产制造、发货出库,质量检测都是一体化的。
所以说,中国的人工成本不断提高之后,并不会让中国制造业竞争力消失,我们看到的情况是这些品牌已经在实现“智能制造”,通过高度智能化、数字化的迭代,替代人工成本,反而呈现出更高的效率,以及更好的成本控制。
任泽平:
我们刚才讲到国潮崛起、新消费领域,您这边还有哪些新的发现?
江南春:
我也还发现一个现象,目前全球市场正在发生很大的改变,处在一个衰退的过程,所以中国开始发掘外循环和内循环两个组合。中国有很多面向海外市场的全球顶级供应链也开始走内循环模式,即两条腿走路的模式。
比如我举个例子,宁波有一家企业叫“乐歌”,乐歌在全球范围内,是一个非常顶级的供应链公司,你可以发现全球范围之内很多的桌子、办公桌、升降桌、包括电视机的架子等等,都是这家公司生产的,是全球的隐形冠军。但是你可以发觉它实际上已经开始进入了内循环,不仅外循环做得非常好,他进入内循环之后,广告语也发生了改变。
发布“这辈子直了”的广告宣传片,倡导了一种全新的健康理念,升降桌可以帮助我们工作累了站一小时的再坐一小时,从而可以帮你减肥,因为站一个小时可以减多少呢?减去180卡路里。后来我就把我们办公室的好多桌子都改成了升降桌,这对于办公室兵来说是一个非常健康的改变,而这些东西原来它只供海外,在中国市场可能也只有一两亿市场。
那么我觉得这个走到中国市场中后,随着品牌的引爆等等,我相信这种智能升降桌既能够治疗好你的腰酸背痛,又能够减肥,肥胖症得到很好的遏制,这种类型就是国际顶级供应链转到中国。
类似很多公司都转型成功了,所以大家不要特别担心中国,反而是你要有强大的世界级供应链能力,或者为世界品牌供应链的能力。空刻意面90%在网上卖,所以你可以发现因为互联网的通道,分众的品牌的引爆等等,很快可以由ToB进入ToC的市场。
任泽平:
我们聊一聊现在大家关注的最高,争议最大的,新能源。
现在新能源可能是中国经济目前包括资本市场、产业界最热的,我现在看到很多资本涌向新能源。
但是新能源赛道也特别多,新能源汽车、锂电正负极材料、光伏氢能储能、智能驾驶等。新能源现在发展非常快,资本市场前一段时间表现也非常亮眼,万亿级企业像宁德时代、比亚迪都出现了。世界首富马斯克是做新能源,中国排名前三前五的企业家也是来自于新能源,同时独角兽企业也在崛起。
江总您也看了很多新能源企业,可以和我们分享一下您的一些观察和洞见。
江南春:
首先,新能源崛起的时候,你需要抓住风口,但不是今天你看到风口之后才行动的,他是五年十年之前他看到了这个东西然后开始布局,才能到如今享受巨大的市场红利。
比如龙蟠科技,他原来是汽车行业润滑油等等很多相关产品的领导品牌,但是你可以发现它很早就开始布局新能源。他们开始由润滑油的供应商商转向做新能源电池正极材料,正极材料为电池关键核心部件,成本占比超40%,所以你可以发现龙蟠的业绩大幅增长,一个产业带动了整个的零部件厂商的崛起。
其次,一个品牌最大的关键问题是能不能向高端突破,当你的核心技术形成了,如何向高端突破并站稳。
例如,比亚迪在新能源汽车领域的不断发力,应该说在10万到30万区间的汽车品类中已经成为了一家遥遥领先的公司,它在向高端突破这方面非常值得学习。比亚迪汉在崛起后,在分众上形成了巨大的引爆,如今市面上出现了像比亚迪汉EV、唐EV、坦克500等超过30万级别的车型,未来还会有五六十万、一百万的豪车推出,这个时候中国品牌不仅在新能源市场取得了胜利,而且它最终会在高端市场站稳脚跟,这标志着中国汽车市场的一个全新格局的改变。
另外,国企品牌的崛起,也是一个很大势力。
外资品牌反而在这个领域当中,没有表现得非常亮眼。反而是长安系,东风系,上汽系,广汽系,一汽系推出一系列的电动产品,所以我觉得中国将会在新能源时代中全面领先。
我也可以大胆预言一下,今天虽然特斯拉的产品本身还是具有的独特性和领先性,但是在中国市场,我们相信五年之后,特斯拉在中国市场的风头将会不在。
所以你可以发现,那些更懂中国的,如狼似虎的中国品牌崛起,无论是国企还是新势力的崛起,我相信这些群狼而上之后,如果五年十年之后,你可能会发现市场格局会发生很大改变。
任泽平:
江总说的特别棒,我也谈谈我对新能源的几点观察。
首先,传统燃油车的“诺基亚时刻”来了。
非常明显的这个一个数据,就是今年新能源汽车销售可能会突破600万辆,整个汽车销售大约是2500万辆,今年中国新能源汽车的渗透率超过20%。同时传统车的销售都在大幅下滑,而新能源汽车销售还在以50%-100%的速度在增长。
第二,人才和资本都在涌入新能源汽车领域,很多传统车企都不在砸钱。
这就带来什么呢?你会发现再过三年五年以后,传统车没有新的资本,没有新的技术变革。行业之间的差距越来越大,而你会发现新能源车会有越来越多的技术、人才、资本的涌入。
第三,年轻人更喜欢。
就好像你一旦喜欢上智能机以后,你不可能退回到板砖时代。如果说你一旦用上了这个新能源车,你发现你退不回去。因为它的智能化水平更高。因为它的使用成本更低。而且他不在不断的迭代当中。
第四,中国企业崛起。
以前满大街跑的都是外资品牌,合资品牌,我们只能做一些低端品牌,现在比如比亚迪的崛起,中国今年新能源汽车销售600万辆,比亚迪一家企业卖了200多万辆,占了三分之一。
第五,新能源车还有一轮洗牌。
这种洗牌就是“强者恒强”。第一个阶段是烧钱阶段。各种新势力、老势力都在往里干。干到一定阶段,就会洗牌。
洗牌会得到一个什么结果?比如10万到30万的品类中,谁占住了。比如高端车里谁站住了,在低端车里面谁站住了,谁在智能驾驶里面站住了,你必须得有一项能站住的,站不住的被淘汰掉。
我觉得还有第二轮洗牌,这个行业里有巨大的机会,但是也在迎来越来越激烈的竞争。所以这也意味着这行业还会迎来进一步的洗牌。
因为我原来在金融机构,总结来看什么人能成事,尤其是投资,其实主要是两点:第一是人,第二是赛道。
这个人能成事,人是摆在第一位的,投资就是投人和投未来吗?未来就是赛道,但是这个未来不是说现在已经开始卷的行业,而是你要提前五年抓住,并站住了。当风口来的时候,就迎风飞扬了。
所以说,坚持做长期正确的事,虽然困难,但是一定要坚持下去。
接下来还想聊一点,我们经常讲在经济学上讲,经济的低谷往往是创新的良机。
因为经济好的时候,谁也不会创创新,你比如说建房子,你房子不愁卖,那房子肯定建不好。
只有房子愁卖了,你才可以上心地做出好的作品。
那么现在全球经济处在新一轮的低谷,正是各个企业做创新的好时候。
所以我们才会看到所谓新的时代、新的周期、新的消费、新的国货、新的基建、新的能源,为什么?因为大家都在谋求变化。
目前虽然很多行业都困难,但是有三类行业我觉得特别棒。
第一类叫国产替代。他不是卡脖子吗?没关系,咱自己干。国产替代的这些企业订单增长非常快。
第二就是我们刚才讲的新能源。新能源基本所有的企业都是增长了50%-100%倍订单。
第三类,线上经济。因为疫情限制,大家没办法去线下,只能线上。
目前这是我看到的三类还不错的领域,江总认为还有哪些不错的领域?
江南春:
刚才任老师讲了一个问题,就是现在好像整车厂商都开始卷起来了,因为参与竞争的人越来越多,实际上我觉得未来还有一次趋势,一次洗牌的过程,就是实际上我觉得今天的这个整车厂商面对一个问题,从产品研发的角度来说,还有一些缺陷,这个缺陷综合来说就是“工程师思路”。
比如说工程师可能看中新能源汽车20个参数,百公里加速、续航里程、扭矩等等,他觉得我在六七个参数当中形成领先,这个新车就这么出来的,实际上不是这样的,实际上今天有一辆车上经常看到的是,这辆车有时候是技术和品质过剩,而同时这辆车上还出现了技术品质不足,为什么呢?因为他第一天没想明白是卖给谁。
如果你想明白是卖给谁的,那你倒过来看,你就会发现这些产品取舍没做对,其哪些地方该舍,哪些方该取没有做对,现在看来都做得很平衡,好像都没有什么短板,但是看不出绝对的长板。
真正成功的车,需要优秀的品牌定位,要么成为一个品类的首选,要么它可能成为某个功能的首选,要么成为某个人群的首选。
成为品类的首选,这样才能够各打各的,然后在关键时刻,该省的省,该放的放,这时个企业的盈利才能起来。
其次,我觉得在消费品市场当中有非常多的创新。
比如说泰山啤酒就是一个很重要的创新,在中国这么大多的这这个三大啤酒巨头已经形成的情况之下,那三大啤酒巨头都是千亿级市值的。它的卖点很独特,中国人小时候喝啤酒叫鲜啤,当日当场做,回家之后你一倒出来就是鲜啤,实际上他就是复苏了这个东西。
泰山啤酒门店数量高达两三千家门店。同时,泰山啤酒自建物流,能够实现“7天鲜活”啤酒在北方地区24小时送达,南方地区36小时送达。收到后你发现它里面含有大量的活酵母,所以口感是原浆啤酒的味道,不是普通啤酒口感较重的感觉。
卖价20元/瓶,并不是很便宜,但是宁可喝好点,可以喝少点,所以它开创了新的品类,从用户的洞察当中看到品类创新的机会,是一个非常大的成功。
任泽平:
每次和江总交流都学到很多东西,时间过得非常快已经一个小时多了,我们就做一个简要的总结,主要面向我们的企业家朋友,面向我们的投资者和消费者。
江南春:
首先,全球经济有非常多的挑战,但就是挑战才能激发出你潜在的能力。在舒适区呆着,你的业绩表现很好可能不是好时候,一个企业最好的时候是被挑战激发出巨大创造力的时候。倒过来说,你要寻找新的赛道,寻找更多的增长曲线,往往是你进入瓶颈期当中,你开始探寻那可能带来的结果。
其次,我认为中国的经济,人口红利的确放缓了,但是人心红利正在展开;流量的红利放缓了,但是品牌的红利还在成长。
第一个机会,中国众多的国牌崛起,不仅从品质好,到品牌进入消费者心智,到成为消费者心智中的首选,国牌的崛起不容忽视。
第二个机会,中国很多做全球市场的、顶级的供应链公司,应该直接从ToB转向ToB,而不是仅仅是在全球范围是做ToB的生意。所以我们已经看到了像乐歌、空刻、奇圣科技这种公司已经转向从ToB同时掌握TOC,我觉得未来具有ToB强大供应链的公司,TOC会焕发出巨大的生命潜力,它的市值会再创出很多的高度,因为一个TOC公司,尤其在中国巨大的十几亿人口的市场当中,会由巨大的想象力。
第三个机会就是,我们觉得不要老是去看巨头有多厉害,规模优势等等,任何在中国市场当中,只要你成为某个细分场景,细分人群,细分功能的首选,开创了差异化价值,抓住时间窗口去饱和攻击,你一定可以在一个细分市场称王。在中国市场,很容易在一个细分市场做到二三十亿的市场份额的,中国的新消费依旧具有巨大的潜力。
那么我也希望,在整个中国市场当中,很多企业要有足够的信心,抓住现在的时机。企业管理不是管理结果,结果永远是不可测的,企业家的精神就是在一个不可预测的世界当中,管理因果,而不是管理结果,因中对了,果一定是对的。谢谢大家。
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