老谭章鱼小数据 2019年04月25日
最近川渝两地，河鲜、火锅鱼品类又开始火起来了。为什么说又火起来了？因为这个品类曾经非常火，从新津黄辣丁河鲜产业，到谭鱼头为代表的鱼火锅产业，几度让这个品类走到了巅峰。
随着消费口味和流行趋势的变化，河鲜、鱼火锅这个品类一度沉寂了很多年，但是却从未消失，「更多存在于老社区、高校以及一些城乡结合部区域，以便宜的自助餐形式满足很多人对于鱼肉、重口味火锅消费」。还有就是一些零星存在的河鲜店。
靠着消费客群对食材和烹饪方式的消费习惯，让这个品类生命持续，当然也有机会重新起来。这一年来，随着大家消费老火锅的周期性疲惫，火锅鱼、河鲜馆再次成为
餐饮企业关注的品类，越来越多的该品类餐饮在出现。
今天在这里，不是要和大家探讨鱼火锅的发展。而是想通过在这个品类，一个真实但又不高大尚的案例，一起来探讨餐饮的本真。
在新津的河鲜一条街，有一家河鲜馆开了20多年依然生意火爆。20多年这条河鲜一条街，不知道多少的河鲜馆起来和倒下，唯有这家店持续良性的活到现在。每一次到新津，我都会要到这家店消费，20多年来，这家店基本没有什么变化，但是却一直生意兴隆。
在今天餐饮快速迭代，一个品牌往往只有2年生命周期的背景下，为什么还能有这样的20年持续火爆的老店？它究竟靠什么让不断更替的客户一直持续的消费这家店？它背后的逻辑能给我们今天激烈竞争的餐饮同行带来怎样的启示？
这家位于郊区河边的三层小楼餐馆，「目前消费客群主要就是前往新津的游客特色餐消费，以及新津本地周边的宴请和家庭聚餐。对于一家传统的河鲜餐馆，肯定没有什么营销推广的说法，看了一下大众点评，评价也很少。说明这家餐馆的客群来源主要靠口碑传播和复购消费」。
01案例启示：好口味还要有稳定性
「口碑传播和复购消费取决于两个点：味道和性价比。味道好，大家吃了肯定就会有推荐；性价比高，大家来了以后就还会再来」。所以这家餐厅，在我消费的近20年以来，菜品口味的稳定性一直非常高，在整个河鲜一条街，不能说一直味道最好，但是在排名靠前的基础上，20多年来，不管哪种做法的鱼，味道一直很稳定。这样稳定的口味输出，取决于背后稳定的厨政团队」。
所以告诉大家，「一家餐厅味道的稳定何等重要，你可以越来越好，但是绝对不能更差。稳定的输出代表每一次请客都会心理有底」，虽然整条街大家的菜品都是同质化，但是口味稳定性，会让请客者在同质化面前，优先选择你的餐厅。
02启示：坚持自己，定位性价比
性价比，消费频次越高，价格敏感度就越高。「想要做流量和复购生意，就必须有性价比体验」。给大家讲了，大家可能不会相信，这家餐馆20多年来菜品价格基本没有发生变化。
说到这家餐厅的价格，必须的来说说整个河鲜一条街的价格变化。这个品类刚兴起的时候，做的人不多，各种鱼的采购渠道和
成本基本一致。随着消费市场被培育起来，就出现了当时很多大型的河鲜大庄园，价格也就一路飙升。过高的价格，让消费客群缩小到部分商务宴请群体，越来越少的客流量必然导致投入产出比失衡，然后走向倒闭。
「而这家餐馆没有盲目跟随当时的潮流，坚定的做自己，持续的做有性价比的菜品服务，在那段市场疯狂的阶段培育和稳定了自己的客户群」。今天我们可以看到很多餐厅，盲目的追随潮流，丢掉自己的基因优势，去学别人，忘记了客户选择自己的理由，最后丧失了自己的市场位置。
就比如，如果一家靠着性价比吸引客户做起来的餐厅，却盲目的学潮流，去做升级，装修、服务都升级了，价格也就上去了，那些因为性价比选择你的客户自然就流失了，而新的客群又不是你擅长的，最后走向自取灭亡。
「当然，这种不受外部干扰的定性，做到很难。关键的原因就是没有搞清楚自己餐厅存在的原因，客户选择你的原因。这是源头，很多餐厅之所以在战略上飘忽不定，就是没有搞清楚这个根本问题——客户和市场对你的定位」。
03启示：过度装修很多余
所以，就像这样一个河鲜馆，「当它清楚定位于产品口味稳定性和性价比的时候，它就会聚焦吸引这种需求的客群，当客群流量稳定下来，反过来强化你就是口味和性价比的记忆选择。当客户对你有了这种清晰定位的时候，就不会在其他，诸如装修、服务等环节提出“非分要求”」。特色苍蝇馆子就是这种逻辑。
所以当时装修豪华，投入巨大的河鲜庄园出现的时候，虽然开始会吸引大家对更好装修的向往，但是在消费之后，各项巨大投入造就出来的高价格，自然会把那些消费群体大，强调性价比消费的家庭、朋友聚会客群流失掉，剩下少量的高端商务宴请。「所以装修设计会有一个误区，就是要持续升级和提升档次，如果定位于大众、性价比的消费，装修升级的方向，一定不是朝着豪华和品质去，也许强化调性和特色，甚至做到基本面无负面感知就可以了」，毕竟羊毛出在羊身上，你知道，客户也知道。
「所以好的装修不一定是更高档次的装修，而是更适合你基因和定位的装修」。相对于客单价不低的西贝，餐厅装修品质明显没有和价格“匹配”，却并没有遭到客户吐槽，原因是客户很清楚知道为什么要选择它。
04启示：给你客户想要的超值体验
这家河鲜餐馆还持续做了一件很有意思的事情，从十多年前开始，只要在餐厅用餐的客户，享受免费洗车的服务(外车身)。当你满足吃完饭出来的时候，看着停车场洗干净的汽车，这种体验真的非常好。即帮你节约时间洗了一个车，也让你有占到便宜的实惠。
直到这两年，我们的餐饮行业才在讲初值、峰值、尾值体验，学习宜家的一块钱冰淇淋。而这样一家小三层楼的河鲜馆，却将这种尾值体验坚持做了十多年。最关键的是，「这个体验设计的非常契合客群和需要。除了菜品口味和性价比，我不知道多少次在选择的时候受到这个免费服务的“引诱”」。
也许当客群犹豫决策选哪一家的时候，可以免费洗车就起到了关键的决策作用，我们去这家吧，顺便免费洗个车。
讲了这么多，回头来做一个总结：「餐饮大市场一定是大众消费，而大众消费需求的重点关注一定是菜品口味和性价比，只有当大家都做不出更好的菜品时候，大家才会做装修和服务的差异化。但是这和大众消费需求是相悖的」。
也许大家会讲，餐饮的社交需求，需要有好的环境和服务。我想说除了中高端消费，「其实大家需要的是一个更具备社交属性的强主题场景，要的是特色、个性、贴合社交等，而并不意味是高级和豪华，今天中国的餐厅太多是过度装修」。这个成本不是客户买单，就是餐厅自己买单。
「一个洗车的免费服务，我认为更多是用心的研究你的目标客群需求，话不在多，只要能说到心坎上。服务不在多，只要抓到敏感点」。
「也许有一天，当更多中小餐厅将焦点从营销、推广、装修等外在焦点转移，聚焦到客户关键需求满足上来的时候，更多的餐厅才会在自己的细分市场做的开心和健康！」
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
