老规矩,带着几个小问题来学习,让被动接收变主动学习,市场分析和竞品分析都是实操性的技术,仅仅了解原理是没用的,所以我更关注方法论。
1.市场分析对于成为产品经理有何作用?
2.市场分析有哪些方法?怎么根据实际需要选择方法?
3.什么时候需要市场分析?什么时候需要竞品分析?
市场分析主要包括4大块的内容,主要包括:
1.为什么做市场分析
2.如何做市场分析
3.互联网常见的几种商业模式
4.如何快速判断一个idea是否靠谱
重点在第2和第3部分,讲解了市场分析用到的方法,还有作为产品经理必须懂的市场分析方法。下面为课程的脑图总结:
市场分析
ps:干货满满,不思考总结,真的很难吸收。
1.市场分析是做商业决策前必须做的工作,在产品功能开发中,一般是新功能开发前需要做的事情。(问题3)
市场分析是一个比较宏观,困难的工作,十分烧脑,需要收集,整理,分析数据,再进行市场预测。在产品工作中其作用就是验证你的想法是否可行。
从市场分析的难度可知,市场分析并不需要经常做,因为市场在短期内的波动不会很大,在项目启动前做好市场分析,然后每个月或者每个季度再观察市场的相关变化即可,这也是老师把市场分析称为面的原因,实际工作中,当项目已经启动了,以后的分析以竞品分析为主。
我所在的公司,产品经理平时只做竞品分析,因为产品已经出来了,没有必要浪费时间做市场分析,他们也很少关注市场的动向,都是以研究用户,产品为主。
2.市场分析的4条原则
1.决策导向
2.客观真实
3.逻辑严密
4.信息加工
产品经理做任何事情都需要有原则、标准,市场分析也是。
决策导向就是市场分析必须有目的性,不同的岗位,不同时期做市场分析的目的是不同的,最后得出的结果必定要能帮助你做决策的,漫无目的的研究简直是浪费资源。
客观真实要求研究人员不带任何主观的思想,感觉是四条原则中最难得一条,需要我们做到尊重数据,尊重现实,这就要求数据来源也要足够权威。
逻辑严密是防止分析存在漏洞,以免被市场、数据欺骗,通过严密的逻辑推理得出的结论才是可靠的。
市场分析往往是给不同的人看的,拿到一份原始数据,我们需要根据决策需要进行信息加工,让别人能看懂。
3.市场分析的点线面方法
面-行业背景
1.PEST宏观分析
PEST
从市场宏观分析的神器,从4个大的维度对环境进行分析,适用于任何的产品,提供了分析的方向,但是每个人分析出的结果会根据掌握的资料和个人经验有所不同。
案例:摩拜单车
P:政府鼓励节能减排的出行方式和共享经济模式
E:降低市民出行成本
S:缓解交通拥堵问题,可能带来单车围城问题
T:智能解锁技术
2.波特五力模型
波特五力
波特五力模型把可能的威胁分解为5个方面,也是适用于任何的产品,主要作用是找到威胁在哪里。
案例:摩拜单车
供应商:单车制作商,智能硬件提供商
购买者:骑行爱好者,短距离出行
潜在进入者:各大单车品牌,骑行爱好者社群
替代品:滴滴,电动车,汽车
行业竞争者:ofo,小蓝,小鸣
在实践中发现,先把五个方面的具体代表找出来,然后在每一个分析所带来的具体影响。仅仅得出波特五力结果是无用的,需要进一步研究
3.行业技术趋势
不懂技术的产品经理很吃亏,《结构产品经理》一课中张巍老师就讲解了利用技术的发展来预测未来的产品趋势,方法如下:
1.尊重技术发展趋势
2.监控与情报
3.历史对比
4.专家意见
产品经理不仅要懂市场,还需要关注技术的变革,例如带宽,网速等技术的改变,参考历史发生的事件猜测可能带来的商机。
推荐阅读国内的虎嗅,36氪,CNET等资讯网站,如果英文能力可以,当然是看国外的资讯网站,只要你愿意花点时间,你能比别人走得更远。
除了基本的科技资讯,也要适当查看专家论文,特别是一线专家的研究结果。
线-市场环境
1.市场阶段(增长速度)
培育阶段-成长阶段-成熟阶段-稳固/转型阶段
市场必须经历的4个阶段,也是产品必定经历的4个阶段,分析你所研究的市场目前处于哪个阶段,主要是为了了解市场的增长率,四个阶段对应的增长速度是s型曲线
S曲线
培育阶段市场是缓慢的,竞争对手比较少,用户习惯还没有培养起来。
成长阶段是快速的,也是一个市场的黄金期,此时市场增长速度快,可能带来的竞争也相对较大。
成熟阶段数据放缓,市场增长慢,市场开始淘汰产品,好的产品市场占有额更高,市场也不会有大的变动。
稳固/转型阶段个人认为是衰落阶段,经历了市场疯涨时期,增长率呈负增长,市场开始出现新的产品对原有的产品进行替代。
典型案例
腾讯QQ无疑是最符合市场规律的产品,基本经历了所有的市场阶段,现在正处于转型阶段。
2.市场规模(增长空间)
主要研究目标产品或行业的整体规模,可能包括目标产品一定时间内的行业产量,产值等
研究方法:
1.收集数据(具体收集方法可以看导图)
2.进行计算
案例讲解:全中国共享巴士的市场规模
先收集到以下的基本数据:
1.中国人口基数:M人
2.每天出行用户规模:M*60%人
3.其中的私家车用户:N人
4.公共交通每日运力:X人
5.人均城市内交通消费:R元
然后进行计算。
总规模预计:(0.6M-2N-X*R)* 365
计算方式根据自身的经验或数据而定,会存在偏差。
主要研究以上两个方面,最常用波士顿矩阵模型,也称增长率-市场份额模型,整理企业的产品线,清楚产品存在的优势和劣势,更好地应对市场变化。
波士顿矩阵
点-个体分析
这一部分与需求分析有些重合,但是研究的目的不同,需求分析主要是挖掘用户需求,这里的个体分析是要了解这个市场的人群特征,存在的共性问题,总的来说,更加宏观。
分析方法和需求分析也是类似的,但是切记目标是不一样的。
主要分析方法:
研究方法
用研在需求分析的课程中已经讲得很详细,这里总结一些那节课没有的用户研究知识:
问卷设计方法:
收集资料-研究问卷形式-列出标题和提纲-确定问卷-修改试测-重新修订-发放问卷
研究问卷问题以封闭式为主,题目10道左右,尽量让用户能在1分钟内完成一道题。
不能有任何诱导用户的奖励,以免影响客观性。
用户画像建立方法(导图中有)
目的:研究用户特征并应用到产品当中。
3.商业模式
一节课基本囊括互联网中的所有商业模式:
1.增值服务
付费享受更好的服务
具体为:
1.会员服务。如QQ会员,VIP用户等
2.个性化定制服务。如360的付费体检等。
3.按需付费。如购买付费电影
4.按时间付费。如购买一段时间的服务
2.商品服务
与商品有关的都属于商品服务,包括:
1.众筹。如京东众筹
2.团购。如美团
3.电商。如淘宝
4.O2O。如饿了么
3.流量变现
不直接收取用户的钱,而是收取客户的钱,传说中的羊毛出在猪身上
1.广告模式
2.平台模式。如淘宝,京东,微信平台
3.游戏分发。如应用市场,游戏中心
4.社群经济。如罗胖
4.内容变现
制作优质内容,让用户付费。
1.IP延伸,周边产品。
2.内容付费。如分答,值乎等
可能还存在更多的商业模式,慢慢学习补充。
判断一个idea是否靠谱
方法:商业画布九问
1.【解决痛点】解决了哪些具体的问题?
如果只是解决了某个问题,其实不足以证明其价值,关键还要看解决问题的成本和效率。
2.【解决方案】你如何解决这些痛点?
如果你的解决方案市场已经存在,而你又没有更好的资源,这也不是一个好idea。
3.【命中G点】一句话让用户对你的产品产生浓厚的兴趣?
你的产品要足够简单,一句话就能让用户听懂,并吸引他。
4.【目标用户\市场】你的目标用户和市场是什么?
做好市场分析,知己知彼,百战不殆。
5.【渠道】目标用户都分布在哪些地方?
个人认为是市场调查的一个范围,重点是运营。
6.【收入分析】盈利模式有哪些?
赖以生存的根本保证。
7.【成本分析】直接,可变,间接的成本有哪些?
做一件事情需要投入的成本,必须可以量化。
8.【核心指标】有哪些数据能直接体现出核心表现?
如何衡量你做的事情是成功还是失败,关键还是看数据。
9.【门槛优势】是否有建立竞争壁垒的方式?
凭什么是你来做?
商业九问很深奥,不一定要9条问题都找到答案,可能有一两个问题有答案,就能证明你的idea是有价值的,可能你把每一个问题都回答得很完美,但还是失败,这就是互联网行业最吸引人的地方,充满未知。
商业九问只是指导我们作出决策的工具,用于降低未知带来的风险。
课后提问
共享经济是否还有新的机会点?
这个问题在我的竞品分析报告中给出了详细的答案,在此就不再作答,认真投入总有收获,起码看世界的角度都变了。
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