最近几大中国运动鞋服品牌陆续公布了财报。在艰难的2022年里,他们几家欢喜几家愁。
第三第四在奋力追赶,特步年营收129.3亿元,同比增长29.1%;361度营收同比上涨17.3%至69.6亿元,创5年新高。
而第一第二的安踏和李宁则压力山大。安踏营收536.51亿元,同比增长8.76%;净利润75.9亿元,同比下降1.68%。李宁营收258.03亿元,同比增长14.3%,净利润同比增长1.32%。
好消息是,中国自己的品牌们确实在保持较为高速的增长,外国品牌某迪某克以前的压制力已经不复存在。坏消息是,头部两个牌子库存增加、增速放缓这些让人头疼的问题一个也没少。
运动鞋服并不是一个轻松赚钱的行业。在争夺存量和加紧复苏的2023年面前,安踏和李宁走在不同的增长道路上,相同的是没有一条路可以一帆风顺。
01
乐不出来的斐乐
此前安踏业绩飞升,离不开收购斐乐(FILA)这场成功的交易。
过去几年,斐乐对安踏整体利润的贡献十分突出,年度增速一度高达74%,毛利率达到70%左右,远高于主品牌安踏的50%-55%。
2021年时斐乐更是直接跨上了200亿大关,在安踏的全年营收中占比近50%。
要知道,当时李宁的全年营收也只有225亿。斐乐的业绩在哪个服饰品牌力都是相当炸裂的存在。
斐乐的成功,离不开是老爹鞋和渔夫帽两大爆款。依靠与多位知名设计师推出联名款,再加上各路明星的代言,以及社交平台的各类种草带货帖子,善用营销的斐乐在中国开启了爆红之路。
然而坐在钱堆上,只顾着乐是不行的。市场瞬息万变,老爹鞋过气也就一两年的事。一旦一款鞋大街上遍地都是,不再能代表时尚和高端,年轻人会立马抛弃它。
设计没有突破,功能不专业甚至很模糊,加上众所周知的原因导致的消费疲软,斐乐不再能轻松抓住年轻人的心,业绩也开始从山顶跌落。
面对斐乐的失速,安踏的选择是:买!抓住下一个斐乐,再复制一个奇迹。
安踏的收购堪称狂飙,2016年控股迪桑特中国,2017年收购了韩国高端登山装备品牌科隆,2018年底更是花了370亿人民币收购芬兰体育巨头亚玛芬。
在冬奥会引起重磅关注的始祖鸟,就是亚玛芬旗下的高端户外品牌。这也显示出,安踏将目标用户向中产迁移,让有钱的人买更高档的。
当始祖鸟超越Lululemon成为中产新的炫耀利器,安踏大力赚有钱人的钱,他真的,我哭死。
但无法规避的事实是,安踏作为本土运动品牌,不断的并购海外品牌,也只是披着一层“国际化”的外皮,实际上是在让一些“洋品牌”走进来,并没有让国产品牌走出去。
这就让人质疑,安踏自己的核心竞争力,是不是太过底气不足呢?
02
国潮不是高价的借口
不同于安踏铺开面冲锋,李宁走的是单品牌多系列路线。
由于李宁本人的名气加持,李宁品牌具有成为国货代表的先天优势,几乎最先吃到国潮红利。
2018年,“中国李宁”在海外各大时装周现身。在纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%,带给国人的的惊喜和期待可见一斑。
将品牌升级和国潮元素挂钩,拉高了李宁的品牌调性,也制造了相当多的热点。2018年“中国李宁”服装系列总销量超 550 万件,鞋系列销量超5万件,新品售罄率均超70%,吸金能力爆表。
2021年新疆棉事件后的中国李宁,几乎成了最大的受益方,承接了国外部分品牌转移出的消费者。
然而李宁的国潮之路似乎走偏了,没有抓住国潮热实现全面持久的品牌升级。
国潮风至多只能说明国产品牌抓住了流量密码,但如果要走的更加长远,显然还是要回归到产品本身。
向年轻时尚转型的战略,从研究中国元素如何融入运动服饰,变成了大力砸营销。“老三样”明星代言、赞助节目、KOL推广一个没少,但也没能把花的钱赚回来。
李宁2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元,同比增长28%,也就是我们说的,广告费同比增长率远超营业收入同比增长率。
成本最终直接体现在价格上。比如某款新品本身发售价已经四位数,到二手平台直接飙升到5万。虽然销量火热,但也遭遇消费者的锐评:卖的这么贵,怎么不去抢?
最终的结果是:国潮,降温了。周期,结束了。
当年轻群体开始主动消费降级,国潮也不再是国潮那味儿了,这样的李宁还能否保持高歌猛进的赚钱能力?
李宁发布财报的当日,李宁股价跌幅达到9.9%。在随后几日继续下跌,并创2023年新低。
财报数据和股价,已经敲响了警钟。
想当国货之光,绝对不是一件轻松的事。品牌之争成了年轻人的选择之争,还要看看年轻人钱包还厚不厚。毕竟年轻人表示:我还能穿拼多多3块钱一双的拖鞋。
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