绿城·蓝湾小镇对业界的最大贡献是社群建设的方法论。
社群建设的出发点必须是理想主义的，但手法则必须是现实主义的。
围绕“社群归属感”的内核，依照“帕累托改善”的原则，基于“家人文化”和“硬件配套”两个基础，按照“高管带头，取得突破”、“利用微信，众筹活动”、“建立精神纽带（社区公约、社区之歌、社区微电影、社区吉祥物）”的三个步骤，参考绿城蓝湾小镇提供的十余个案例，绝大多数房地产企业可以建立起初步的社群生态，然后因地制宜地调整，使得自己的社区更加和谐。
比“社群神盘”更重要的，是社群建设的方法论。
大家下午好！
我是绿城蓝湾小镇的徐宪，前天刚刚从27度的三亚飞来7度的北京。
今天分享的题目是《理想主义与现实主义——绿城的社群实践》。
绿城是一家坚守理想的企业。
在绿城的价值体系中，“人文理想主义”是最高层级的“企业精神”。从理想主义出发，绿城有了自己“真诚善意 精致 完美”的核心价值观，坚持“讲道义 走正道 得正果”，他的愿景是做“中国理想生活综合服务商”。
绿城关心利润吗？当然关心——但是绿城更关心获取利润的过程。
所谓“君子爱财，取之以道”，道者，方向也，昂首挺胸走正路，这个是所谓“道”。
为什么挣钱，挣了钱干什么？挣了钱对别人产生了怎样的影响？对社会造成了怎样的结果？
得道多助，失道寡助——坚守“商道”，然后成功，这就是理想主义。
其实很多人，包括我，都是因为绿城的理想主义感召，加入这家公司的。
这周一，我们绿城小镇集团在秦皇岛有一个新项目落地，我发了朋友圈，马上就有圈内的一位非常成功的营销总私聊我，问我这个项目招不招人，说特别喜欢绿城的理念，加入绿城会感到“幸福”。
在座的各位朋友，你们“幸福”吗？你们工作给予你们的，是身份地位，还是心底的“幸福”？
据说从下面五个方面能判定一个企业是不是“理想”的企业。
1、有面包吗？ 2、有爱情吗？ 3、有人疼吗？ 4、有意思吗？ 5、有使命吗？
这是什么意思呢？
有面包吗？——没有面包，何谈爱情？不能让员工过上体面生活的企业，一定不会是“理想”的企业。绿城没有“人力资源部”，只有“本体建设部”，因为绿城把员工当做她的立身之本，善待员工。
有爱情吗？——员工对这家企业有感情吗？忠诚度高吗？有主人翁意识吗？
有人疼吗？——领导关心员工吗？例如我们的张超“镇长”，绿城蓝湾小镇的总经理，在任何一次分配奖励的时候，自己都是领取集团规定的下限，宁愿让员工有更多收获。
我们绿城蓝湾小镇的董事长高德雪先生，他和绿城中国的宋卫平董事长一起，是蓝湾小镇的两大灵魂人物。
我的策划团队都是跟高董在一栋别墅里面办公的，他的办公室就在我对面，每天早上都能看到他。
他对我工作上的要求是怎样的呢？
1、“你们不能老在办公室加班，要经常出去锻炼身体”。
2、“你要提高工作效率，每天工作2个小时就行了，其他时间用来健身、游泳、打高尔夫”——当然实际上我还远远达不到他的这条要求（笑）。
3、他做的最多的一件事情，是在到了下班时间，来办公室督促我们下班，不准我们加班。
走遍全中国，这样的董事长很少见——是不是很理想？（笑）
这就是绿城蓝湾小镇，一个理想化的团队打造的一个“理想小镇”。
关于社群与理想主义的关系，我们的观点是——无理想，不社群。
社群的英文叫community，其实它更常见的翻译是“共同体”。
在社会学和政治学中，共同体是分为2类的——大共同体和小共同体。
大共同体可以指国家或民族——无论是封建社会的“普天之下，莫非王土”，还是现在经常提的“中华民族的伟大复兴”，其实都是给“大共同体”找一个理想。没有理想，共同体就有危险。
传统的小共同体，基本是基于地缘或血缘的，比较强调同乡、同族的观念——研究乡土中国的学者们比较关注这一类共同体，他们也比较关注农村问题、城镇化问题。
不过新的共同体，基于共同的理想兴趣、生活品位、特质等形成的共同体，其实更值得我们研究。
我们的社群建设，也基本上是围绕着“新小共同体”方向去做，所以他必须是理想主义的。
绿城现在在造小镇，我们有一个绿城小镇集团。小镇和社群天生是想通的，我们也认为——无理想，不小镇。
绿城的理想小镇思想根源是很多先贤的智慧。
最早的可能是柏拉图，他的名著《国家篇》常被译为《理想国》——其实柏拉图经常被人误解（就像“柏拉图式恋爱”），他的“理想国”并没有那么大——以站在城中高处能将全国尽收眼底、国人彼此相识为度，也就是，仅仅一个小镇的规模。
有一位政治哲学家，他是哈耶克的好朋友，他叫波普尔，他也是对中国知识分子影响很大的一位学者——他认为柏拉图的思想很坏、很糟糕，他太理想化，但事实上，“通往地狱的道路，常常被善意铺就”，他把二十世纪的一些极权主义、国家主义、大共同体的暴政，诸如纳粹法西斯，归因给柏拉图。
但其实，我们可以看到，柏拉图的“理想国”很小的，其实只是一个“理想小镇”。
我们做的很多社群，其实也是把我们的理想从小处、小共同体做起来，做去中心化的“小共同体建设”，这个思路跟哈耶克、波普尔是一致的。
（为什么反对某些朋友认为百步亭是“社群神盘”的说法，因为用特权堆砌起来的一个“理想社区”，本身就是和去中心化建设小共同体的思路背道而驰）
我们和业主拍摄的一部微电影，等下会看到，最后就是一句话——“如果理想国很难建立，那么理想小镇呢？”其实寄托了我们这一份深层次的、对于文明的思考。
另外一段中国式的理论依据，相信大家都很熟悉，我们的《礼运·大同篇》：
“大道之行也，天下为公。选贤与能，讲信修睦。故人不独亲其亲，不独子其子。使老有所终，壮有所用，幼有所长。鳏寡孤独废疾者，皆有所养。男有分，女有归。货恶其弃于地也，不必藏于己。力恶其不出于身也，不必为己。是故谋闭而不兴，盗窃乱贼而不作。故外户而不闭。是谓大同。”
这段话描绘了一个大同社会、理想社会，这里面有一个字很重要。
就是这个“分”字，他的意思是什么呢？职分、职责本分。
职分是什么？要换一句话来说大家可能会明白一点。
“不患寡而患不均”，这个“均”是什么意思？
“均”不是“平均”，而是朱子说的“各得其分”，就是上面那个“分”字——它讲的是“理所应当”，其实很接近西方的亚里士多德他们说的“natural right”（自然正当）。
“natural right”现在一般翻译成“天赋人权”，“right”现在一般是指“权利”的意思，但其实，它的本意是“正确的、正当的”——它不仅强调权利，也强调义务；它不仅是指“法不禁止皆可为”，更是指“更高的道德追求”。
其实，这才是地产公司做“社群”的本意——如果只是追求清清白白做生意，赚法律允许范围内的钱，那相对简单；但如果有更高追求，希望通过社群建设，实现“大同社会”的理想，那就是一件善莫大焉的事情。
下面是我们绿城·蓝湾小镇的“理想小镇”缘起。
这个项目从2008年拿地，一直到2014年，都是叫“绿城·清水湾”，这是一个纯粹的旅游地产名字，没有任何深层含义。
但是2014年的“小镇之蓝——理想小镇研讨会”，正式确定了绿城的“小镇战略”，公司毅然决然把项目名称改成了“绿城·蓝湾小镇”。
这其实需要很大的勇气——对于旅游地产来说，改名意味着所有前期的品牌推广都毁于一旦——多少公司砸下上亿广告费，只为一个案名的曝光。
但是宋卫平董事长为什么坚决改名？
我的理解是——小镇战略和社群建设，是功在当代、利在千秋的大事，壮士断腕也要坚决改名。这份决心决定了绿城·蓝湾小镇不能只是一个在经济上很成功的旅游度假大盘，它应该成为一个能够在历史上留名的传奇项目。
宋董对蓝湾小镇有很高的期许——“天之蓝，海之蓝，梦之蓝，可以理解为人类居住理想在一个阶段的隐喻，是一种情怀，是一个梦想，是一种记忆。小镇之蓝，蓝色小镇，是一个安放心灵的地方，是一个天堂。”
虽千万人，吾往矣。这就是改名的决心。
今年9月，去玫瑰园给宋董汇报小镇中心方案，他又有一个新的说法：“蓝湾小镇，应该是天堂在三亚的‘地球版’”。
后来我们绿城对国内外二十多个小镇做了系统性的研究，像美国的SantaBarbara小镇、德国的Weiden小镇、Heidelberg小镇等等，我们发现，所有成功的小镇，一定带有某种理想主义或者说梦幻的色彩。
所以我们就有了我们的“理想小镇”战略。
蓝湾小镇就会是这样一个理想的天堂。
梁实秋笔下的八大关、殷承宗心中的鼓浪屿，还有绿城倾力打造的蓝湾小镇。
绿城·蓝湾小镇举办的顶尖盛会，除了最高级别的蓝湾大师赛-LPGA，还有中国房地产界影响力最大、规格最高的【博鳌房地产论坛】。此外还有财富论坛，与会大咖都是中国经济学界和投资界最顶端的人士。
绿城可以将多品类建筑都做到极致，而蓝湾小镇还是绿城的“建筑艺术博物馆”，涵盖了绿城各种最经典的产品。
有时候真的需要一点想象力，如果大家有一种上帝视角，把每一栋建筑都当做博物馆里面的一件藏品来俯视它，其实整个绿城蓝湾小镇会变成一座偌大的建筑博物馆。
绿城蓝湾小镇，还将是社群文明的集大成者。
关于建设社群，我们的观点是：理想主义的心态、目标，现实主义的手法、原则。
社群应是理想主义的，社群同时应该是现实主义的，这两条原则相互补充时为真，相互分离时为假。以理想主义为目标、以现实主义为原则，这样的社群才能成功。
现实主义原则是要有一套很详实的方法论，包括原则、步骤。
我们总结了一个内核、一个原则、两个基础、三个步骤。
一个内核，社群归属感。
蓝湾小镇作为候居型物业，每年10月到次年3月，是蓝湾家人必然回到的地方。蓝湾是一年必回一次的故乡，4月之后，家人们回到大陆，蓝湾作为他们的情感纽带和精神信仰，将彼此联系起来。此心安处是吾乡。
一个原则，帕累托改善——如果一种变化，能够使至少有一方受益，而没有一方受损，那么这种变化可能被称作是帕累托改善——所以我们追求自平衡，鼓励业主众筹、自费，下面会为大家详细讲解。
两个基础，家人文化和硬件配套。
“总经理”与“镇长”是不同的，总经理对董事长负责，而“镇长”对“镇民”负责。“镇长心态”是现在地产行业非常欠缺的一种心态。
我们做了64场活动，花了946元。
我们做了一个统计，1到10月我们组织的社群活动一共64场，活动最费用是199680元，其中大部分是众筹业主费用，剩下的946元是我们的工作人员的一些门票费用等。其实对于一个这种体量的大盘来说，十几万并不是很大的一笔费用，但为什么我们不愿意出这个钱，反而要众筹呢？而业主为什么会接受众筹这种方式？因为我们觉得只有通过众筹来激发业主自主自治的主人翁意识，才能让社群活动真正持续开展下去。等有一天开发商不在了，所有业主众筹的组织活动，仍然可以自发做下去，这是一条崭新的社群营造通路。
35个虚拟社群，构建了蓝湾的线上大家庭，让家人彼此间的情感交流完全不受地域限制。对绿城蓝湾小镇这一点非常重要，因为绿城蓝湾小镇是一个候居型楼盘，大部分业主只是旺季来，淡季要回到他地理意义、血缘意义的故乡去，所以必须通过某种形式，将他们的社群归属感能够保持下去。
35个按兴趣爱好、组团、地域划分的业主社群，将目前近4000户业主联系起来，使得小镇真正没有陌生人。
因为家人之间的联系越来越紧密，加上社区活动越来越丰富，所以其实你是可以改变他们的居住需求的，在以前他们可能觉得每年在这里住一到两个月，就觉得很享受了，但是现在就觉得不够，他们愿意把居住时长从一到两个月，延长到三到五个月，这已经变成一个普遍现象了。
建立精神纽带——小镇公约、小镇吉祥物、小镇之歌、小镇微电影。
小镇公约，是从2014年发布小镇计划时做的，后来根据业主的意见，做了一些调整，公约寄托了小镇的理想。
小镇吉祥物——罗宾镇长。这是一只蓝色知更鸟，叫罗宾镇长。很多人说，吉祥物需要做线上炒作，我的观点跟他们不一样。
我说，现在全中国一年会诞生几万个动漫形象，却有几个火的？没有。北京申奥吉祥物还记得吗？不记得。那么你有什么底气认为一个房地产开发商能把一个吉祥物从线上炒火呢？
而且在我看来，一个卡通吉祥物要火，必须有一些非主流的特质，就像熊本熊的“呆”。
但是我们这只鸟很“正”，楼盘品牌吉祥物只能“正”，所以我认为不能从线上炒它，应该另外走一条路。
我们做吉祥物，我们做服务和运营。我们让负责社群的同事直接建一个微信号，就叫罗宾镇长，他来扮演罗宾镇长，其他楼盘吉祥物都是死的，我的吉祥物是活的。其他吉祥物是活在二次元的，而我的是可以跟你打招呼的；你亲他一口，他还会亲你一口的。
罗宾镇长组建了一个“罗宾镇长亲友团微信群”，对罗宾镇长感兴趣的人，都可以加入这个亲友团，不到一个星期500人就满了，罗宾镇长带着大家在里面交流在蓝湾的生活，回答各种问题。
现在这个群氛围非常好，每天早晨五点钟开始，就有业主在里面发红包，说大家早上好。每天晚上有业主在里面发红包，说大家晚安。它可能是史上最有人情味的吉祥物。大家都在做吉祥物，但是有没有想到赋予它一些生命，通过吉祥物来做社群、做服务。
这是罗宾镇长亲友团微信群里的截图，大家看一下。有的业主非常积极，每天分享他在蓝湾的生活，非常积极的业主我们也会给做一张奖状图片作为表彰。
罗宾镇长微信群在活跃社群氛围的同时，还为官方微信增加了13458次分享。
下面是微电影，“天南海北的人操着不同的口音，唱着却是同一个调调”，这就是蓝湾小镇做社群的一个方向。
这部微电影非常受我们业主欢迎，5月1号我发到业主群里去，业主在里面都感动得不得了。很多业主说，真的是非常感动，大家一起辛苦了两个月，拍出这样一部作品，真的可以铭记一生。对他们来说是可以铭记一生的礼物。
有一些业主把自己的父母留在蓝湾小镇，他们在大陆工作。他看到这部微电影也给我留言，说“在这部微电影里看到我爸我妈了”，看到他们生活得这么开心，很感动。
其实这部微电影拍摄非常辛苦，我们一共花了两个月时间，修改了39版，最关键的一点，每一位参演的业主，他们都是各行各业的精英人士。他们每个人都有很多自己的想法，要把大家所有人的想法都融合在一起，让大家全部接受，拍一部大家都接受的微电影放出来，其实整个过程中是非常辛苦的。但是绿城愿意这样做。其实大部分开发商现在如果拍微电影，可能第一选择是去找群众演员，这可能是大家最大的一个区别。
但是从现实的角度来说，因为微电影是有花费的，我们这部微电影有三个作用。一个是它作为一个精神纽带，起到社群活化的作用，让这个社群更鲜活，让我们业主以后组织其他社群有了活标本。第二，以业主亲身出演作为品牌推广，这才是正确的方向，要把最真实的东西展现给大家看。我们拒绝用演员，我们所有的事情、所有的演员、所有的剧情、所有的台词，一定都是发自业主内心的、自愿的。第三，它同时也是老业主维护，我们现在有4000户业主，试想一下，如果我要做一次老业主维护活动，每一个业主送一份200块钱的礼物，就要80万。但是我拍一部微电影，对他们大部分人来说，可以作为一份骄傲留存。但我们分摊到他们每一户的成本，可以非常低，忽略不计。如果大部分公司还是非常现实的，还是要做营销推广，还是要做广告，那么应该怎么办？我们也不是说不食人间烟火，真正源自业主、源自生活，才能打动人心。
不仅是业主很感动，我们自己也很感动。因为这也是我们自己人生的一份财富。在这个过程中诞生的《蓝湾之歌》，也成为蓝湾小镇的精神纽带。
50多组业主为何愿意无偿花费两个多月的时间进行创作和拍摄？业主为何自发为小镇创作歌曲？这部微电影为何引起业主共鸣并主动转发？简单说，这就是社群的力量，这就是人心的力量。
第三个故事。因为刚刚那部微电影其实比较偏老龄化，但是蓝湾小镇是一个全龄化的社区，所以第三个微电影讲的是亲子的故事。144个小时，从熊孩子到牛孩子，是夏令营的故事。大家回头可以在蓝湾小镇官微上面可以找到。
我们每年夏天都会举办海岛童子夏令营，希望每一个孩子在成长过程中，学会热爱生活，做一个真正的生活家。
这是最近的一个故事，现在还在推进之中。因为上海有一个阿大葱油饼事件，相信大家也知道。这是上海一个葱油饼老店，由于证件不齐，被政府关掉了。当时我们的张总知道这件事情以后，在第一时间就给阿大写了一封信，邀请他来蓝湾传艺，教我们十大厨师做葱油饼，这个小伙子是我们员工，马上去拜访阿大。这个冬天他应该会来蓝湾，教厨师做阿大葱油饼。生活就是从这些点滴的细节开始做起的。
我们的精神倡导是“人生，每个阶段正青春”，不管是刚才在沙滩上年纪比较大的老人家，还是夏令营里的小朋友，还是小孩子的父母，青年、中青年，他们都能在蓝湾小镇找到属于自己的青春，这是我们的精神倡导。
这是我们的“蓝湾生活图”。很多业主的生活是早上七点起床，乘坐小镇的穿梭巴士来到农贸市场，购买最新鲜的海鲜，一家人的营养早饭就有了。到九点钟可以去阅览室晨读。12点去食堂吃饭，也可以把买到的海鲜送给食堂加工。小镇生活不会枯燥，每周都有一两场社区活动。下午三点钟，父亲可以去棋牌室会老友，母亲可以去参加舞蹈班，小朋友可以在社区找到玩伴。临近黄昏，沙滩上非常凉爽，可以去瑜伽室的朋友们一起去练练室外瑜伽。如果有朋友来，可以在蓝湾酒店或者威斯汀酒店小住。每年还有丰富多彩的大型活动，海豚计划、新春嘉年华、蓝湾大师赛等。
在这里没有意见领袖，每一个人都是生活的领袖，都可以把你的生活分享给大家。我们非常鼓励业主在我们群里分享自己的生活状态，他分享的好，我们都会给他鼓励。蓝湾大家庭荟萃了各行各业大咖，你有才，他有艺。
官方微店，“不卖房子，卖生活”。做这个的初衷是因为官方微信是非常重要的推广渠道，但是微信没有形成输送客户的闭环。
我当时研究了一下，像一条、罗辑思维、吴晓波频道，他们都是自己开了一个微店。于是我马上也开了个店，当时还是免费开店，现在是要收费的。我在上面不卖房子，我把蓝湾小镇的三天两晚旅游打包上去，以及夏令营套餐打包上去，把这个链接全部加到每一篇微信上，结果业主通过微信分享的时候，看到链接，还挺便宜的，马上就可以给我输送客户了，这就是从“卖房子”到“卖生活”的转变。
未来的展望：用生活服务融解销售。现在的绿城慢慢的很多公司也没有销售部门，取而代之的是生活服务部。我们之前的置业顾问、销售员，他们的身份都转变为生活服务顾问。
绿城是很抵触狼性营销的，但是这可能跟绿城的产品属性有关，更根本的原因是绿城的企业文化。
在营销推广上面，大部分企业可能喜欢宏大叙事，但是绿城更愿意讲一些温情故事，我们更愿意让业主来讲述他们的生活。对销售团队来说，很多企业是狼性竞争，而绿城是人文关怀。有两个问题跟大家探讨，房企社群运营的两大误区。社群运营和社群运营的关系？
在我看来，“社群营销”这个命题的问题在于——他是抱着功利的目的去看社群的——而我们认为，社群应该是理想驱动的。
为了做“老带新”去做社群，社群一定是做不起来的。
理想驱动加现实手法，这样的社群运营才能成功；如果你是为了很现实的商业目的，为了老带新，为了低费效比，“现实驱动”加“理想手法”，去做社群，更可能做出四不像。
第二如何理解费效比。很多关心社群的朋友都会说，社群的好处是可以省钱，费效比低，可以老带新。这种思想我觉得是完全错误的，为什么？
因为营销费用的投入存在边际收益递减。费效比是一个静态的值，而且是一个太过功利性的指标，完全不能指导社群建设。以绿城蓝湾小镇为例，如果我一年什么推广都不做，什么广告都不做，我只靠老带新，我可能会卖10个亿。但是要卖到20亿，投入的资源一定是2倍以上。卖到30亿，投入的资源一定超过3倍。
一个项目的开发速度，不能片面的说快周转更好还是慢周转更好。如果开发太快，品质未必能够保证。如果开发过慢，业主的人数、业主的居住氛围就会慢慢跟不上，在长远其实是损害这个社群价值的。具体采用哪一种方式，其实是按照项目最合适的情况来选择。
不是所有的社群案例都可以复制照搬，但是方法论是值得借鉴的，这才是这次峰会的意义。
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